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为什么卤味赛道跑不出海底捞?

以此来看,卤味龙头虽然能和海底捞一样通过标准化提升业务效率,赚到效率提升的钱。但很难赚到海底捞品牌溢价的钱。
2023-02-14 14:18 · 微信公众号:读懂财经  作者 | 杨扬 编辑 | 夏益军   
   

餐饮行业难出大公司,曾经是所有餐饮企业的宿命。一扩张就赔钱,一收缩就赚钱成为很多餐饮企业的常态,就连百年老店全聚德也遭遇了南下失败。

海底捞的出现,打破了餐饮行业难出大公司的宿命。靠着对菜品标准化的提升,海底捞已经成为年营收过400亿,市值过千亿的餐饮龙头。珠玉在前,餐饮投资人也纷纷在寻找下一个海底捞,绝味、杨国福等都曾被投资人讨论过能否成为各自细分赛道的“海底捞”。

如果从海底捞以标准化取胜的成功路径看,卤味是最有可能跑出下一个海底捞的的赛道,卤味的制作流程及其标志只需浸煮两道工序,为业务的可复制提高了基础。卤味近4000亿的市场规模与火锅的5000亿规模差不了多少。

时至今日,卤味已经跑出了三家市值过百亿的头部公司。那么,卤味头部企业能否再进一步,成为下一个海底捞呢?

本文持有以下核心观点:

1、卤味赛道跑不出下一个海底捞。卤味头部企业严重依赖鸭货品类,但鸭货需求已经到顶。而海鲜、百味鸡、夫妻肺片等新兴品类的机会大多被新锐品牌拿到。目前,卤味头部企业面临天花板到顶的危局。

2、卤味赛道易攻难守。卤味赛道门槛低、投资少,竞争对手层出不穷。而卤味产品同质化严重,差异性不强,企业很难形成产品壁垒。因此面对新企业进入时,卤味头部企业需要投入更多的费用,维持市占率。

3、卤味龙头无法实现品牌溢价。卤味作为佐餐,对食材要求低,很多食材都是菜市场的“边角料”,加之卤味服务链条短,卤味企业很难实现品牌溢价。行业老大绝味反而是产品售价*的主流品牌。这意味着卤味企业很难赚到品牌的钱。

 01 卤味龙头难成海底捞

2006年冬天,*次联系煌上煌创始人徐桂芬的时候,启赋资本创始人、当时还在达晨创投就职的傅哲宽,只得到一句,“你已经是71个敲门的,回去吧,我们老板不见任何人。”

后来三年,徐桂芬无数次拒绝傅哲宽。但好在老傅没放弃,终于在2009年入股煌上煌。再过三年,煌上煌成功上市,达晨赚个盆满钵满,投资回报5倍左右。同样让投资人赚钱的还有周黑鸭和绝味。

到今天,三家卤味企业都已经成长为市值过百亿的头部企业。尽管如此,从市场规模来看,卤味企业本可以承载投资人更大的想象力。

根据美团发布的《卤味品类发展报告》,2023年卤味市场规模超4000亿,略低于5000亿的火锅市场。更重要的是,卤味与火锅品类都有着极高的标准化程度,这也让其存在跑出海底捞的可能性。

某种程度上说,海底捞的崛起很大程度上依赖于标准化。

火锅本身就是标准化程度非常高的品类,只要做些底料、菜品的初加工,用户自己就可以操作。海底捞又通过中央厨房的方式的再次提升了标准化程度,中央厨房通过标准化操作和管理,统一对餐厅所需食材、调配料等,分别进行清洗、分解、配比等处理,再配送至各个门店。靠着这套标准化的打法,海底捞门店数量从2015年的146家跃升到2022年的1435家。

相较火锅,卤味同样有很高的标准化流程。卤制品以家禽、家畜的肉或者内脏以及部分蔬菜、水产品为主要原料,放入调制好的卤汁中,用旺火烧开、小火浸煮的方式,就可制成。

而卤味头部公司同样通过前店后厂模式提高标准化程度。如绝味鸭脖采用中央工厂模式,其由后端标准化生产基地完成产品加工全流程,再经由专用冷链配送至门店。由于极高的标准化程度,绝味门店数量10年翻了10倍。

虽然市场规模相差不大、标准化程度也相近,但卤味企业与海底捞的差距越来越大。疫情放开后,卤味龙头与海底捞的市值差距被拉大。自2022年11月至今,海底捞涨超70%。但同期,绝味、周黑鸭、煌上煌涨幅只有12%、26%、38%。市值规模上,卤味龙头也与海底捞相差巨大,海底捞最新市值1128亿,而卤味龙头绝味的市值只有336亿。

市场表现分野,源于增长预期不同。中金、中信在研报中均表示,放开后海底捞有望重拾增速。而卤味龙头却多少遇到增长瓶颈,中银认为绝味22年业绩低于预期。更严重的是,卤味龙头对未来增长不乐观,其中周黑鸭2023年的利润指引只有2亿元,甚至不及疫情发生时2021年的3.42亿净利润。

那么,为什么标准化程度相当,市场规模规模差距有限的卤味企业离海底捞越来越远呢?

 02 卤味赛道易攻难守

赛道竞争强度不同,是卤味跑不出海底捞的重要原因。

卤味赛道的特点是易攻难守,现有门店乃至新增门店竞争力的维持,需要公司付出更多的成本和费用。其中,销售费用的变化尤其明显。2022年前三季度,绝味、周黑鸭销售费用率分别同比提升3.1、0.9个百分点。而海底捞并没有类似问题。

易攻难守的核心是,卤味赛道门槛低、投资少,导致竞争对手层出不穷。卤味产品本身同质化严重,差异性有限,企业很难形成产品壁垒。因此面对新企业进入时,除了增加促销,很难再有别的手段抵御竞争。

虽然资本市场已经出现3家卤味龙头,但麻瓜瓜、卤有有、盛香亭、热卤食光等新锐品牌依然不断涌出,并不断获得资本加持,其中麻瓜瓜2022年融资额近1亿。

不仅传统产品不好守,新品类也使其他企业更容易攻进市场。单一卤味很难满足用户的综合体验需求,卤味企业需要具备持续拓品类的能力。这很大程度上影响了其发展上限。

具体来说,鸭货是过去卤味赛道的大爆款,三家卤味龙头也均是主打鸭货。供需端优势使鸭货率先从卤味中“脱颖而出”。

从需求端来讲,鸭货符合全国大部分人的饮食习惯,比如,北方人不吃鹅,但鸭“南北通吃”。在供给端,鸭货更具经济价值,比如与鸡对比,鸭不仅生长周期更短,还可以分割成更多的部位,做成更多的加工品。

但如今,由于审美疲劳、口味单一,鸭货已过红利期,去年还一度出现年轻人为何不爱吃鸭脖的热搜。如今,卤味市场的增长更多由海鲜、鸡爪、夫妻肺片等新品类推动。主打百味鸡、夫妻肺片的紫燕食品2022年前三季度营收同比增长17%,表现远好于营收停滞的绝味、周黑鸭、煌上煌。

而火锅不会出现新品类抢市场的担忧。火锅能够满足用户的综合体验需求,火锅底料、菜品的丰富性以及多样化的搭配,能够一定程度上兼具不同用户的偏好和口味,可以满足大部分消费者的饮食共性。这决定了龙头企业不用拓品类也能满足大众用户需求,因此被新对手冲击的可能性更小。

竞争环境恶劣,只是加大了卤味龙头继续做大做强的难度,而品牌溢价的缺失,则决定了卤味龙头注定到不了海底捞的高度。

 03 拿不到的品牌溢价

对于高固定成本的餐饮企业来说,品牌溢价是餐饮企业获取利润的*方式。海底捞凭借品牌溢价,能够实现比呷哺呷哺高1.6倍的客单价。由此,海底捞也能实现更高的利润率,疫情前,海底捞净利率要比呷哺呷哺高出4个百分点。

但反观卤味企业却很难实现品牌溢价,最明显的案例是,行业老大绝味也是产品定价*的品牌,同样是走加盟模式,绝味大多数的产品定价要低于煌上煌、久久丫等品牌,以鸭肠为例,绝味平均售价大概在4.58元/克,而煌上煌大概是5.26元/克。行业老大的售价反而*,一定程度上可以说明卤味竞争的决定因素取决于价格。

卤味龙头不能像海底捞一样实现品牌溢价是品类上的先天缺陷。火锅属于正餐,对食材要求相对较高,海底捞的精品肥牛甚至来自于西门塔尔牛(一种从瑞士引进的高档牛种)。因此火锅有一定的高档化价格空间。

而卤味属于佐餐,对食材要求相对较低,卤味的主要食材其实是成堆堆砌在菜市场角落的丢头。比如,鸭脖本是食之无味、弃之可惜的下脚料。其最初的用户群体是一些做体力活的蓝领工人。产品食材如此,卤味也就自然不容易做出产品的高溢价。

再者,卤味的服务链条较短,用户拿完既走的特点,也使它错失了可以和海底捞一样,通过高水平服务来提升用户体验,进而获取服务溢价的机会。

以上种种因素,不仅使卤味企业难以获取品牌溢价,甚至使龙头企业的提价策略也发挥不出效果。2020年,绝味曾两次提价,年初部分产品提价5%,7月部分产品再次提价7%-10%。

但提价后,消费者纷纷表示,产品售价过高,会减少鸭脖购买量。

从实际业务数据看,提价也并未使绝味营收获得明显增长。绝味2022年业绩预告显示,2022年营收同比上升0.8%-3.8%。

以此来看,卤味龙头虽然能和海底捞一样通过标准化提升业务效率,赚到效率提升的钱。

但很难赚到海底捞品牌溢价的钱。而如何提升品牌溢价,对于卤味企业来说,更像是一道无解题。

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