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抖音在急什么?

在抖音猛打的电商业务,虽然商家仍看好抖音的流量,但在达到万亿元规模之后,抖音电商的天花板似乎也已经出现。
2023-02-20 13:58 · 燃财经  作者丨谢中秀 编辑丨饶霞飞   
   

抖音是近期互联网大厂业务拓展最凶猛的一个。

先是在电商方面,再拱一卒。1月28日,消息显示,抖音APP已上线抖音超市,用户在搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”,即可进入抖音超市购物。

再是在本地生活、外卖方面,传出前进一步的消息。2月7日,有消息表示,抖音外卖将于3月1日上线全国。只是随后该消息被抖音否认,“团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点中,后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。

无论抖音凶猛攻向电商、本地生活的消息是否确实,都引起了舆论的广泛讨论。尤其是抖音外卖业务扩张的消息,更是引发了“能撼动市场格局吗?”“记者亲测”“能否撼动美团、饿了么?”等等讨论。

只是从目前来看,超市、外卖能否成功,多数观点持怀疑态度

2月12日,速途研究院院长丁道师特意体验了抖音外卖,并总结道,“目前已经上架的商品丰富度不够,套餐单价普遍在六七十元以上,甚至一百多元也是常态”,同时,“闪送的成本远高于美团和饿了么配送员,未来,抖音团购要想做大做强,必须构建自己的配送体系”。

“抖音有流量、有技术、有资金、有渠道,基本上该有的它都有。更重要的抖音有算法的优势,做新的业务往往可以事半功倍。”丁道师向燃次元指出,这是抖音的优势,但具体而言,“抖音落在每一块新业务上,它能安排的资源非常有限。除非抖音真的打算把外卖当成核心业务来做,否则它做起来的可能性并不大。”

而抖音外卖的问题,也不仅仅在于价格贵和配送体系缺乏,甚至还有平台不完善的情况。2月19日,燃次元再度体验抖音外卖,在外卖员将商品送至错误楼栋并点击送达后,商家和消费者竟然都无法再看到外卖员信息,无法联系外卖员,只能求助平台客服。

图/订单结束后的外卖页面

(从左至右分别为抖音外卖、美团外卖、饿了么)

来源/燃次元截图

在抖音猛打的电商业务,虽然商家仍看好抖音的流量,但在达到万亿元规模之后,抖音电商的天花板似乎也已经出现。

招商证券的一份数据显示,2022年抖音电商大盘日均VV(Video View,播放次数)量同比仍在增长,但其中电商占比已经下降(2022年为10.1%,2021年为13.0%),更危险的数据是,电商日均VV量同比增速已经为负增长(2022年为-14.1%),这个数据2021年还是高达40.1%的正向增长。

一位分析师直言,“整体来看,2022年抖音电商日均VV量同比下滑明显,在GMV方面,主要靠品类和品牌侧重来拉升客单价,并进行整体拉升。这个迹象其实就是在说明,抖音电商流量上限差不多了。”

这或许也是抖音在直播电商、兴趣电商之后,再蓄力打造货架电商,并将手伸向超市的原因,抖音电商亟需突破自己的天花板。

但这并不容易,抖音超市低调开业迎来的是市场“沉默”应对;在货架电商方面,海豚智库电商创始人李成东也曾撰文表示,双11期间,(抖音商城)独立访客的高峰值达到3亿人次,但这些人群中实际下单占比的只有1.2%。

只是摆在抖音面前的选择不多,迅猛增长的时代已经过去,如今更重要的问题是流量变现,而“APP工厂”的模式已经走不通,只剩下抖音一个拿得出手的APP,于是只能在抖音APP上装下电商、本地生活,实现新的业务增长点,也顺势打造超级APP。

但每个平台都有自己的基因,正如支付宝难摆脱工具属性、微信的本质还是社交,抖音的基本盘也是用户观看短视频、娱乐的需求,抖音想突破抖音,吃下电商、本地生活,成为淘宝、美团,很难。

“失联”的外卖员

外卖成为近期抖音被讨论最多的业务。

2022年12月,在抖音与达达、顺丰同城、闪送达成外卖配送合作时,燃次元曾在《》一文中体验、观察过抖音外卖。

整体来看,当时上线抖音外卖的商家并不多,同时,抖音外卖价格较高,多数为100多元的套餐,此外配送也是成本较高的闪送等。

这并不符合大众日常外卖消费的习惯。

如今两个月过去,抖音外卖也开始有了一些新变化。抖音在回应“3月1日在全国范围内上线外卖服务”的消息时曾表示,“团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点中,近期已开放该三城的商家自助入驻。

但从燃次元了解到的情况来看,目前商家入驻抖音的热情并不算高,多数入驻商家仍为品牌、连锁店,由品牌统一安排上线抖音外卖。

2月19日,燃次元打开抖音外卖,发现在商家方面,各商圈情况不同,有增有减

比如在北京的国贸商圈,2022年12月17日,燃次元以“国贸/建外”为商圈进行搜索,选择“可外卖”商家,呈现了4家餐饮店铺结果,但2023年2月19日,燃次元再以“国贸/建外”为商圈进行搜索,选择“可外卖”商家,仅得到了2家餐饮店铺结果。

但在“三里屯/工体”商圈,2022年12月17日,燃次元搜索时得到9家可外卖的餐饮店铺结果,2023年2月19日,该商圈提供外卖的商家数量增加到了18家。

只是提供外卖的店铺仍多为品牌、连锁餐饮店铺。

另外在价格方面,相较于此前100元的高价,如今的抖音外卖开始有部分30元左右的餐品出现。比如在燃次元所在区域附近,出现了价格在20.9元、29.9元、27.9元、39.9元的酸菜鱼、米饭快餐等选项,只是餐品选项并不多,多数仍是以套餐形式出现。

图/抖音外卖商家

来源/燃次元截图

只是抖音外卖的“坑”,不只是价格高、选项少,外卖员竟然还会“失联”

2月19日,燃次元通过抖音外卖在某店铺点了一份酸菜鱼套餐,从选择和下单一切正常。

但在外卖员“送达”“交易完成”之时,燃次元并未收到餐品。按照在美团外卖、饿了么等平台点外卖时的逻辑,此时联系外卖员、沟通情况即可,但在抖音外卖页面,订单结束之后,燃次元无法再看到联系外卖员的按钮。

于是,燃次元只能致电商家,10分钟后,燃次元再次致电商家询问进展,商家却表示,订单结束后,商家也看不到外卖员联系方式。

“我们在美团外卖、饿了么平台都有店铺,在美团外卖、饿了么的订单页面,是有一个联系骑手的选项,但现在在抖音外卖页面,我们也看不到。建议你问问平台客服,我们这边也在问。”这位商家告诉燃次元。

最后,在骑手已经点击送达15分钟,几番联系商家和平台客服后,燃次元拿到了餐品。

其次,在抖音点外卖也需多留意,不然会付高价。多位曾在抖音购物的消费者曾告诉燃次元,关注店铺,店铺直播的时候买可以更便宜。

在点外卖的时候,燃次元也遇到了这种情况。在与商家和平台沟通期间,燃次元方才留意到商家正在直播,而点进直播后发现,燃次元刚刚下单的餐品,通过直播间购买可以便宜3元。

总体来看,抖音外卖仍在试水阶段。“我们是春节前,公司统一安排上的抖音外卖。”上述商家告诉燃次元,“但销量不多。”

燃次元在商家页面看到,商家在抖音上架的10款外卖产品,其中销量最高为销售36份,另有2款销量为2份,3款销量仅为1份,还有4款无销量。

当日送餐的达达快递配送员也表示,“目前接的抖音送餐的单并不多,一天最多一两单。”

“现在来看,抖音做外卖还是试水、走一步看一步。如果发力效果好,就会多投入一些资源和资金,但如果效果不好,该砍掉还是砍掉了,并且砍掉对公司影响不会很大,也不会元气大伤。”丁道师直言。

抖音三面“天花板”

相比于新业务探索的曙光,抖音的多个天花板更加明显。

用户的天花板已经毋庸置疑。抖音已经有一段时间没有公布用户数据,最新一份是据称官方发布数据为,截止到2022年11月,抖音用户数量在8.42亿左右,日活用户数超过7亿,人均单日使用时长为120分钟以上。

此前,抖音总会或多或少透露平台的用户量增长情况,比如截止2018年6月,抖音短视频日活跃用户数超过1.5亿;截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿;截止2020年8月,抖音(包括抖音火版内)的日活跃用户数已经超过6亿……

在6亿之后,抖音用户数据再无来自官方的、明确的新消息。

易观千帆数据也显示,2023年1月,抖音APP月活跃人数为7.47亿,拉长时间轴从增长曲线来看,抖音的月活跃人数仅能保持3%以内的环比增长,其中2023年环比增量仅为0.54%,在近一年时间里(2022年1月-2023年1月),2022年2月、2022年9月甚至为环比负增长。

图/2017年1月-2023年1月,抖音月活跃人数环比增长情况

来源/易观千帆

剩下的用户对于抖音来说,是“难啃的骨头”,几乎无法转化

“我没有抖音,吵,而且内容没什么营养,尤其家长看,孩子也会跟着看,浪费时间不说,接触那些没什么营养的信息,对孩子的脑力也是伤害”“受不了音频,太聒噪了”“不想玩短视频浪费时间”,一些不使用抖音的人士向燃次元直言。

在豆瓣平台上,燃次元还看到几个“反抖音”“反抖音APP”“反抖音短视频联盟”“抖音快跑”的小组,讨论中被提到最多的依旧是“吵”、“没营养”、“浪费时间”等内容。

有组员表示,“说实话,抖音是个成功的平台,但既然是个平台,用户上传的内容质量难免参差不齐,不乏毁三观、价值扭曲、无意义说教、盗版侵权的内容,不排除有优质内容,但是作为一个让人能不断下滑甚至成瘾的产品,我能做的只有抵制。”

用户既已抵住天花板,抖音原本依靠的广告收入,甚至新业务电商的天花板似乎也隐约显现

广告收入是字节的主要收入来源。2022年3月,还有“字节跳动2021年广告收入2800亿元”的消息引发关注。另有消息显示,字节跳动CEO梁汝波曾披露2020年字节跳动财务情况,公司2020年实际收入2366亿元(人民币,以下未标注则同)。

另一个常被提及的数据是,有报道称,字节跳动2020年广告收入达到1830亿元,2021年目标为2600亿元。按2021年广告收入2600亿元计,字节跳动广告业务营收仅次于阿里巴巴,排行第二。

但进入2022年,字节跳动广告收入增长停滞明显。据36氪消息,2022年上半年字节跳动完成广告营收约1150亿元,实现双位数增长,但到了第三季度,字跳广告收入增速明显下滑。

另有报道提及,2021年11月18日,字节跳动商业化产品部召开全员大会,会上透露,其国内广告收入过去半年停止增长,其中来自抖音的收入已经停止增长,而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

危机之下,电商业务被推了出来,在本地生活领域,抖音也不断尝试。“自建电商业务是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。”2021年底,字节跳动商业化高层曾在内部会议中表示。

“抖音做超市,扩品类推动货架商城,一是提升抖音电商的GMV,因为在日常的购物中,兴趣电商、非目的性购物,往往只占20%,更多的80%还是搜索式的、目的性购物。另外,快消品的商家广告投放是很大的,抖音做超市、货架电商,带来的广告收入也是水到渠成。” 零售电商行业专家庄帅向燃次元解释。

但在触及万亿元规模之后,抖音电商的天花板也在显露。

一位商户在2022年8月分享的报告显示,“现在抖音电商拔草速度正在放缓,‘兴趣-购买’的过程流转效率正在下降。同时,直播的流量竞争正在加剧,单场直播的平均流量持续走低,用户在单场直播间的平均停留时长在下滑,从2021年1月的126秒,到2022年6月已经下降到86秒。”

如今借着货架电商、超市,抖音电商能否能再吃下电商市场份额,突破天花板,答案并不明朗。

抖音在急什么?

毫无疑问,曾经狂飙的字节,或者说抖音,正在变慢。曾经狂飙的字节,增长速度正在变慢,压力和问题却在突出。

2月17日,梁汝波发布全员内部信,宣布最近一次双月会从3月初调整到4月初,之后整体 OKR(Objectives and Key Results,目标与关键成果法) 周期将由双月改为季度,公司级双月会也改为季度会。

OKR是适合业务飞轮高速运转时的工具,它明确和跟踪目标及其完成情况,有字节员工曾对媒体表示,OKR是每跑一百米就为下一个一百米约定了距离和时间。

但当业务的飞轮慢下来,OKR就变得不再实用。据《晚点LatePost》报道,一位了解相关情况的字节跳动战略人士表示,从2020年开始,“OKR 填写率持续走低。”

2021年开始,张一鸣不再写OKR。

如今字节的业务分为六块,包括抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。其中抖音是当下的重点,正在以之为载体尝试多种业务,教育、飞书、游戏都难说交出了好成绩。

整体来看,如今字节的业务要么在小心维生,要么在谨慎尝试,以往不断迭代尝试的“APP工厂”盛景不再,OKR确实不再必要。

但降速的抖音,问题和挑战并不少。

抖音凶猛攻略电商和本地生活,一个令人猜想的原因,便是为了上市

2022年4月25日,字节跳动任命了新的CFO(首席财务官),由世达国际律师事务所高级合伙人高准(Julie Gao)担任。资料显示,高准熟悉美国、中国香港等地IPO的规则,2018年,高准参与了多家中国科技公司的IPO,涵盖当年行业前10大IPO中的7个。

当时就有讨论表示,高准就任此职,字节推动上市的迹象明显。

随后,2022年5月8日,有消息显示,字节跳动(香港)有限公司已更名为抖音集团(香港)有限公司,生效时间为2022年5月6日。此外,字节跳动旗下其他数个公司也陆续更名为“抖音”。

此举动似乎也在说明,字节打算以抖音为主体进行上市。

但截至目前,一直被关注和讨论的字节/抖音上市仍无最新消息。

而字节/抖音,想要上市,背后的财务、估值问题更待解决。有讨论表示,“以字节现在的盈利,其实不上市更好”“2022年盈利未达预期,貌似2021年也没达到”。

若以当前的盈利、业务结构上市,或将面临快手的窘境。根据快手于2022年11月发布的2022年第三季度业绩,2022年Q3快手总营为231亿元,收同比增长12.9%;经调整净亏损为6.7亿元,较上季度减少6.4亿元。

从股价表现来看,2021年2月5日,快手正式在港交所上市,发行价115港元,但在2021年2月18日触及顶点417.8港元后,一路下滑,截至2023年2月19日15时,其收盘价为59.95港元,较发行价跌去了47.9%。

此外,庄帅也向燃次元指出,无论是电商还是本地生活,都有利于抖音增加广告收入。

图/抖音推荐页面的团购商家广告

来源/燃次元截图

无论是突破平台天花板,还是为上市谋一个更好看的财务、业务数据,字节/抖音都有理由寻求新的业务增长点,于是围绕用户延伸了电商、本地生活业务

但抖音能实现这两块业务的突破吗?

凭借海量日活,抖音电商做出了成绩。1月10日,有消息传出,美国科技媒体The Information报道,抖音去年(2022年)电商交易总额(GMV)达2080亿美元(约合1.41万亿元人民币)。

虽然抖音对此消息表示了否认,但晚点LatePost指出,抖音电商和拼多多2020年GMV在一个水平线(1.66 万亿元);李成东也表示,2022年抖音电商GMV达到1.41-1.5万亿元确定性是比较大的。

另在本地生活,有爆料数据显示,2022年抖音生活服务完成约770亿元GMV,同时2023年1月抖音披露的一份数据显示,2021年抖音本地生活覆盖城市超370个,合作门店超100万。

但无论是电商还是本地生活,抖音的困难和天花板都明显。2月17日,一位用户告诉燃次元,“我家附近的抖音团购好像下架了很多,之前有的一些抖音团购套餐,最近发现下架了。”

至于外卖,更是“累活”。“美团外卖靠的是本地化运营,而非流量起家的,它通过平台达成了930万商家和550万骑手的双向密度,才构建了现在的美团外卖平台,就这样,还不赚钱,得找补其他品类盈利。”庄帅直言。

“要把这些想清楚了,想明白了,试探着摸索着前行,慢慢来。”庄帅最后说道,“现在要谈抖音做外卖能不能成功,能抢走多少市场份额,为时尚早。”

参考资料:

《还原字节跳动 HR 体系:中国互联网最*人才工厂的起落》,来源:晚点LatePost;

《*|字节将双月OKR调整为季度OKR,强调从容与灵活》,来源:市界观察。

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