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Keep尝到了甜头

Keep面临内部与外部的压力,其所期待的“运动科技*股”尚未如愿。2023年Keep能否迎来属于自己的春天,我们拭目以待。
2023-03-20 11:05 · 微信公众号:牛刀财经  作者|胡珂   
   

Keep“燃烧卡路里”的故事有点跑偏了。

长期亏损的Keep上市迟迟没有进展,在其做起“奖牌生意”后,反而热度持续很高。据说Keep在2022年3月开始的某期主题活动,参与用户超过了70万,平台营收超过4000万元。

可是,戳中了部分用户痒点的“奖牌生意”,能解决解决Keep当前面临的问题吗?

01 踩上体育消费风口  

2014年,王宁在成立北京卡路里科技有限公司,2015年2月推出Keep线上健身平台。Keep定位为“运动社交+免费健身课程”,通过输出优质且免费健身课吸引“健身小白”用户。

初期的Keep高明之处,还在于打通了微博和通讯录,用户在平台上可以发布图文健身心得,构建了一个具有交流互动功能的社交生态,成功的吸引了大量年轻用户加入,平台月活跃用户很快就达到了100万人。到了2016年,平台月活跃用户已经达到了1000万人。

Keep所处的是一条高速增长的赛道。根据灼识咨询报告,2015年-2021年全球健身市场的规模(按年开支计算)的复合年增长率为4.8%,预计到 2026 年将达到人民币 73142 亿元,复合年增长率为 7.5%。 

踩着体育消费风口的Keep,吸引了众多资本的疯狂入局。

Keep一度是资本的宠儿,其曾在6年内完成9轮融资,累积融资进入超过40亿元。投资方也是大有来头,包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯等一众大佬。

2020年12月完成F轮3.55亿美元融资,这笔融资到目前业内*的一比融资。根据公开报道,其投后估值更是高达20亿美元。

有了资本的加持,Keep不在差钱,在营销上也是大手笔投入。根据其招股书显示,2019年-2022年3月31日,其花在销售及营销方面的开支分别为为2.95亿元,3.02亿元、9.56亿元和1.47亿元,占营收比重分分别为44.6%、27.3%、59%和35%。

Keep得到了其想要流量。根据Keep公布的数据,2021年其注册用户数量高达3亿,平台的平均月活跃用户为3440万,平均月度付费会员有330万,已经成为全球*的线上健身平台。

通常都会认为,流量有了,下一步就是商业化变现了。实际上,这一步才是Keep难过的那道“坎”。

02 商业化困境,流量变现难题

当Keep逐渐把战略中心从“用户增长”转为“商业化”时,才发现了是真的不容易。

Keep做了一系列商业化动作,但终究没找到盈利方式。从健身相关的设备、服饰、食品等品牌,再到内容付费,广告投放,线下健身空间Keepland,自有品牌,都尝试了。但总体结果却不尽如人意,始终未能实现扭亏为盈。

实际上,Keep卖的东西,用户能够轻易的在天猫、京东、拼多多等购物平台上买到;付费的健身内容用户则可以跟着小红书、B站、抖音、微博的博主免费学。

换句话说,这些东西无法形成护城河,可替代性太强。

比如互联网的基础商业模式之一广告,在Keep上体验就较其他产品差。设想一下,用户正在跟着健身锻炼,突然弹出一个广告,体验感很差。这和刷视频、看网页等弹出广告完全是不同感觉。Keep或许仍未能想出一条合适的广告投放路径。

Keep有着庞大的线上用户数量,但是如何引到线下是个问题。

线上在家里就能跟着教练锻炼,为什么一定要到线下实体店呢?另外,即便是用户有想要keep健身房锻炼,其所居住的区域也不一定有线下门店。而Keep线下门店的需要购买设备、还有维修、清洁等成本,营收能否完全覆盖掉成本有也不好说。

为了能盈利,Keep不断发力电商业务。

相对而言,Keep的自有品牌表现还算不错。其推出的跑步机、瑜伽垫、智能手环、运动服装、减脂套餐食品等产品都卖得不错。招股书显示,keep现有的自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务三大业务中,自有品牌产品在营收中的占比最高,达到60%。

流量变现不理想,Keep面临常年亏损的尴尬。

招股书显示,2019年-2021年,其营业收入分别为6.63 亿元、11.07 亿元和16.19亿元;而与之相对应的亏损数额分别为7.35亿元、22亿元和29亿元,合计亏损高达58亿元。直到2022年一季情况才有所改善,亏损收窄至1.55亿元。

此前有人指出,线上健身平台这类商业模式本身就是个伪命题。可以说Keep能用的办法都试过了,如何能跨出扭亏为盈这一步,可以说是Keep的灵魂拷问。

Keep似乎忽然“觉悟”了,洞察人类的本质需求,健身本身不赚钱,其他的事情可以赚钱到。于是,Keep做起了“奖牌生意”。

03 奖牌生意还能 “Keep”多久?

网上流传着“Keep卖奖牌入账5个亿”,虽然后来Keep否认了。但是可以肯定的是,Keep的奖牌生意确实很火爆。比如,在其2022年3月开始的某期主题活动,吸引了70多万用户参与,平台营收超过了4000万元。

其实,Keep的奖牌活动最早在2015年就出现了,用户通过完成Keep发布的任务后就能免费获得一枚虚拟奖牌。如今,这块小小的奖牌被Keep玩出了花。虚拟奖牌变身为实体奖牌,类型涵盖了,星座奖牌、节日奖牌,大热IP联名奖牌、平台合作奖牌等等,总有一款奖牌能抓用户的心。

Keep玩起了另类的饥饿营销,用户需要出钱出力才能获得Keep奖牌。当Keep推出某个主题活动,用户需要花费“报名费”完成报名,且完成活动指定的任务才能获得相关奖牌。奖牌的价值在于不仅为自己运动成功证明,还能满足收集欲望,从起到激励用户积极参与的效果。

对于徘徊在运动边缘用户而言,运动锻炼本身或许没有那么重要,有一个东西能证明我锻炼了才更有意义。经了解,目前多个平台已经出现了奖牌倒卖、代跑、代拍等灰色生意。

参与奖牌二手交易的卖家,有的标榜正版全新还未拆分,有些限量版奖牌售价比更是比平台原价高出2倍不止。代跑生意,仅需用户提供自己的的Keep账号,然后由商家报名并完成线上活动,最后将获得的奖牌邮寄给用户,据报道有的店铺一个月接到的业务甚至超过数百单。

奖牌生意真的能拯救Keep吗?仅靠一块奖牌就能让年轻人爱上运动吗?有分析认为,Keep依靠奖牌赚钱与其专业属性和品牌形象像违背。

奖牌频繁的更迭速度,或已让部分用户“退烧”。数据显示,Keep举行奖牌活动的频率在加快,例如今年年1-2月,先后举行了2023时令节日跑、樱桃小丸子等18场活动。当前,烧钱营销推广的边际效应递减已趋于显现,其月活跃用户增长数据已经不及预期。Keep在2022年上半年月活跃人数增至3770万,同比增速已经下降到13%。

此外,资本对健身赛道关注度提升。健身镜品牌Fiture,超级猩猩等公司获得的融资金额均在亿元级别,开始从健身器材、健身房等场景向内容领域切入。

Keep面临内部与外部的压力,其所期待的“运动科技*股”尚未如愿。2023年Keep能否迎来属于自己的春天,我们拭目以待。

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