库克憋了7年，苹果这一枪终于要开了

2023年究竟是VR的又一次至暗时刻，还是物种大爆发的初始，现在几乎取决于一个人的意志——蒂姆·库克。

分析师们相信，如果只有一家公司有能力在一夜之间改变VR市场，那只可能是苹果。

从Meta裁员、腾讯解散XR部门到字节系Pico裁员并下调年度出货量，年初的VR行业一直被低气压笼罩。直到近日，英国《金融时报》投出一个重磅消息，苹果MR头显设备或将在6月发布。 

有科技投资人告诉《降噪NoNoise》，「今年是VR设备大年，有一大批产品出来，苹果再不发布就被动了。」

今年2月22日，索尼发布PSVR 2，已有许多粉丝直呼还是「索尼大法」好；同期，HTC发布VR新品Vive XR Elite，并透露最快2023年中发布一款MR头显新品；3月21日，国内AR厂商Rokid计划发布新一代消费级AR眼镜Rokid Max；Meta Quest 3预计也会在年内亮相。

不过在国内某AR公司产品经理王阳眼中，设备大年能否带来行业大年，主要还要看苹果6月发不发MR产品，「发，就肯定是大年了。」

相比ChatGPT掀起的AI热潮，清冷的XR行业还在等待一个有标志性意义的引爆点。

这个「引爆点」，何尝不是苹果CEO库克本人当下尤其渴望的东西呢？ 

01

库克「纪元」憋了7年

7年了，苹果XR头显设备还是科技圈的顶流传说。不过与这个传说时常关联在一起的是「跳票」。相较之下，*代iPhone的研发周期只有两年半。

当然希望还是越来越近，过往的「跳票」以年为刻度，而今已经缩减到月。爆料者称，苹果*XR头显发布计划从4月份推迟到6月份，定价约为3000美元，预计年内出货量100万台。

一句话总结：再等3个月、价格很高昂、销量较保守。 

有个细节，苹果的设计团队并不认为产品发布时机成熟，但库克选择站在运营团队一方，坚持今年发布*MR头显。因此其他项目先行让路，比如iOS 17和macOS 14。

这一操作像极了乔布斯时代。当年乔布斯在初代iPhone上孤注一掷。为了研发赶工，内部不得不暂停所有其他项目和产品的开发节奏。换言之，iPhone若失败，苹果当年也掏不出别的创新产品了。

库克面临的情况也差不多，iPhone还在更新，但创新乏力，且iPhone14 销量不尽如人意；造车还在漫长投入期，离商业化最近的就是MR头显。

如果考虑到苹果上一次发布新品类还是2015年的Apple Watch，外界多少可以理解MR团队为何压力巨大。

对于库克来说，MR产品还有一层深远意义。自从2011年从乔布斯手中接过苹果的权杖，库克一直无法摆脱被与天才对比的角色。作为职业经理人，想要达到科技企业创始人的声望与成就本就十分艰难，更何况库克被对标的是乔布斯。

尽管苹果市值在他手中增长了2万多亿美元，从乔布斯时代的全球前40强一度进阶为全球市值*，果粉们对库克仍然是各种不满。

在他们看来，苹果的商业成功源自吃乔布斯时代的老本儿——iPhone、iPod、Apple Watch都是乔布斯的遗产；而苹果的日益「平庸」则是库克的锅，他精于供应链，但产品创新力上明显不足。

几乎每一代iPhone发布之后，这种观点都会爆发一轮。接管苹果的12年，库克身上积攒了一堆标签——「裁缝大师」「商人」……甚至有硅谷著名投资人曾对媒体放言：「苹果需要的是才华横溢的产品经理，而不是像库克这样把活儿干完就行的人。」

库克本人很少对外回应什么。2011年在弥留之际，乔布斯给继任者的忠告是做自己——你要保持专注，以及永远不要问自己——如果换做乔布斯，他会怎么做？

AR让库克看到开创一个新纪元的可能。他认为AR（注：增强现实）是一个与智能手机同样伟大的想法，未来会像互联网一样无处不在苹果希望未来十年AR设备能取代iPhone，成为下一代计算平台。而这个计算平台，完全是在库克领导下开发的。

有一点有必要强调，虽然AR/VR/MR均可归为XR，但库克本人并不看好Meta的VR路线，元宇宙在苹果内部更是禁忌字眼，「VR适用于固定时间段，但不是一种很好的交流方式。」

如果说扎克伯格希望用户如《头号玩家》那样沉浸在虚拟世界，库克的愿景则是把数字信息融入进现实。

02

不能再晚了

在苹果MR头显秘密研发期间，XR领域的硬件突进以Meta为主导。

IDC数据显示，Meta旗下Quest 2占据了VR头显市场90%的份额，其次是字节旗下Pico，约占 4.5%。

Meta内部一直提防着苹果。一份法庭证词显示，2021年在扎克伯格授意下，Meta的VR内容主管加速收购了VR健身应用《Supernatural》的制造商，原因是传言苹果也对这个VR应用感兴趣。

Meta的忌惮是有来由的。苹果的技术声誉有目共睹，其新推品类几乎从未让用户失望。国内一名VR硬件专家期待，苹果MR头显打开XR品类的想象空间，「我们的信心，是Apple过往15年在硬件上游、开发者生态、品牌和销售服务上的积累。」

用库克本人的话说，苹果*的优势其实是整合。这种基于软件、硬件与服务的创新，是其他厂商所不具备的。

在上述从业者看来，苹果MR产品一旦上市，会带来更购买、更高的市场均价，以及更多的开发者，「就像当年的智能手表、智能耳机市场所发生的演进。」

如果仅站在当下来看，在元宇宙概念「熄火」后，VR产业再次进入一个寒潮期。数月之内，Meta大裁员，微软解散工业元宇宙团队，腾讯砍掉XR事业部，字节系Pico也急刹车，裁员之外减少硬件补贴投入、降低销量预期。

对此，一名国内AR创业者直言：大公司豪赌VR就是水中捞月，VR本身有自己的专有市场，但绝不会成为大平台的。

站在技术发展角度来看，XR的清冷只能说是另一次循环。2015年以来，XR行业经历数次起伏，一些从业者对短期内的形势扭转持悲观态度。

这大概是「慢科技」的宿命。GPT一发布，全球为之震撼，几乎人人皆可上手；但XR是有硬件门槛的，且VR产品目前还有三个极为影响体验的短板：眩晕感、重量、内容生态。

在国内社交平台上，许多Pico用户反馈，玩半小时左右就会眩晕；至于重量，则是用户能否沉浸体验的关键因素之一，苹果设计团队与运营团队出现分歧的一个原因，据说也是因为前者认为目前的产品形态无法更好实现轻量感；至于内容，还是离不开整个生态的成长。如果大厂不继续砸钱，这就变成一个先有鸡还是先有蛋的问题。

以Meta为例，Quest商店应用早已突破300款，扎克伯格此前透露商店总营收超过10亿美元，但Meta的Reality Lab年亏损超百亿美元。

这也是为何全行业都在等待苹果的一个发枪时刻。

根据IDC预测，2023年全球AR/VR设备出货量同比增长31.5%，索尼和苹果在2023年发售最新设备被视为拉动VR/AR全球出货量设备实现增长的原因之一。

苹果能否实现对行业瓶颈的突破？与《降噪NoNoise》交流的多名XR从业者期待值很高。一名受访者推断，苹果至少将在自研芯片、定制摄像头及屏幕三个领域，为行业带来惊喜。 

东吴证券此前分析，混合设备芯片长期由高通XR系列垄断，苹果MR有望凭借其M2芯片突出重围。M2芯片在图形处理、运算速度以及存储能力方面，可以大幅增强混合设备的性能。

分析师们还预计，苹果*MR产品将带来眼动+手部追踪的创新交互方式。

至于内容，苹果手握Apple TV+的影视内容，同时正在与迪士尼、杜比等联合开发VR内容。从库克的态度来看，游戏不会成为苹果MR的内容重心。

从爆料信息来看，苹果*MR产品不一定*，但应该能体现出各种技术预埋空间。

根据分析师们总结的苹果AR的产品路线图：2022年MR头盔式产品；2025年AR眼镜；2030至2040年，推出隐形眼镜式产品。至此，下一代计算平台成型。

真正的库克「纪元」能否惊艳开启，XR行业能否迎来拯救者，全行业拭目以待。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：降噪NoNoise授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。