社交媒体「进攻」搜索引擎，成为检索与消费阵地

说起当下最火的社交媒体，你会想到什么？微博、微信、抖音、快手还是小红书、虎扑？这些常用的app中，虽然都有社交功能，都可称为社交媒体，但侧重点各有不同，微信强调强连接关系，更像通讯工具；微博强调弱连接关系，某种程度上可视作低配版“公共领域”，既有公共论坛的功能，也有信息公开传播的功能；抖音和快手功能接近，是短视频和直播电商平台；小红书是以女性用户为主的内容分享平台；虎扑则是以男性用户和体育赛事为主的论坛。

随着社交媒体在人类生活中的渗透率越来越高，用户的媒介习惯逐渐养成，社交平台的入口价值和货架价值进一步凸显，社媒营销生态逐渐形成新趋势。

近几年直播带货的崛起让抖音和快手一跃成为与老牌电商淘宝并列的直播电商巨头，虽然是从短视频起家，但电商已经成为抖音、快手最重要的功能，而它们的崛起自然也给京东、拼多多等传统电商平台带来了不容小觑的竞争压力。

另一方面，抖音、快手积极布局本地生活领域，抖音生活服务机构平台全新升级为“抖音集星”，快手上线本地生活服务商，就连拼多多也推出社群团购平台快团团，推进本地生活业务。在实力玩家争相入局的背景下，本地生活老大哥美团的地位正受到巨大挑战。

除了抖音、快手以外，微信视频号、小红书也将目光直接对准直播电商，在这样的趋势下，似乎淘宝、京东等传统电商平台和美团、大众点评等本地生活平台是受到社交媒体平台冲击*的那一批，然而实际上，还有一类平台正在被社交媒体快速抢夺用户、抢占生存空间，且这种用户抢夺与电商、本地生活领域中公开而激烈的“硝烟四起”不同，而是在悄无声息和不知不觉中进行的，被公众所忽略——那就是搜索引擎。

随着用户在社交媒体上的停留时长大大增加，用户与社交媒体之间的关系逐渐从被动吸引转变为主动寻找，社交搜索已经成为用户搜索信息的重要入口，社交媒体逐步跃迁为用户信息检索与消费决策*场，而传统搜索引擎则在社交媒体存在感增强的趋势下逐渐衰落。

01 社交媒体成用户搜索信息入口

据统计，截至2021年2月，抖音搜索月活达5.5亿次+，单日视频搜索量达4亿次+，浏览30秒后产生搜索的用户达57%；截至2021年8月，快手搜索月活达3亿次+，单日视频搜索量达2.5亿次+；截至2023年2月，小红书日均搜索查询量达3亿次，用户主动深度搜索达45%，日均用户搜索占比60%，搜索后24小时回到浏览占70%+。

各平台为了吸引用户主动搜索，均推出了一系列措施，比如抖音创建词条“千万别搜”反响种草激发用户搜索欲，小红书灵感营销推出KFS内容营销组合策略，即浏览场+搜索场+消费场，快手搜索发布品牌Slogan“用生活回答每一种生活”……

更明显的一个现象是，几乎每个社交媒体平台都会在搜索入口界面上推出热搜榜单，比如微博点击中间的“发现”，就会显示微博热搜榜，分为“我的”、“热搜”、“文娱”、“要闻”等几个栏目，而微博热搜榜已经成为近几年影响力*的媒体平台之一。

小红书点击右上角的放大镜符号进入搜索页面后，会显示“猜你想搜”和“搜索发现”两个榜单，其中“猜你想搜”基于用户兴趣进行算法推荐，“搜索发现”则会显示热度最高的几个话题。

抖音点击右上角的放大镜进入搜索页面，会显示“猜你想搜”和“抖音热榜”，“抖音热榜”后面又分为“直播榜”、“音乐榜”、“品牌榜”、“电影榜”等几个榜单。

种种迹象表明，在用户不知不觉将社交媒体用作搜索引擎的同时，各社交媒体平台也在鼓励用户主动搜索。社媒平台内容多元、形式多样，共同构成繁华的内容生态，在内容玩法上，精细化、原生化、用户生成、实时发布的内容成为社交平台较之于传统搜索引擎的优势所在。而搜索入口的简单、方便、明了与基于流量生成的热搜榜单，也进一步提升了用户在社媒平台上的搜索意愿。在技术赋能上，以AIGC为关键的新方法、新渠道也推动了社交媒体搜索的进一步优化。

值得一提的是，社交媒体平台的陪伴型入口，覆盖用户全需求场景，也成为其独特优势所在。用户在社交媒体平台无论是刷内容、刷视频还是看评论，都能随时点进搜索入口。而社交媒体几乎涵盖社会新闻、资讯、美妆时尚、母婴生活、饮食、家清、数码、汽车等全方位内容类型，实效性强、分享者多元，比传统搜索引擎的搜索结果更为丰富全面。

两相对比之下，社交媒体首先具有用内容吸引用户的先天流量优势，再加上庞大的用户自发生成内容、全方位场景覆盖、基于用户地理位置显示的搜索结果等多重优势加持，一定程度上取代传统搜索引擎也就成了顺理成章的事。

不过，传统搜索引擎也有其自身优势所在，比如内容的专业性。由于社交媒体内容多为用户生成，因此缺乏系统性、专业性和整合性，只能用于给日常生活提供帮助和建议，而在学术与工作领域，传统搜索引擎仍然具备不可替代的作用。

02 从“看”到“搜”，由用户向消费者的转变

用户在社交平台上搜索量趋高的背景下，平台方也将搜索设为了长期策略，并作为商业化重点。据统计，2022年双11期间，抖音搜索场景GMV为上年同期3倍；在小红书上，45%的用户喜欢通过搜索来辅助消费决策，该平台也针对搜索推出新功能“行业推词”和“关键词质量度”，提升关键词选词效果并进行评估。

用户行为驱动了内容媒体与电商渠道的加速融合，社交媒体也加快了从平台内容向购物渠道的升级。比如，在小红书上，点进笔记内容，浏览完笔记中推荐的商品之后，就可以直接点击左下角的商品链接直接购买。这就相当于直接将社交平台的用户转变成了电商消费者，缩短了用户的消费链条，使销售变得更快捷迅速。

社交媒体的搜索入口影响力越来越大，社交平台的流量分配权也就越来越大，通过搜索入口进行营销就成为品牌商的重要营销手段。最明显的是，商家可以在各社交平台的热搜榜单上投放广告，极大吸引了浏览热点话题的用户注意力，对于那些媒介素养不高的用户，甚至可以“以假乱真”，使用户真的将品牌广告视为当前消费热点。比如在微博平台，热搜榜单第三条和第四条之间、第六条和第七条之间，就设有固定的广告位。

对于品牌来说，搜索是消费者旅程上的关键路径，品牌需要思考如何长期用好搜索策略。不论是图文、短视频、直播，还是其他内容形式，内容在品牌连接客户上是一个必要因素。品牌在社交媒体上的营销，从种草、养草到拔草，都需要结合用户体验，做精细的内容规划。

同时，品牌也要在内部建立相应的内容能力，从内容的生产、管理、分发、优化去提效。比如NBA中国在内容分发团队着意打造自己内容的帮助下，让NBA在2021年上微博热搜次数高达1000多次。

品牌在内容的投放也会吸引用户主动搜索，感兴趣的消费者在社交平台上搜索与品牌相关的内容，不一定是品牌或产品本身，更多的是其他消费者对该品牌或产品的反馈，或者与之相关的故事、互动等，消费者之间关于品牌或产品的交流，也能进一步提升品牌知名度，加强用户心智。

如今，人工智能、社交媒体均在改变搜索格局，在激烈的市场竞争中，抖音、快手、小红书还在不断推出新的功能来争夺用户时长，越来越多的年轻用户习惯于在抖音上寻找景点，在快手上寻找美食，在小红书上寻找书店，社交媒体极大抢占了用户心智，传统搜索引擎已然面临着用户流失的危机。

移动互联网、大数据、人工智能的发展推动之下，社交媒体只会越来越完善，功能也会触及到生活的方方面面，传统搜索引擎要想长久生存下去，就必须加强创新，引入更多给用户带来便利和不可替代性的功能，打造自身特殊优势，否则即便目前仍具有一定的专业性，也会逐渐被社交媒体赶超，未来仍将走向没落。

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