急忙降价，iPhone撑不起苹果营收了？

在非节假日给出大力度的折扣，而且是iPhone 14 Pro全系列的大幅度降价，那么答案基本上就只有一个：这是一次官方授权的优惠活动。

在SUNPIE的促销文件曝光后，其他授权经销商的举动也基本上印证了猜测。从小雷在电商平台查询的结果来看，除了苹果官网和天猫的官方直营店仍然维持原价外，如京东自营等第三方授权经销商都已经开始大力度的折扣优惠活动。

其中京东自营对iPhone 14 Pro系列的所有机型均提供800元的优惠券，比SUNPIE的促销力度还高。淘宝的中国移动相关天猫旗舰店也给出了800元的优惠，此外还有部分经销商的天猫旗舰店跟进，可以确定是一次大范围的促销折扣活动，并非个别授权经销商的独狼促销。

图源：京东

自去年9月发布以来，iPhone 14系列的降价促销幅度、次数都远超以往，比如iPhone 14标准版就一直以远低于官网的价格出售。甚至破天荒地在官网推出促销活动，要知道在过去的十多年里，苹果官网除了官方降价和教育优惠外，几乎没有官方促销活动出现过。

频繁促销，甚至开始大范围降价的iPhone 14系列，说明苹果的官方运营政策正在发生翻天覆地的变化。

苹果的阳谋

一般来说，产品大幅度降价促销的原因只有两个，一是产品滞销，不得不通过降价的方式来清理库存，回笼资金的同时为下一代产品腾出资源，二是通过降价来抢占市场，提高市占率，也就是我们常说的“价格战”。

那么苹果属于哪种呢？在小雷看来，两者皆有。其中，iPhone 14标准版一直以低于官网售价1000元左右的价格在拼多多等平台出售，如果是在两年前，恐怕已经有大量授权经销商遭到苹果罚款或取消授权经销资格。

很多网友或许不知道，曾经的苹果对授权经销商的出货价格是有严格限制的，一方面是为了保证官网的直销利润，另一方面则是避免大幅度且大范围的降价导致iPhone的品牌价值受损。

所以，过去的iPhone价格在发布初期的3—6个月内，都会保持在一个相对稳定的价格区间里，甚至可以说，除了双十一等电商平台提供大额度优惠的促销期，多数时候iPhone的第三方价格仅比官网优惠300-500元。

但是，从iPhone 14系列发布开始，这个常规就被打破了，一直以百亿补贴闻名的拼多多在发布后的3个月内就将iPhone 14标准版的价格降低到官网的90%以下，比如5999元起步的iPhone 14为例，在拼多多仅需5000元左右即可入手。

不过降价幅度*的还是iPhone 14 Plus，在发售后的一周内就降价数百元，在双十一活动还未开始时降价幅度就接近千元，在双十一期间价格更是一度接近同规格的iPhone 14。即使在双十一结束后，拼多多及部分平台也依然在提供大力度的折扣优惠，只是相对于双十一力度低一些。

图源：拼多多

iPhone 14标准版的长时间、大力度促销，与销量不佳有着直接关系，iPhone 14相对于iPhone 13几乎没有升级，导致iPhone 14标准版的销量远不如预期。而且，iPhone 14 Pro的“灵动岛”使其成为多数iPhone用户升级的*，这也导致iPhone 14 Pro系列从发售到11月底都仍然处于缺货状态。

值得注意的是，iPhone 14系列的大幅度降价显著刺激了iPhone的销量，使得Apple的市场占有率连续数月上涨，iPhone的全球市场份额在今年2月份达到历史最高水平。

一方面是全球市场份额新高，另一方面却是iPhone业务收入下降8%，在苹果发布的最新财报中，iPhone业务的净销售额从去年同期的716.28亿美元降低到657.75亿美元，同比下降达8%。

不过，苹果对净销售额的下跌给出的理由却与降价无关，而是因为供应链出现了问题，简单来说，在2022年的Q4，因为国内的疫情封控，导致iPhone 14 Pro等热销型号的产能无法满足需求，直接导致Q4的净销售额受到严重打击。

随着iPhone 14 Pro系列的供应恢复正常，iPhone业务的营收应该会有所恢复，此时再推出大力度促销活动，会直接刺激消费者的购买欲望，带动iPhone的市占率进一步上升，继续挤占其他手机厂商的市场空间。

苹果开始抢占市场

长时间且大力度的促销，显然不可能都是授权经销商及电商平台补贴的，苹果在背后显然是起到了推波助澜的作用。如果说iPhone 14标准版的降价是降低库存压力，那么iPhone 14 Pro系列的降价，基本上就是为了抢占市场，那么苹果又是如何平衡促销所带来的利润降低呢？

从苹果的财报来看，虽然整体营收受iPhone业务的拖累，导致净利润下跌13%，但是服务收入却有着客观的增长，在Q1财季中苹果的服务收入高达207.7亿美元，增长超出市场预期，同比增长达到6.4%。

而在另一份文件的披露中，我们可以了解到苹果的服务收入的利润高超过70%，服务业务已经成为苹果的主要利润增长点，而服务业务的收入上涨与苹果的移动设备市占率创新低是分不开的。

显然，苹果正在尝试降低硬件方面的利润率来抢夺更多的市占率，同时通过服务业务的收入来弥补硬件方面的利润下降。当然，苹果的超高硬件利润也足以支撑他们的降价力度，即使售价继续下跌，苹果也依然有着超过所有手机厂商的硬件利润率。

而且，许多业内人士认为，随着宏观经济遇冷，消费者往往会选择延长换机周期，以此避免不必要的大额度支出，可以看到2022年的消费电子市场，几乎全线遇冷。苹果显然没有能力逆势而行，通过降价在经济下滑初期抢占市场就是*可行性且损失更小的方案。

图源：IDC

通过降价的方式提高市占率后，苹果的服务生态营收将显著提升。要知道，Apple移动生态（非MacBook）的特点就在于除了少数越狱设备外，所有设备都需要通过App Store下载APP，同时用户在APP上的所有消费，苹果都要抽取30%的佣金。

此外还有如Apple TV等增值业务可供用户选择，从过去的经验来看，在经济下行阶段，虚拟娱乐产业相较于传统行业受到的冲击反而更小。而服务业务的收入占比提升，将使得苹果在未来可能到来的经济危机中，受到的影响会更小。

所以，iPhone 14系列打破常规的降价力度和次数，或许在短期内是影响了苹果的营收，但是从长期来看，实打实的市占率上涨将使得苹果的抗风险能力进一步加强。

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