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明星上热搜,还得靠潮牌翻车

明星做潮牌因翻车闹上热搜的不止鹿晗一位。过去三个月内,先后有明星欧阳娜娜、明星王鹤棣因为自创的潮牌“高价低质”而引起争议被骂上热搜。
2023-02-20 15:58 · 盒饭财经  薛亚萍   
   

最近,鹿晗因为主理的潮牌被网友质疑“高价低质”而上了热搜。

近期,抖音博主@大四喜在抖音发布一条测评视频,称花费近1500元买的一件鹿晗潮牌衣服,“到处都是线头,且塑料质感的拉链质量也不好,根本不是一个品牌服装该出货的质量。”

图源:抖音博主@大四喜

该博主号称是一位从事服装行业6年的服装设计师,此前曾测评过明星欧阳娜娜翻车潮牌中988元一件的浴袍。

测评视频引发网络热议后,鹿晗潮牌店UGC(UnGarconCharmant)发声明称:“任何从官方渠道购买的消费者,均可以7天无理由退货”,但并未正面回应品牌质量问题。鹿晗也在Instagram上发文疑似回应此事称:“还是键盘侠好当。”

UGC是鹿晗于2017年创立的服装品牌,天眼查信息显示,UGC品牌关联公司珠海本心文化创意有限公司成立于2017,法定代表人为高苏尧。但是在企业主要成员、股东行列中均未出现鹿晗名字。值得注意的是,该企业2017年-2021年参保人数均为0。

在UGC的微信线上商城中,正在售卖的种类包含服饰、手提包、帽子等,售价*的是一款186元的长袜(两双装),位居店铺*;售价最高的是一款联名款运动鞋,标价2286元,店内不少产品处于售罄状态。

明星做潮牌因翻车闹上热搜的不止鹿晗一位。过去三个月内,先后有明星欧阳娜娜、明星王鹤棣因为自创的潮牌“高价低质”而引起争议被骂上热搜。

但在实现流量快速变现的诱惑之下,越来越多明星仍在涌向潮牌生意。

01、

去年11月底,作为内娱00后流量小花的欧阳娜娜,因为一件“nabi”浴袍卖到988元而遭到质疑。

按照nabi官方页面给出的成分表,该浴袍内含86%聚酯纤维、13%粘纤、1%氨纶。但是据《时代周报》当时报道,一位纺织工厂相关专业人士称,聚酯纤维俗称涤纶是布料中价格比较低廉的一种。

这位专业人士计算表示,按照nabi浴袍材质来看,生产外加做LOGO,总体成本大概在65元/件,即使算上包装设计、品牌授权费用,普通品牌在电商平台上的售价一件最多不超过300元。

而nabi产品也大多以聚酯纤维材质为主,比如睡衣套装的外部面料显示为100%聚酯纤维,售价988元;438元一件的云朵卫衣,46%是聚酯纤维。聚酯纤维的优点是不易起球和耐穿,但缺点则是不吸汗和不透气,和欧阳娜娜所谓的“舒适的体验”品牌主张大相径庭。

nabi被质疑的不仅是产品“高价低质”,还有其所谓的“贴牌设计”。欧阳娜娜曾经在自己的vlog里表示,这些产品经过了三年的打磨,非常用心,包括上述找到所谓的“最舒服的面料”。

然而nabi的产品外观和基础款并无区别,甚至能在某宝上搜索到除了logo之外的诸多同款;欧阳娜娜发布的围巾也被指与H&M有些相似。目前nabi微信小程序上,上线的8款产品仅剩下两款还有库存,分别是988元一件的浴袍和988元一套的睡衣。

欧阳娜娜因为潮牌价格名不副实被骂上热搜的舆论还未散去,明星王鹤棣旗下潮牌就因为同样的原因,也被顶上了热搜。

去年12月20日,24岁的王鹤棣在生日当天公布了自己的潮牌d.desirable。在当天直播中,王鹤棣身穿一件d.desirable卫衣,其官博介绍,这件卫衣宽大的兜帽是受到“德玛西亚”召唤师法袍的启发,其官网售价896元。

此外,王鹤棣的潮牌还引入了独特的抽签模式:只有中签才能获得购买资格。这也使得在小红书、闲鱼等第三方网络平台,出现了一些中签者高价转让衣服的情况。

面对外界质疑,王鹤棣方面出来发声明表示对错过及放弃下单购买的中签者,深感惋惜,称品牌将接连两天每晚释放当日剩余名额,将会为粉丝带来更多的福利。

02、

随着2017年《中国有嘻哈》《中国新说唱》《这就是街舞》《潮流合伙人》等潮流综艺以及说唱综艺的播出,不仅更多消费者开始了解潮流文化,而且越来越多明星开始盯上潮流生意。

根据市场资讯公司Nielsen报告,2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,而非潮牌消费增速是17%。另据咨询公司Frost & Sullivan数据,到2025年,中国潮流零售行业市场规模将达4750亿元。

而在千亿市场规模中,拉动潮牌消费的群体,则指向了追求个性消费和独特性的Z世代(一般指95后年轻群体),这一群体也恰恰是流量明星的主要粉丝受众。

仅仅是2020年,就有多位明星推出自己的潮牌,比如参加综艺《潮流合伙人》的陈伟霆推出潮牌CANOTWAIT;选秀出身的黄明昊推出个人潮牌“TWDEX2”;早期选秀明星华晨宇推出潮玩手办品牌“Born to Love”;曾在韩国做过练习生的歌手王嘉尔推出个人潮牌“TEAM WANG”。

不过,潮牌生意想做好并不容易。CBNData发布的《潮流文化发展白皮书》中分析:“有些明星都是先创一个牌子,然后后续全交给外包团队去做,他们对于潮流文化并不了解,盲目去做反而会适得其反。”

黄明昊个人潮牌“TWDEX2”运营不到两年,就关闭天猫、淘宝和抖音店铺,并顺便搞起了清仓大甩卖,原本一件售价1899元的镂空西装,699元的长袖T恤,纷纷降至99元、129元等低价处理,不少高位入手的网友吐槽自己成了“大冤种”。

即使是周杰伦的天猫店铺“PHANTACI旗舰店”拥有6万多粉丝,但是大多数产品的销量也仅仅为个位数,其中价格最贵的是一款周杰伦同款运动鞋,售价2450元,显示已有5人付款,销量最高的则是一款上新价1239元、活动价747元的夹克外套,月销16。

03、

相较于内地明星做潮牌频频翻车的经历,也有不少艺人在潮牌塑造上取得过成功。

作为国内最早的明星潮牌,23岁的陈冠希在2003年就推出了自己的潮牌CLOT,且品牌一开始就树立有自己的文化理念——“叛逆、不屈服的荆棘”,以及向世界展示中国传统文化,品牌的Logo也以中国风为底色。

成立三年,CLOT就与耐克取得了联名合作,2006年推出了被奉为最强联名款球鞋“死亡之吻”。在2015年的纪录片《触手可及》中,陈冠希曾表示,CLOT每年的营业额可达1000万美元。业内人士由此将其称为“*潮牌”。2017年,CLOT还拿下了虎扑体育的数千万港币投资。

而在明星潮牌服饰中首屈一指的,还属Kanye West侃爷。

2009年,侃爷与Nike共同推出了Yeezy系列运动鞋,并在2013年将其引入adidas,其还是巴黎时装周上的常客。2019年,Yeezy的销售额已超10亿美元。在当年福布斯名人TOP100排行榜中,侃爷以1.5亿美元的收入位居第3。以至于2022年9月,侃爷在个人社交平台上称,阿迪达斯想要花10亿美元买下Yeezy,但他不愿意。

不过,借助明星流量赢得更大关注度的同时,潮牌也被明星的一举一动而捆绑。一旦明星出现负面消息,会直接影响品牌的合作价值。

去年10月,侃爷穿着印有争议话语的T恤现身时装周引发争议后,阿迪达斯、Gap、巴黎世家等多个品牌先后与其终止合作。据报道,经历一系列解约之后,侃爷商业价值一落千丈,其净资产估值从19亿美元降至4亿美元,Yeezy也变得前途未卜。

如何获得消费者对品牌的认同,并维持好明星的人设,成为明星做潮牌路上的两大考验。

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