巨头出手，这些卖家凉了

做代购的卖家，日子不好过了。

前几天，LVMH老板放狠话，坚决打击代购行为。LVMH官方也发消息，称集团将与代购划清界限，杜绝代购从国外其他市场购买旗下品牌产品，再以折扣价出售，以此确保消费者享受公平价格。

消息一经传出，相关话题登上了热搜。

有网友认为，LVMH集团找错了方向，“不打击A货，打击代购”，觉得此举是“自己（LVMH）在砍自己胳膊（代购）”；也有网友表示，希望LVMH集团能够沿着打击代购、缩小产品价差的思路，实现“全球统一定价”、“消灭所有黄牛”、“把柜姐态度搞好点”……

一时间众说纷纭。但更让人好奇的是，LVMH集团为什么突然提出打击代购？这对品牌方、代购市场会带来怎样的影响？

01 LVMH为什么要打击代购？

LVMH集团是全球*的奢侈品集团，旗下有75个知名品牌，包括Louis Vuitton、Dior迪奥、Givenchy纪梵希、Guerlain娇兰等，且中国是这些品牌在全球*的代购市场之一。

据LVMH集团首席执行官Bernard Arnault透露，过去三年的疫情期间，韩国免税商店因为缺少中国游客而变得人气寥寥，但依然获得了客观的销售收入。消费者少了，业绩反倒不下降，这是为什么呢？

据其分析，这一反常现象背后的原因是，产品未经免税店卖给普通消费者，而是直接从仓库流向了职业代购手中，然后再以折扣销售到中国。

这意味着，起码在韩国免税市场上，LVMH旗下品牌已经出现了“代购占比过高，正常的零售额偏小”的商业反常现象。根据贝恩公司的报告，仅2014 年，我国奢侈品代购行业规模达到550-750亿元，几乎是奢侈品牌内地门店销售额的一半，LVMH也是其中重要的一员。

对LVMH集团来说，代购行为盛行，对品牌形象和消费者体验是不友好的，主要有三个原因：

*，代购影响门店正常销售行为。

免税店和代购长期合作，两者就会形成灰色利益链条，干扰散客和正常消费者的体验。比如，有些美妆品牌免税店甚至都不接散客生意，一有打折促销活动，店长就会*时间通知代购来抢货，热门产品稀缺，会引发本地消费者投诉。

第二，大量代购会干扰局部地区的商品售价，也就是“乱价”。

对LVMH集团来说，代购价格往往低于旗下品牌在天猫旗舰店、京东旗舰店等官方渠道价格，产品差价过大，会和品牌的中国市场业务产生冲突。

一般来说，通过正规渠道进口化妆品需要缴纳10%的进口税、17%的增值税和30%的化妆品消费税。代购们正是利用了这一点，从免税店购入产品或者在外国购买后退税，再运输到国内进行二次销售，这样就可以绕过国内的三道关卡，价格自然要低上很多。

以LVMH旗下美妆品牌娇兰为例，同样一款50ml的娇兰复原蜜，在品牌天猫官方旗舰店的售价为1140元，在与官方免税渠道合作的天猫国际上售价为688元，而部分代购商家只卖500多元，这个价格甚至不到官方价格一半。

第三，代购往往和走私、假冒伪劣行为相关联，是游走在法律灰色地带的一门生意。

拿海南免税店代购来说，根据我国法律规定，购买的离岛免税商品属于消费者个人使用的最终商品，不得进入国内市场再次销售。

以牟利为目的为他人购买免税品或将所购免税品在国内市场再次销售的，或是组织、利用他人购买离岛免税品的资格和额度购买免税品牟取非法利益的，均属离岛免税“套代购”走私违法行为。

02 为维护品牌形象下“狠手”

面对代购生意，LVMH集团的态度是“要不惜付出高昂代价，坚决与代购作斗争”。目前，LVMH集团已从代购行为较多的韩国免税市场入手，先后终止了与韩国釜山乐天、济州乐天和济州新罗等第三方零售商的免税店合作，并且在机场开出了直营零售店。

除此之外，LVMH集团目前并未有更多针对代购行为的经营动作。有业内人士猜测，LVMH集团未来还有可能发布实名制、限制数量等相关政策，从根本上瓦解代购的生意。

对此，有媒体评价称，LVMH这是在“杀敌一千，自损八百”。代购们的观点是，过去，代购是支撑LV等奢侈品门店生意的重要力量，“打击代购，单个门店的营业额甚至会损失一半”。

不过，目前未有准确的官方数据说明，关闭韩国免税店带来的业绩损失，以及机场直营店的营收情况。可以参考的一项数据是，因打击代购行为（代购主要商品是香水和美妆护肤产品），LVMH集团香水和化妆品部门的2022财年年度利润下滑了3%。

但LVMH对于打击代购将造成的业绩下滑早就已经做好了心理准备。

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报会议上表示，集团限制美妆代购的战略代价高昂，短期内会降低盈利能力，但这是一个正确的方向，LVMH有责任维护旗下品牌的独特性和吸引力。

从整体上看，LVMH集团2022财年的净利润仍是上涨的，增长17%至141亿欧元。证券分析师认为，LVMH最核心的客户来源依然是高端消费人群，这类人群购买奢侈品多以保值、投资为目的，对价格不敏感，他们并不是代购的目标客群，因此打击代购对集团的整体影响并不大。

03 网友：打击代购“重点歪了”

虽然这并不是LVMH首次打击代购行为，但却是有史以来，首次正面提出抵制代购群体。

2018年，LVMH集团就公开宣言支持中国政府打击海外代购的行为，尤其是奢侈包袋产品。彼时，LVMH也曾下调国内大部分产品售价，以调节价格来缩小全球各地的价格差，遏制代购利用价格差来获利。

但后来的事实证明，成效有限。在业内人士看来，“理论上来说，只要有价差就有代购”，但因为税务、汇率差异，产品价格的地区差异是很难做到完全消除的。

站在LVMH集团的角度，免税店过分依赖代购，这将对品牌形象产生负面影响，且与集团制定的高端市场经营策略相悖，所以必须出手遏制。同时，撤出中国周边国家的免税店，才能够将战略重心，转移至近年来奢侈品消费发展迅速的中国免税市场。

对此，一部分网友拍手叫好：“没有代购扰乱市场，我在欧洲买点东西给家人，会方便很多。”“支持打击代购，价格回归正常，代购囤货就变得没意义，普通人逛了想买也不用再等货。”

还有网友持反对意见，他们为代购发声，表示LV的一些热门奢侈品包在国内很难买到，只能通过代购，再者，通过朋友圈、线下店的代购实物展示购买新品，远比消费者直接去门店更方便，真正应该打击的是A货、假货”。

某LVMH集团旗下美妆品牌门店的员工也不赞同打击代购。此前，她和代购保持着稳定合作，每月代购都会给其一部分小费，集团打击代购直接让她损失了这部分收入。

与此同时，部分网友表达了中立、客观的看法。代购从来不是一个集团欢迎或提倡的事情，LVMH集团能做的也很有限，只能从货源处严格限制顾客在一个账号内购买的商品数量。

不过，国内消费者已经习惯于到海南免税店就近购买商品，代购逐渐失去了价格优势，很多代购开始转行，代购产业开始自然萎缩。

打击代购、缩小全球价差也是各大奢侈品品牌都在做的事情，越来越多的奢侈品品牌加入其中。

早在2015年，Chanel香奈儿就宣布了要平衡全球价格，高管表示中国市场的售价不超过欧元价格5%，并出台了一系列关闭或限制免税店的规定。Rolex劳力士2021年关闭韩国七家市中心免税门店，仅在首尔、济州岛和仁川机场留下三家门店。

LVMH集团首席财务官Jean Jacques Guiony对代购的态度更加决绝，为保护品牌资产，豪言势必要“消灭”全球范围内和旗下美妆品牌相关的平行渠道（零售商以折扣价销售品牌产品的渠道）。

这一行为带来的影响是，从短期看，全面抵制代购，导致盈利降低是无法避免的，销售市场短暂受挫；但从长远来看，对于维护品牌的价值、吸引力和价格秩序是一件好事，也能遏制假冒伪劣产品的大肆流行，销售渠道价差回归合理水平。

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