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对话四位消费投资人:大多数人从来就没有看懂过消费

如今消费投资回归理性,希望所有人都能尊重这个行业的专业性。未来30年~50年,一定会诞生中国的雀巢、中国的可口可乐、中国的宝洁、中国的欧莱雅、中国的肯德基等等,这些品牌会极大提升中国消费者的生活品质。中国的消费品创业和消费品投资,需要耐心,需要倾心注入,以终为始。
2023-03-10 10:24 · 36氪  文 | 姚兰 访谈 | 姚兰 乔芊 编辑 | 乔芊   
   

大涨大落过后,重新理解消费投资。

消费投资的传奇就这样落幕了吗?一些人恐怕不甘于此。

“当市场来到周期底部,很多‘配置型’的钱就散去了,留下的是真正的专业消费投资人。”一位仍在活跃的一线消费投资机构创始合伙人对36氪说。这可能是对眼下消费投资生态最精要的概括。信念坚定、姿态灵活,是这群“专业消费投资人”的共通特质。

站在2023年的开端,许多重大变化正在发生。线下消费反弹超出预期,餐饮行业的创业者找回了久违的信心。但A股关于“红灯行业”的传闻却笼罩四野,对一级市场创业和投资影响至深。最显著的一点是,投资人们集体变“精明”了,拿到“好价格”可能比投进“好项目”更重要。

如果说“资本为流量买单只是一个阶段性产物”逐渐成为共识,那么接下来消费投资该为何买单?换言之,依然还在看消费的投资人在看些什么?哪里还有机会长出*公司?

带着这些问题,我们在今年初访问了四位各有擅长的专业消费投资人,他们有的是逻辑一丝不苟的学院派,有的是语出成章的演说家。他们是启承资本常斌、番茄资本卿永、加华资本宋向前、挑战者创投周华,以下是他们的核心观点:

启承资本常斌:冷门赛道也能出*公司

代表项目:十月稻田、源氏木语、钱大妈、锅圈食汇、薛记炒货、零食很忙、M Stand咖啡、海马体照相馆等

1、过往三年,消费市场的创业和投资经历了大起大落,我们现在所处的位置是从消费周期的底部开始准备反弹。从去年12月到今年1月开始,消费者的信心一点点恢复,企业家的精气神也逐步回来。把握好当下的周期特点,就能理解消费企业发展和资本市场的很多事情。

2、上一波消费创新的起点是“所有品类都拿新的方式重做一遍”,回看过去, “重新做一遍”只是前半场。在后半场,公司是否有可验证的商业模式?迭代到了很大的规模和市场份额?是否有机会变成了可以走向资本市场的公司?这几个问题到今天的答案,比当时的预期低了很多。

3、2020年开始,新消费企业追求快速增长,对商业模式和利润的要求没那么高。最初,大家都是从冲量出发,尤其是可以不考虑挣钱的时候,做收入还是相对容易的。但发展到下一个阶段,想做出利润,就一定需要硬功夫。这也就是为什么有人会开玩笑说,创始人最开心的时候是谈如何做增长,但凡提到利润,就感到痛苦了。

4、从去年开始,特别明显的一件事是企业的经营质量提升了,商业模式被夯实了。启承80%以上的公司,在去年的第三、四季度都实现和保持了盈利,增长虽然相比前两年降低了一些,但是利润率和商业模式的稳健程度显著上升。

5、大家都看清楚了消费创业还是挺难的,要做到长期规模化增长尤其难,并不是说抓住热潮、找到产品创新的一个点就够了。就像跑马拉松,不是跑3、5公里就完了,而是要跑50、100公里才算赢。

6、新的资本市场政策出来后,消费行业的创始人和投资人需要思考:企业发展到后半段,该采取怎样的资本市场策略。今天,公司做出了很好的消费生意,但A股未必是*的上市市场。

7、目前看来,港股是更现实的选择,但很不容易上。原来A股有很多收入在10亿元、利润在1亿元左右、市值在20~50亿元的公司,但港股更喜欢特色鲜明,优势明显的中大型公司,也就是市值100~200亿元起步,对应公司收入在50~100亿元、利润5亿元以上,且长期还有高确定性增长趋势的公司。这么对比,消费企业上市门槛是大幅提高了。

8、资本市场的政策的变化传导回产业链,企业家需要更加合理地规划自己的收入、利润以及相应的融资策略。投资人也需要看清楚多少钱给进去以及什么估值合适。我们推测,消费行业Pre-IPO阶段和偏早期阶段的投资者会减少,中间段的公司最需要创造“成长”的机会,而这是专业消费基金最擅长的。接下来两三年的消费投资不会特别热,想在这个地方接着创业和投资的,都是有坚定信念的长期主义者。

9、过去几年,产生了很多热门赛道,出现了很多的创业项目和投资。今天回头看,有多少新品牌能够达到一定销售规模且能规模化盈利呢?在我们眼里,中国新一代消费公司要成长为真正国民级的消费品牌,收入需要达到百亿人民币。

10、中国上一代消费公司大多是供给驱动,聚焦广谱需求,做出“大单品”,将成本效率做到*,形成很高的壁垒。而新一批公司擅长在需求侧做创新,洞察新一代消费者的需求,并通过新的营销手段触达用户。但后者普遍需要在供给侧补课,新公司想在后端做出名堂,可能要以十年为期做学习和投入。

11、人性是不希望“消费降级”的,谁都希望用的东西更好一点,*再便宜一点。今天新一代消费公司要想跑出来,突出“性价比”是很锋利和有效的解法。这里的“性价比”,指的是价格和之前的产品差不多或者高一点,但产品性能可以提升很多。这类公司的核心竞争力通常在产品和供应链端,我们对它们的长期信心是非常足的。

12、我们投资的十月稻田,它在2019年已经是京东大米杂粮品类的*名,有十亿人民币级别的销售。大米是非常大也很成熟的品类,巨头品牌主要卖两块钱到三块钱的圆粒米,都有百亿销售。而十月稻田,主打更高品质的东北大米——长粒香和稻花香,虽然价格有提高,但一家人一年下来在此花的钱又能高到哪儿去呢?这就是我们说的“消费升级”。

13、没有*意义上的好赛道,我们尽量只选“*的生意”。它可能未必在热门赛道,但一旦找到了好的解法,同样能出*公司。

番茄资本卿永:要么做*,要么颠覆*

代表项目:巴奴毛肚火锅、费大厨辣椒炒肉、COMMUNE餐酒吧、墨茉点心局、味远红芳、塞尚乳业、极麋生物等

1、餐饮连锁品牌1月份的数据是非常好的,我们被投企业有的恢复率达到300%,利润是原来的5倍都有。相比2019年,有90%~120%的恢复率。1月份当然有一定的特殊性,但整体来说大家信心是回来了的。

2、新一代创业者,普遍学历较高,见识过现代化管理。对比之下,传统餐饮人的硬盘存储空间有时候会显得不那么够用。一代新人换旧人,企业有机会突破几十亿到几百亿收入的天花板,这里头存在一个系统性的替代机会。

3、今天所有创业者都应该搞清楚两件事:*,纵向来看,整个产业链中的“链主”(强势者,例如平台、地产商等)是谁,谁为谁打工?第二,横向来看,竞争者中谁最强势?如果这条赛道当中的*来到身边碾压你,该怎么办?

4、拿掉情绪价值做投资,是我们认为更具确定性的投资之道。大家都在抢的时候,我要克制,当大家都撤场了,我要保持理性和乐观,因为项目本身的价值还在,依然值得投资。跟着市场情绪走,说白了情绪高潮的时候,你成了别人的接盘侠,情绪低谷的时候,反倒错失了良机。

5、目前看下来,相对早期的基金目前是比较活跃的。在不确定春天何时到来的时候,我们会把钱拆小一点,项目拆多一点,活干多一点,先播种。不同时间,有相应的活法。就像三体人一样,到了乱纪元脱水,到了恒纪元吸水,我们思考的是如何在乱纪元时期建一个地下室,让品牌创始人能够不脱水,在地下室里面也能够成长。

6、从去年下半年起,我们在投资策略上做了一些比较大的战略调整:*,中后期餐饮连锁投资项目的比例有所降低,你必须是所属品类的*名或具备*名的潜质,估值也必须合理;第二,60%以上的金额用于投资具备技术壁垒的食品供应链企业,比如塞尚乳业、味远红芳和王家渡食品等等;第三,增加早期孵化项目的比例。去年,做了*个孵化营“强光营”,我们希望做中国餐饮产业的YC。

7、我们非常重视数字化投管,几乎搜集到了所有餐饮品牌和供应链公司相关的数据。对一个品牌做投决时,我都能知道它的排位和增速。比如我们就是拉了360家卤味品牌的数据,包含开店率、关店率、区域集中度等指标,再结合创始人团队背景,最终决定投资麻爪爪。

8、我们种子期项目的孵化逻辑是“用强光照射巨人的阴影”,这个过程中要找到你的优势,并且加强你的优势。要么做*,要么颠覆*,找到赛道当中的头部品牌,做它的对立面。你不能一开始就说“我要做某个头部品牌的复制品”。

9、我们和孵化项目的关系,不像传统的投资,更像是“做项目的外部联合创始人”。创业者完成从0到1的过程是最难的,包含品类选择、门店模型的打造、供应链体系的建立、完成初始阶段市场验证以及团队建设,这些恰恰是我们这些年累积下来的能力。

10、很多直营品牌在自己做得不好的时候才考虑放开加盟,恰恰陷入了加盟的陷阱。因为当你做得不好的时候,反而没有多少人加盟了,这只会加速项目的死亡。这个时候恰恰要停下发展,打磨验证完模型,再放开加盟。转为加盟后,品牌方不仅要以消费者为中心,还要以加盟商为中心,那这个时候对你的服务精神提出了更高要求。

11、我们从种子期就开始投的墨茉点心局,去年做了两款爆品——槟榔芋和怀柔板栗,它们对整个生意的回升是非常有意义的。今年的策略还是回归产品,“还原食材本味,做中国好点心”。

加华资本宋向前:赚辛苦钱值得尊敬

代表项目:今麦郎、来伊份、爱慕股份、东鹏饮料、小罐茶、巴比食品、老乡鸡、文和友、洽洽食品等

1、过去电商平台培育出来的所谓新消费品牌,有多少真的走入了百姓的日常生活?产品背后是企业家的人品,不要利用人性的短板来获利,这是一个好人做企业的时代,这是一个赚辛苦钱值得大家尊敬的时代。

2、此前经济高速增长,弥漫着一种神秘的创业气氛,创业者喜欢搞所谓的“商业模式创新”。这两年经济下行,很多网红品牌不融资就不能续命,行业估值下调是肯定的。未来不论在哪里上市,大家都不会再为流量买单,流量只是过去高速增长环境下的一个阶段性产物,过去了就过去了。投资本质上是投一个稳健的资产负债表,投的是现金流折现和未来持续赢得现金流的能力。

3、餐饮业是一个古老的行业,为什么餐饮工业化只有美国做得*?美国有60多个相关上市公司,且达到了百亿甚至千亿美金市值。法国诞生了米其林的美食文化,但是法餐并没有在餐饮工业化、资本化和连锁化方面做得好。日本一家小店可以经营五代人,但是它在现代化问题上也确实打了败仗。那么中式餐饮未来会怎么样呢?我们应该支持真正走向现代化、资本化、连锁化、标准化的中式餐饮品牌。

4、时代的一粒尘埃,落到每一个人身上都是一座山。过去三年疫情,带来强烈的结构性变化,这些改变在短期之内并不能得到显性的证据支持,这要求“置身事内”的创业者们具备分析宏观经济的能力,但这显然只有极少数人能够做到。

举个例子,中国的人口负增长和人口老龄化情况非常严重,对劳动密集型行业是不友好的,会倒逼这些行业的现代化、标准化。正因为看到了这一趋势,因此我们会投资那些对数字化有深刻理解的品牌。

5、消费行业产业链很长,需要丰富的专业知识储备,并非那么好投。加华将品牌分为三类:制造型品牌、渠道型品牌以及心智型品牌。品牌的天花板是人心,我们非常希望中国消费品牌从制造型品牌转向渠道型品牌,最终成为心智型品牌。我们当然也会看早期,但是重点还是放在品牌性、规模性企业上。

6、中国是一个圈层经济非常发达的国家,大概1亿人就是一个巨大的圈层,怎么能够简单地用“消费升级”或“消费下沉”概括中国消费市场的情况呢?只有具备人文价值关怀的商业模式,才能走入百姓的生活,成为真正的“品牌”。

7、如今消费投资回归理性,希望所有人都能尊重这个行业的专业性。未来30年~50年,一定会诞生中国的雀巢、中国的可口可乐、中国的宝洁、中国的欧莱雅、中国的肯德基等等,这些品牌会极大提升中国消费者的生活品质。中国的消费品创业和消费品投资,需要耐心,需要倾心注入,以终为始。

8、作为专注于中国消费及服务业的专业基金,我可以很负责任地说,中国经济的发展离不开中国消费的助力。在拉动经济发展的三驾马车中,消费对2022年中国GDP的占比贡献高达60%。消费是中国经济的稳定器和压舱石,这个基本局面没有改变。

9、关于网络流传的A股“红绿灯”政策,我认为监管部门需要往前走一步,做政策的宣讲,与市场建立高质量的沟通,给市场吃定心丸。在中国,老老实实搞经营的公司,都有利用资本市场成为公众公司的权利,这是公平的。

10、我认为资本市场不会喜欢烧钱的、玩补贴的,且不具备很强实业属性的企业,反而更青睐像东鹏特饮、老乡鸡等为中国老百姓提供好产品和好服务的品牌。未来,中国需要大力提倡发展实体经济。

挑战者创投周华:优秀创始人最难的是“命好”

代表项目:元气森林、M Stand、有棵树、马记永、宠物家、AW、小吉科技、西鸽等

1、挑战者的几个合伙人基本都是创业者出身,所以我们做投资也一定要深入市场。我去年的飞行记录应该在投资圈里面能排名前列(笑)。还有老唐(指唐彬森)现在天天跑经销商,保持对市场一线的了解。

2、“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人”是挑战者的理念,一直没变。专注投消费也没有变。挑战者人民币二期基金在2022年完成了首关,首关规模10亿,最终关闭应该也会很快了,这说明还是有很多人长期看好中国的消费市场和认同我们的愿景。

3、为什么要“挑战巨头”?我们在选择一个品牌之前,会先研究这个赛道的历史。如果没有出过大公司,那我们大概率是不会投的。在大方向确定的情况下,再去向巨头学习,取长补短,才可能形成“后发优势”。千万别做无效功。

4、我们投像力波啤酒、太阳食品这样的老国货品牌,很重要一个原因在于它们拥有“沉睡的品牌力”。相较于产品和渠道,“品牌”是最没有方法论的。

5、我们不少被投疫情后都开始抓紧拿店,以前很多商场招商部的经理都很难约到。但在疫情期间租金降低了,导致整个成本结构会有一个新的模式出来,如果创始人抓住了这个窗口,那就会有个租金的红利。

6、像我们投的马记永,年后迎来了比较强劲的反弹,是因为它前期在成本控制方面做了很多扎实的工作。有棵树、M Stand、宠物家、小吉科技等也有很好的增长表现。创始人如果有很好的危机意识,提前添砖加瓦,那在风雨来的时候就表现得稳健一些。

7、做企业做到一定规模,老板间的区别真的很小。优秀的人身上会有一些共同的优点,比如说坚韧、格局大、目标感强等等,最难的一点是你的“命”是不是足够好。“命好”真的不是玄学,因为“命”里面包含天时、地利、人和。想在正确的时间、正确的环境做正确的选择其实是对一个人的综合考验,就像在今天让老唐再造一个元气森林,也大概率不可能了。

8、长期以来,消费者的需求其实是没有什么大变化的,新一代创业者要好好思考一些传统企业为何能活得那么久。比如渠道建设是需要下苦功夫和花时间的,不是挖了几个高管就能避开巨头踩过的坑。

9、谈到投后,招人问题企业可以自己用钱解决,但产品方向、产品价格怎么定,从外面花钱了不一定能解决,而这部分我们恰好做得比较重。许多消费品创业者未来要走的路我们可能都走过了,赋能不敢说,但至少可以帮他们少走弯路。

10、刚出来做投资机构的时候,我很困惑这些人都怎么管?说实话我这种从创业公司里面出来的,总觉得这些人都太贵了(笑)。那我们现在的做法是在前期就做好“共识管理”,用老唐的话讲,叫“用共识点燃大家”。

11、有很多媒体问我年轻投资人的话题,我想说的是,做消费投资和创业一样,本质都是要看在所在行业里有没有创造价值。如果当时入这一行是因为看当初搞消费投资很火,待遇也还不错,那现在不火了,你也不会别的,那确实会是很焦虑了。

12、投资人是不可能比创始人厉害的,如果比创始人厉害,那说明还没有投到好项目。

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