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抖音外卖,卡在「入口」

回看抖音,基因里更多是风口,但做本地生活这种模式复杂、管理繁琐的业务时需要的还是耐心。卡在外卖入口的抖音,是时候向市场证明,其不止有追风口的能力,还有沉心做业务的定力。
2023-02-27 11:05 · 微信公众号:全天候科技  作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟   
   

距离3月1日剩不到一周,秦天在被问及抖音外卖业务时,仍然一头雾水。

作为一家全国连锁餐饮品牌安徽某分店的业务管理人,秦天始终不放弃任何一个赚钱的机会,在美团外卖、饿了么、抖音等平台尝试了到店、到家各类业务。

但到目前为止,他还没有等到抖音外卖相关人员的业务开通邀请,甚至没有听说任何相关信息。

此时距离媒体之前报道的“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”计划日期,所剩无几。

事实上,秦天的情况并非个例。另一家全国连锁茶饮品牌也告诉全天候科技,目前抖音外卖到家业务尚未开始,相关系统仍在优化过程中。

即便北京、上海、广州三城被指是该业务内测地,但用户在这些地区打开抖音App后,不仅可选择的外卖餐饮门店数量有限,配送时效也与美团外卖、饿了么等也有明显差距。收获大量关注的抖音外卖,实际落地不似想象中容易。

据国家信息中心数据,2021年中国外卖市场规模达1万亿,同比增长50.23%,占全国餐饮收入比重约21.4%。CNNIC报告显示,截至2021年12月末中国网上外卖用户规模达5.44亿,同比增长29.92%。

餐饮外卖这个中国近四成人口吃出来的万亿市场,一直被认为是不折不扣的“长坡”赛道,市场规模和渗透率增长确定性高。

所以,哪怕美团外卖和饿了么已经形成了“双寡头”垄断格局,包括抖音、腾讯、京东、快手等在内的互联网大厂还是想来分一杯羹。

为了抢占市场,抖音不仅将扣点压到*,仅为美团、饿了么的十分之一左右,还会给予相关商家不同程度流量倾斜。

面对野心勃勃的挑战者,“行业霸主”美团已经开始有所动作,商家明显感到美团对团购和外卖业务比以前更上心了,甚至有工作人员对秦天直言,“如果再不做出动作的话,可能(到店团购)市场就全被抖音抢占了。

抖音外卖到底要怎么做?会对美团造成多大影响?商家态度又如何?

01 外卖落地不及预期

抖音对餐饮外卖的兴趣,由来已久。

早在2018年,抖音就成立了POI团队,试图通过种草视频发力团购业务。之后,平台陆续开发了“在线预订”、“团购优惠”等业务,想要分本地生活这块“蛋糕”。

2021年,抖音还内测过“心动外卖”,这也被视为其真正大规模进军外卖行业的标志事件,一度邀请了肯德基、喜茶等品牌加入,最终却不了了之。

其与饿了么去年8月官宣合作,即以小程序为载体提供抖音用户在线点单、即时配送的本地生活服务,开启了外卖行业的新玩法。

但抖音始终没有躬身入局,直到这次被曝将在全国上线外卖服务。

作为一款手握超6亿日活用户的国民级应用,抖音的一举一动都备受关注,甚至被认为是其它外卖玩家的威胁,未来或能改变外卖市场格局。

抖音外卖入口,可在搜索页输入“外卖”,找到定位附近已上线餐饮商家。

全天候科技尝试搜索上海某区上线的抖音外卖商家,截至目前,结果列表中仅显示10家商铺,覆盖宝山、杨浦、静安、浦东等区。

点开店铺详情页发现,万众期待的“外卖到家”服务已经与抖音此前上线的“到店团购”服务,并排存在页面正中位置,重要性不言而喻。用户可按照“点击购买—填写地址—支付订单—外卖到家”的流程进行下单。

在实际操作中,全天候科技发现,上述路径搜索到的“外卖到家”店铺普遍可选商品价格较高,除一家饮品店商品售价基本在50元以下,目前其它9家可外卖商品基本都在90元-300元不等,且多数为套餐。

对比来看,其中一家店铺在抖音上推出了99元的外卖套餐,其在美团外卖也推出了相同价格的外卖套餐;有意思的是,消费者若选择在美团上购买该套餐,算上打包费、配送费,叠加店铺满减和美团红包券以后,最终仅需支付75.8元,系统预计能在23-38分钟内配送到家。

而若选择抖音外卖,则实付显示99元,页面显示预估配送费0元,如选择“立即配送”,最快送达时间约为100分钟,也可以另外预约2日内时段进行配送。

抖音“外卖到家”更像是一个半小时达、半日达、次日达服务,距离“即时服务”仍有一段距离。在餐饮外卖这个争分夺秒的场景里,慢十分钟都可能影响消费决策和消费体验,半小时的差距足以劝退一批用户。

抛开配送时效、客单价等问题,抖音外卖这个新生业务目前面临的*问题还是上架商家数量少,业务打通难。

山东某甜点商家于越是个连续创业者,干过微商、试过社区团购,最后进入了餐饮外卖行业。

2023年初,一个偶然的机会,于越身边一位“大佬”向他分享了自己做抖音本地生活的成果——“一天1w多,做了几个品类都不错。”带着对“大佬们是洞察行业”的相信,他决定跟风进入抖音本地生活赛道,“跟着喝点汤”。

因为于越所在的城市不是抖音首批服务内测地区,他只能自己上“抖音来客”App一点点摸索,找身边有经验的朋友帮助,先从“到店团购”业务做起。

据悉,“抖音来客”是抖音专门推出的一个为本地生活商家服务的经营平台,于2022年3月正式上线。商家可通过“认领门店”和“资质认证”,关联自己的店铺信息,从而开通相关服务。

目前,抖音生活服务仅开展了两个外卖试点项目,分别为“团购配送”和“饿了么抖音小程序”。在“团购配送”项目中,北京、上海、成都的商家就可通过“抖音来客”App自助参与试点。

远在安徽的秦天也在“抖音来客”App上注册绑定了自己的店铺信息,但据他描述,其是通过“抖音”App个人主页右上角功能栏中“抖音创作者中心”的“团购开店”引导至“抖音来客”App的。

“抖音App体现不出来太多经营功能,抖音来客App就能帮助商家精准营销。”秦天向全天候科技表示,抖音来客App更多侧重在分析店铺经营数据、消费者习惯、直播带货成绩等,不参与具体订单成交过程,目前他所在地区尚未看到相关外卖到家业务。

不同于小商家需要自寻门道,在全国各地都有大量线下门店的餐饮连锁品牌,尤其像肯德基、麦当劳、星巴克等知名品牌,才是抖音切入外卖到家业务首先需要重点拉拢的客户。

但这并不意味着,只要平台与品牌商家达成合作协议,就能快速上线业务。

前述全国连锁茶饮品牌相关人士告诉全天候科技,今年2月收到抖音内测邀请,但涉及到前端门店系统打通、结算系统设置和配送支付系统优化等工作,业务仍处在内部开发阶段,目前服务尚未落地。

这也是餐饮连锁品牌的一个“通病”:各家都有自己的CRM(客户关系管理)系统,如果要与外部平台打通需要耗费一定时间,并非一朝一夕就能解决。尤其是对加盟品牌而言,这个动作推进起来就更为麻烦。

或许,这就能解释为什么临到业务上线关头,还只有少数商家开通了“外卖到家”服务。

02 消费闭环搭建难

摆在抖音面前的难题还不止这一个,比连通商家更难的是,搭建消费闭环。

当前熟知的餐饮外卖基本流程,主要包括:在线点餐、在线支付、送餐上门、顾客收验货。其中,涉及到的主体则为:商家、顾客、配送员(骑手)、平台方。

通过百万骑手,平台成功将商家和消费者连接在一起,建成了一个线上下单、线下服务的消费闭环。尽管自建配送团队成本高,但这洽洽是美团外卖、饿了么多年建起的企业壁垒,也是年轻的抖音外卖目前*短板。

好的配送体系,不仅能提高顾客消费体验、增强消费粘性,还能提升商家订单量,实现正循环;反之,商家顾客则可能因配送问题产生矛盾,导致不愉快的用餐体验,从而抛弃平台。

为了吸引更多优质商家和顾客,抖音外卖也是做出了*程度的让利。

全天候科技了解到,目前抖音平台向外卖商家收取的费用仅有:软件服务费、推广服务费及相关费用。至于配送部分,商家可选择自配送,也可以选择第三方平台配送并支付配送费。

根据抖音方面2月23日发布的《外卖商户合作协议》,平台将依据原协议(《抖音生活服务平台商户合作协议》)向商户收取软件服务费、推广服务费及相关费用。而在原协议中,软件服务费仍延续了去年6月发布的版本,即美食类服务费率仅2.5%。

这也是吸引于越入驻“抖音来客”App,尝试抖音本地生活业务的一个重要原因。“干美团外卖不挣钱,竞争激烈,客单价低,”于越告诉全天候科技,美团外卖通常一单抽佣在23%-24%,“高(抖音)十倍”。

据抖音发布的《软件服务费政策》,在生活服务类商家中,服务费率最高的“结婚”类目也才8%,软件服务费率普遍在3.5%-4.5%之间,而美食类*。

抖音上海地区招商经理向南也向全天候科技确认,目前外卖餐饮业务扣点是2.5%,和“到店团购”服务扣点一样,“只要资质齐全就可以免费开通,没有保证金。”

不过,有位于上海静安一家烤肉店的商家表示,其在抖音做外卖的扣点达到了4%,目前了解到扣点最少都是4%-4.5%;另一位在上海宝山经营甜品店的商家则透露,其向抖音平台支付的外卖业务手续费(软件服务费)是5个点。

针对平台实际扣点疑似高于协议中约定的2.5%情况,向南表示,餐饮外卖扣点就是2.5%,其中平台佣金1.9%,商家提现手续费0.6%,“只要跟官方合作肯定就是2.5%,除非是与服务商合作,或是做了达人推广之类产生了费用”。

履约配送上,由于抖音目前仍未建起自营骑手团队,商家或是选择自行配送,或是选择由第三方具备即时配送能力的平台完成服务。

一位餐饮连锁品牌外卖业务负责人告诉全天候科技,目前公司主要依赖第三方平台完成外卖配送服务,同时也建立了非常灵活的运力“海绵池”,“当第三方运力不稳定,或是用餐高峰难满足顾客消费体验时,我们就会启动自有配送池。”

前述全国连锁茶饮品牌相关人士透露,抖音正在试图与公司打通配送服务系统,后续将会用系统统一管理结算门店配送费。

小规模运作、门店单一的商家显然不具备自建配送团队的能力,大多还是只能依靠第三方运力来履约,再自行支付费用。

以秦天为例,一旦用户有配送到家需求,他就会用在闪送平台派单,2公里内、5公斤重商品起步价8元,之后闪送平台会按照里程、重量、时段实行阶梯收费。

山东的于越也分享了自己的经验,一般5公里内根据距离远近,配送费在7-15元左右,“再远了配送费高了,就不合适了”。

中小微商家一直是餐饮外卖行业的主流,撑起了整个市场大半边天。根据极光大数据发布的《2021餐饮外卖商户研究报告》,近七成餐饮外卖商户为个体户,62.2%的商户仅有不到5名员工。

一支高效、实惠的外部配送团队,这时候就成为了中小外卖商家的迫切需求。

或许是率先了解到了这部分群体的需求,抖音于去年12月与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等配送方合作达成了合作。虽然彼时的目的是服务抖音“团购配送”服务,随着业务逐步拓展,这些平台也开始将服务拓展至“外卖到家”业务。

据向南介绍,商家开通“外卖到家”服务时一旦签署了相关协议,就会默认使用合作运力,“只要有订单过来,不用自主呼叫,平台会主动派单,跟美团外卖、饿了么一样,商家只管做商品。”

他提供的一份配送价目表显示,上海地区起步价2公里5.6元,11公里内每增加1公里,加价0.9元;非常时间段还会有2元或3元不等的加价。“现在运力配送费可能要比美团外卖、饿了么稍贵一点,但不会太多。”向南说。

不过,有熟悉上述某合作配送平台的知情人士向全天候科技透露,抖音外卖目前订单密度不高,“订单量还没起来,并没有一开始预期的那么高”;但该人士也表示,对服务承接方而言,不会只着眼于当下,更多还是会关注未来几年的增量。

抖音还在不遗余力地推优惠政策吸引更多商家入驻。据了解,针对生活服务餐饮外卖商家,抖音今年2月开始实行《软件服务费收取及返还政策》(简称“政策”)。

政策规定,将向开放平台小程序、抖音来客和企业号这三个渠道的外卖商家收取软件服务费,收取方式按照“订单交易金额x软件服务费费率+用户实付配送费x0.6%”。

对于今年2月1日及以后首次创建外卖商品的开放平台小程序和抖音来客商家,平台将以现金或充值本地推方式返还软件服务费,返还金额=(软件服务费-支付服务费)x返还比例100%。

03 流量不*

餐饮外卖,是处在快速上升期、未上市的抖音,做增量不会放弃的一个故事。

毕竟美团年营收近1800亿、外卖GMV超7000亿的数字,已经验证了这个市场的庞大,是超过一个快手(2021年营收811亿元、电商GMV6800亿元)的存在。抖音如果能在这个领域持续做大,甚至赶超美团的话,相当于在内部再造一个快手。

海豚社创始人李成东表示,抖音的优势还是流量,就是有人和场,有一定基础的餐饮公司基本多多少少都有做一点抖音;其次平台DAU超过6亿,人均日使用时长120分钟以上,比美团体量大四五倍,“理论上只要有合适点,是可以促成用户转化的。”

一个重要且具潜力的业务,平台又愿意给予流量和资金补贴,还会让利软件服务费,对商家无疑充满吸引力。

“抖音外卖佣金率曝光,居然只要2.5%,这让美团15%-25%的佣金抽成瞬间失去了优势,”于越还激动地表示,美团佣金率底线却是抖音的天花板,“用低价吸引商家和客户入驻使用,俨然是抖音*的王炸。”

实际上,他是感受到了流量带来的红利,才会发出这份感叹,并热衷在抖音上做本地生活业务。据于越介绍,自己在抖音上发的短视频产生了两个爆款,在自然流量下,一个8.7万观看成交了20多单,另一个1.3万观看成交了10多单。

“抖音今年大力推广本地生活,会有红利,做服务商、达人、商家,(可以)根据自己的情况选择。”在于越看来,只要平台抽佣没有涨起来,就是商家的红利期。

秦天也是抖音瞬时流量爆发的受益者。此前他曾在抖音上线过一个99元套餐活动,在平台推流、自身未投流的情况下,一条视频观看量达到了15万,2-3天内收获了200多个订单,整个活动周期下来订单量超1000个。

即便没有任何流量补贴,同样的套餐,如果在抖音上连续多天发布短视频,曝光量也会增加,平均一天能有大约50人到店消费;而在美团上,可能只有3-10人消费。

日常为了维护账号活跃度,扩充门店收入模式,秦天空闲时间还会做抖音直播。去年夏天,他还尝试在抖音卖起了小龙虾套餐,“最高场观可能达到100多人,正常情况也就十几、二十人观看,短短一个多小时,基本能售出20多单。”秦天说。

如果用户需要,这些团购套餐也能即时变现,由秦天请第三方配送平台送达用户。这个操作模式,某种程度上就是抖音外卖的早期阶段。

位于上海宝山的甜品商家在坚持做了20多天抖音外卖后,总共售出1038单,以单价89元和109元的三款蛋糕销量*,占总订单量近七成。商家告诉全天候科技,这个数字虽然不及美团外卖和饿了么平台,但“也没有差很多”,对于一个新平台已经算是亮眼。

该商家还表示,目前他在抖音外卖上支付的扣点达5%,而美团外卖在23%左右,饿了么比美团稍微低一点,所以要把这些费用都算到成本里再确定商品售价,“(未来)一段时间内,应该所有门店抖音外卖都是这样(同款商品售价逐渐比美团外卖、饿了么便宜)。”

但经历过美团外卖和饿了么初期教育市场的阶段后,他认为抖音已经有想打压商家的意思。

“美团外卖、饿了么起步的时候,只要有人接单都给商家补贴,顾客付100元,我们实际收到105元、102元是常有的事。相比之下,刚起步的抖音并未采用补贴方式,且费率有上涨趋势,现在市场都认可外卖模式了,抖音大概想能打压一下就打压一下了。”该商家推测,抖音可能不想亏本太多去抢市场,美团、饿了么当初却是要亏本做的。

据向南介绍,抖音从2021年开始做本地生活,到2022年6月以前均是“零扣点”,在那之后对餐饮商家的扣点就变成了2.5%。“(扣点)后面大概率可能会变,但短时间内不太会。我们不经常变动,商家随时可以选择不做,也没有保证金。”他说。

手握资金和流量,抖音来势汹汹,引得市场对外卖龙头美团起了不少担心。

就在抖音被曝出将在3月1日上线外卖消息的次日(2月8日),美团股价早盘一度跌超9%,市值蒸发800亿港元;当日收跌6.48%,市值蒸发650亿港元。

比市场投资者更早感知到行业变化,做出应对策略的,还是美团自身。

商家侧明显感知到,美团今年加大了对外卖业务的重视程度。秦天告诉全天候科技,现在美团外卖对做得好的商铺会授予“金冠”品牌,进而推流;做得不好的门店,也会有专门的区域经理手把手教店铺运营。

“以前(美团)跟抖音一样,根本不管商家,除非有客诉才会打电话来。”但从去年下半年开始有了变化,今年美团对团购和外卖业务上心变得越来越明显,秦天透露,“他们自己也说在跟抖音抢市场,如果再不做出动作的话,可能(到店团购)市场就全被抖音抢占了。”

要是简单认为平台有流量、愿意补贴,就能够把业务做起来,显然低估了商业的复杂程度。

抖音从诞生起就卡位社交娱乐领域,包括其做兴趣电商,归根到底,都只是利用了用户在休闲娱乐、放松解压时的时间,这与美团外卖、饿了么卡位生活服务有着天然差异。前者是“货找人”,后者是“人找货”。

反映到消费特征上就是,用户饿了已经会习惯性上美团外卖、饿了么点餐;只有在刷抖音看到某个餐饮,才会因为*诱惑力的内容下单,而这个前提是用户空闲下来刷抖音。

李成东也认为,抖音外卖存在三方面劣势,首先,外卖核心用户有消费路径依赖,不太容易因补贴而转移;其次,通过和第三方合作,*不可能提供稳定的履约服务体验;最后,要在每个地方做本地化运营,让商家接入平台是很重的活,不只需要钱还需要时间。

“大厂做新业务,失败是一件很正常的事情,且多数都失败了。”在李成东看来,抖音团购到店业务对美团的影响,会远大于外卖到家业务。

回看抖音,基因里更多是风口,但做本地生活这种模式复杂、管理繁琐的业务时需要的还是耐心。卡在外卖入口的抖音,是时候向市场证明,其不止有追风口的能力,还有沉心做业务的定力。

毕竟,心急吃不了热豆腐。

(文中秦天、于越、向南为化名)

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