雪地穿夏装、放话「砸人碗」，局长们的另类网红路

01渴望出圈的局长们

2023年，一批官员正朝着网红目标狂奔。

上周，黑龙江塔河县文旅局局长都波登上多个短视频平台热搜，零下20℃，她穿着鄂伦春族服饰游走在冰天雪地中，用极富辨识度的东北口音向网友介绍当地。人美景美，加之她的官员身份，视频很快出圈，大量评论也随之而来：有人夸，认为这是下了真功夫；也有人质疑，这是不是拿着公家的钱给自己拍写真。

有质疑就有回应。几天后，都波局长的专访出现在各类媒体上，她拍摄完足足喝了两大壶姜汤、抖音账号名「傻嘟嘟」是根据「傻狍子」起的等细节也被传播开来。通过她，人们知道了今年是鄂伦春族下山定居70周年，也知道了塔河县是大兴安岭高寒禁区中的最北最冷区域。

截至3月1日，都波的抖音粉丝数为64.1万、获赞1097.5万，作为对比，黑龙江省文旅厅的官方抖音号「畅享黑龙江」粉丝数仅为29.3万，获赞413.6万。

出没出圈，或者说网红与否，差别就是这么大。

都波做新媒体算早的，2020年初就开始了，但她并不是*批出圈的文旅局局长，还有两位同行比她出圈更早、影响力更大。

其一是策马雪原的贺娇龙，2020年下半年因一条身穿红衣策马奔腾的视频而走红，时任新疆伊犁州昭苏县人民政府副县长，2021年4月起升任伊犁州文旅局党组成员、副局长。

其二是「藏族版周润发」刘洪，2020年12月，刘洪初次上镜即获得超过700万的流量，2021年他开始在网上发视频，2022年春节因一条「时空变装」视频爆火。他是四川甘孜州政协副主席、文旅局局长。

新疆伊犁贺娇龙，四川甘孜刘洪，两位各有特色，站在网红局长的*梯队。在他们之后，一批局长正在学习短视频的宣传套路，争相出现在人们的手机屏幕里。这些套路包括：穿汉服/兄弟民族服饰，表演才艺，展现当地特色景点。

重重套路之下，局长们正努力摆脱「厅局风」，成为短视频潮流达人。

有趣的是，这种局长集体网红化赢得了不少称赞，许多网友都在评论中呼唤自己家乡的文旅局长加入，某热心网友甚至自发合成了一个古装帅哥，宣称他是湖北黄冈文旅局局长，主动将其推入网红行列。

「文旅局长卷起来了」，是近期许多媒体平台常出现的热搜词条，看过一个又一个局长的短视频后，我们不禁要问：除了颜值，局长们凭什么这么红？

02千金难买的个人IP

回答这个问题之前，先看看刘洪最近登上热搜的一句话：「谁砸了我们甘孜旅游的锅，我一定砸了你的饭碗。」

这句话源于刘洪的一条视频。2月23日晚8点，一位用户发视频，投诉甘孜州康定县祥驴酒店的退房问题，称自己退房被坑，差评后反被店家嘲讽辱骂，他*个@的人是刘洪，随后才是康定县官方账号。2月26日晚11点，刘洪以一个48秒的视频作出回应，具体处理结果并未详说，而是以一张给涉事酒店贴封条的图片代替，他在视频结尾告诫甘孜州酒店、饭店诚信经营，并说了那句「狠话」。

截至3月1日，这条回应视频点赞量超过89.9万，有网友评论：「处理确实够快，我还没看到祥驴酒店热搜就已经看到局长发视频了。」还有网友说：「刘局长辛苦打开的旅游大门，一个祥驴酒店差点给关上了。」不少网友留言表示，冲着这样的好局长，也要去甘孜州旅游。

3天处理完毕，回应有态度有情绪，这无疑是一次非常高效的公关行为，转危为机，加深了人们对甘孜旅游有保障的印象。

事实上，如今在甘孜州旅游碰见问题，发视频@刘洪，或者直接给他留言，已经成了短视频平台上的常规操作。从爆火到现在，短短一年多时间，刘洪的社交账号已成为一个集地方宣传、投诉回复于一体的小平台，也成为甘孜地方提升公共形象的有力工具。

短视频不是一朝一夕火起来的，网红局长们扎堆在2020年之后出现，最主要的原因是地方旅游收入断崖式下跌。

据文旅部发布的数据，2020年，国内旅游收入跌至22286亿元，这个数据甚至比2012年的22706亿元还低，即便是2021年，也仅仅回升至29190亿元，与2014年相当。

2012-2021年全国旅游人次和旅游收入统计

旅游收入锐减，对重度依靠旅游产业的地区打击*，新疆、四川、贵州等省份均在此列，黑龙江塔河这样的边境小城也不例外。恰逢2020年直播产业蓬勃发展，不少官员走进直播间带货。他们「触网」的源动力是地方政府的支持，说得更直白点，是政绩考核的压力。

贺娇龙、刘洪都是如此。

贺娇龙是做直播入场。在此之前，她是分管农业的副县长，没怎么玩过抖音，但因为上级下达的带货指标，不得不亲身上阵学习当主播，带货成绩不佳，还被网友嘲讽「没几个粉丝」，为了提高带货效益，她逐步探索短视频的套路，终于凭借一条策马视频走红。

刘洪是做地方宣传时意外走红。2020年丁真在网上爆火，在文旅部门的策划下，丁真成为理塘旅游的人形招牌，理塘县属甘孜州下辖，刘洪多次陪同丁真外出参与活动，因长相优越，照片在网上流传甚广，成为热门人物。在上报纪委、获得上级支持后，刘洪开始拍视频、大量接受采访。

他们二人为后来的局长们打了样：传统的纯风景宣传片已经失效，针对习惯刷短视频的数亿人，必须用短视频的方式来宣传。他们摸索出来的套路可以总结为：这地方有美景，这个人有故事，这视频很真诚。

美景毋庸置疑，每个地方至少都能找到几个适合拍照拍视频的地方，新疆伊犁、四川甘孜这样经济相对欠发达的地方尤其如此，最重要的是人的故事，以及真诚的态度。

贺娇龙是支边青年第二代，父亲是四川人，母亲是江苏人，她本人出生在昭苏县，从小在阿合牙孜牧场长大，曾长期从事扶贫工作，在昭苏县颇有名气。昭苏县马文化深厚，常住人口12万人，马也有12万匹，人均一匹，这也是贺娇龙选择骑伊犁马拍视频的原因。

飒爽英姿背后，工作人员还分享了贺娇龙不慎落马，浑身湿透，却仍坚持拍完视频的花絮。这种态度正如她接受采访时曾说过的，「在祖国的西北边陲，即便像我这样的女性，内心也有一种力量：野蛮生长，向阳而生。我是勇往直前、积极向上、无所畏惧的。」

刘洪也有丰富的个人故事。他是藏族人，16岁离家读书，参加工作十年后，转到旅游部门，*个全程跟完的项目是康巴汉子村项目。2002年，这个项目开始运营，刘洪自己下场，一趟趟给游客牵马，每次带团几十人，为近3万人次牵过马。2022年3月，李子柒前往四川甘孜参加活动，参观玉隆拉措时，刘洪也为其牵马。

自2019年2月出任甘孜州文旅局局长以来，刘洪几乎每天只能睡4个多小时，成为网红后就更加忙碌，短视频拍一天攒一个月的量，每天忙完工作他还要看看平台上的留言。他在抖音上的自我介绍里有一句话，「如果能宣传我的家乡四川甘孜，我愿意做一名网红！」

他们是网红局长的代表人物。和他们一样，因为工作多年，经历丰富，几乎每一位网红局长都有自己的故事可说，就连此前因为「长相潦草」出圈的湖北随州市文旅局局长解伟，也凭借对网友真诚幽默的回复而保持着热度。

紧跟短视频套路的作品、真诚的态度、地方政府的大力支持，大多数网红都能做到*点，但很难满足后面两点，而网红局长们常常能同时满足这三个条件，这就是他们的优势所在。

03「红」不是所有问题的答案

成为网红，是文旅局局长们开启地方旅游收入快速增长的钥匙，也是为其增加额外工作的闹钟。如果不是开设了个人IP账号，局长们可能不会发现有这么多问题亟待解决——游客急，地方发展更急。

如前所述，网红局长们大多来自经济欠发达地区，旅游收入对当地至关重要，但能容纳更多旅客的配套设施却并未准备好。

贺娇龙几乎和丁真同时走红，但不同的是，丁真此后作为甘孜理塘的代表，走到外面，上节目、拍综艺，以个人形象继续宣传家乡，而贺娇龙选择冷处理，停下原本在做的直播，也不再发短视频，因为当时处在疫情期间，如果昭苏县热度继续，游客暴增，这个小县城很难承受。

不红无人问津，红了承受不住，类似昭苏县的地方还有很多。在这背后藏着一个悖论：不利用流量快速增加旅游收入，地方没钱搞基础设施建设，但做不好基础设施建设，又无法接纳一波接一波的游客。

甘孜州也是如此。

天热的时候，刘洪的账号总会收到大量关于厕所的投诉建议，因为甘孜州大多数都是旱厕，温度一高，卫生情况堪忧。厕所是个细节，但却不是个小问题、小工程。整个甘孜州如果全面改进厕所，要改成什么样的厕所，怎么招标，如何设置成本，修好之后谁来维护，要做免费的还是收费的……桩桩件件都是问题。

山西临汾被称作「厕所之乡」，那里的公厕建得堪比景点，不仅外观上各具特色，里面残疾人卫生间、母婴室、整理台应有尽有，用当地人的话说，「永远干净，永远香味扑鼻」。2008年前临汾公厕的卫生状况非常差劲，40万人共享8个公厕，但如今公厕已经成了临汾的城市名片，临汾人领悟到的是，「富丽堂皇的酒店哪里都有……把厕所这种被人避讳的场所做到这么多年干净整洁又美观，才更有意义。」

优秀示范就在不远处，甘孜州难道不想抄临汾的作业吗？但和素来是「棉麦之乡」「膏腴之地」的临汾比起来，甘孜的钱包支撑不起这种想学就学的勇气。

说到底，一个地方的发展，仅靠某网红局长的流量，是不可能持续的，仅靠旅游业一条腿，也是跑不出博尔特速度的。

新疆伊犁昭苏县也好，四川甘孜州也好，或者别的网红局长们卖力推荐的地方，都必须在旅游业之外，同时有多个产业齐头并进，才能形成正循环，以更好的环境和设施吸引更多旅客。毕竟在国内假期集中、人们从众心理强烈的情况下，旅游胜地之间是紧张的零和关系，但在其它产业上，地区和地区之间完全可以实现互利互惠。

地区发展的目标往往很抽象，也很宏大，但利用网红效应吸引游客的局长们，以及整个致力于发展旅游业的地方政府，至少应该朝着游客不被「宰」，能以合理价格享受干净安全的食宿这个具体的方向努力。比起今年旅游收入增加xx亿元，这些细节体验才是普通人更关注，也更愿意成为回头客的指标。

如今，真诚已经成了稀缺品。网红局长的「红」，来自大家对他们真诚态度的赞赏，也源于对地方政府背书的信任。这些赞赏可化为真金白银的收入，但这些信任却必须加倍回以责任承担。

「网红」只是局长们的工作内容之一，希望他们能表里如一，继续真诚下去，更希望他们所代言的地区有长远发展，让每一个因为网红局长前去的游客觉得不虚此行。

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