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60亿喂不饱「中产收割机」

在一线城市形成了一定的品牌认知后,现在lululemon盯上了二三线城市的中产。
2023-04-02 09:09 · 虎嗅网  齐敏倩   
   

虽然经常喊“消费降级”,但中产的消费力依旧不容小觑。

这事,lululemon创始人Chip Wilson怕是深有体会。毕竟,我国服装行业的两大知名“中产收割机”——lulumeon和始祖鸟,都跟他有关。安踏联合多方收购始祖鸟母公司的时候,Chip Wilson是出资方之一。换句话说,Chip Wilson也是始祖鸟的股东之一。

2022年,在整个服装消费相对低迷的背景下,始祖鸟和lululemon却依旧“坚挺”:始祖鸟爆火,其母公司收益增长22%;3月29日,lululemon也交出了一份或许会让同行艳羡的成绩单。

2022财年(截至2023年1月29日)lululemon实现营收81.1亿美元,同比增长30%。这样的业绩增速,在整个运动服装行业也处于*位置。可做对比的阿迪达斯、安踏和李宁,2022财年营收增速分别为1%、8.8%和14.3%。

在运动服装行业,lululemon是近些年风头正盛的“另类”。

产品定位上,它避开了传统的篮球、足球、跑步等运动大类,靠瑜伽这一细分赛道崛起;人群方面,传统运动服装常以男性为主要客群,而lululemon却盯紧了“super girl”……

2017年,lululemon营收约为26亿美元,短短5年后这一数据就增至81亿美元。lululemon的“突围”,不仅让公司获得了实打实的收益,也让整个运动服装行业大受震撼。

反应过来的行业巨头们纷纷切入瑜伽服赛道,崛起的新品牌甚至山寨产品也都想跟着lululemon的产品“喝口汤”。“群狼环伺”之下,拓展新品类仍是lululemon当下和未来一段时间要啃的硬骨头。

01

进击的“弟弟”

当一个品牌开始被称为“XX中的爱马仕”时,那这个品牌除了贵,一定还很火。

lululemon就有“瑜伽裤中的爱马仕”之称,这个成立于1998年的品牌,在北美风靡之后,近些年在我国也火了起来。尤其是2022年北京冬奥会之后,由于加拿大代表团穿着lululemon的服装参加了开幕式,这个原本小众的高端品牌得以火出了圈。

不仅在消费市场上火,lululemon在资本市场也颇受关注和追捧。2017年初到2023年3月29日,lululemon股价区间涨幅约为393%;同时间段内,同为美股上市公司的耐克股价区间涨幅则148%左右。

虽然lulelemon很火,但在公司规模方面,它还只能算是耐克、阿迪等品牌的“弟弟”。

以2022财年为例,lululemon营收为81.1亿美元,同期阿迪达斯的营收则为225亿欧元(约为244亿美元)。具体到中国市场,lululemon营收约为人民币47亿元,不到李宁的五分之一、安踏的十分之一。

净利润方面,2022财年lululemon实现净利润8.5亿美元(约合人民币60亿元),可做对比的耐克2021财年净利润约为57亿美元。

比起规模,速度或许才是支撑lululemon脱颖而出的关键。

2018年到2022年,lululemon营收从32.9亿美元增长至81.1亿美元,复合增长率达25%,同期阿迪达斯的营收复合增长率不足1%。单看2022年,lululemon30%的营收增速,也足以秒杀许多同行。

从渠道角度看,DTC(直接面对消费者,lululemon的DTC渠道为电商)渠道是lululemon能实现快速增长的关键。2018年到2022年,lululemon通过DTC渠道实现的营收从8.6亿美元增长至37亿美元,占总营收的比重也从26%提高到了46%。

一直以来,lululemon的渠道策略和同行相比都有很大不同。lululemon无论是线下门店还是电商,全部为自营模式,而耐克、阿迪达斯包括我国的李宁,则都有大量营收来自批发渠道。

这样的渠道选择不仅保证了较高的毛利率,也让lululemon和消费者的沟通堪称“业界典范”。

先来看毛利率,lululemon近年来毛利率基本维持在55%以上,耐克、阿迪达斯等品牌基本在50%以下。这除了是因为lululemon售价高,也和其基本走直营渠道有关。

再来看消费者沟通,传统品牌大都通过广告实现这一目标,但lululemon在这方面更为超前,早在公司刚成立的时候,就是基于社群进行营销,门店在这个过程中发挥了重要作用。

举个简单的例子,lululemon会选择有一定影响力的人作为门店大使,门店大使除了在他们的圈子里宣传lululemon,还会出席lululemon在线下门店等地方举行的免费活动,比如跑步、瑜伽等。借助门店活动,社群里的人也就联络起来,对品牌的黏度也能得到增强。

分产品来看,让lululemon在一众运动服装品牌中脱颖而出的女装,仍然是其“基本盘”。2022财年,lululemon女装实现营收52.6亿美元,占总营收的65%;男装营收19.6亿美元,占比约为24%。

地区层面上,虽然美国还是lululemon*市场,但中国市场也为lululemon业绩快速增长贡献不少。2020年到2022年,lululemon中国区营收从2.98亿美元增长至6.82亿美元,复合增长率超过50%。

靠着独特的产品、渠道定位,lululemon得以维持快速增长,不过公司也存在明显压力。

02

大本营被“围攻”,急需扩张

短期来看,lululemon的压力来自于让整个服装行业都头疼的库存。

2021财年末,lululemon库存为9.7亿美元,到了2022财年末,这一数据增长到了14.5亿美元。为了清库存,2022年一向不打折的lululemon甚至开始打折促销。受此影响,2022年公司毛利率也下滑2.3个百分点至57.7%。这还是2019年以来,公司毛利率*的一年。

毛利率下降,再加上费用增加以及去年lululemon Studio业务部门(前身为公司收购的健身镜MIRROR)的商誉和资产减值4亿美元,lululemon净利润因此比去年同期减少了1.3亿美元。

一个相对较好的消息是,lululemon公司CFO在财报电话会议上表示,公司的库存增速将会放缓,毛利率有望提升。

除了短期的压力,摆在lululemon面前的长期难题是,如何在同行的猛烈攻势下,保持自己的优势。

从某种程度上说,lululemon能崛起靠的是瑜伽服的品类优势和女性经济的崛起,但是这两点都在被“围攻”。自从lululemon火了之后,包括阿迪达斯、耐克等在内的运动服装品牌都上线了瑜伽服,而且也越来越重视女性产品。

除了这些大品牌,一批专注做女性运动的新兴品牌也在快速崛起,如粒子狂热、暴走的萝莉等。这些还都是“正规军”,高仿、冒牌的假lululemon也充斥在各大平台上。

跟这些品牌相比,lululemon需要考虑的是,公司的产品本身真的有护城河和不可替代性吗?

面料和裁剪是消费者经常提到的两个关于lululemon的优点。有业内人士也向虎嗅透露,lululemon在面料、版型和裁剪制作工艺上确实有自己的独到之处。“比如它的经典面料Luon,用86%尼龙和14%莱卡混纺,弹性和透气性都很好。”

不过,鉴于lululemon的产品全都是代工生产的,其在面料等方面的技术、专利也有很多掌握在代工厂手中,并不具体排他性的*优势。lululemon也曾在年报中也提到:“竞争对手能够制造和销售具有我们产品相似的功能性特征、面料和造型的产品。”

本身的大本营在“围攻”,lululemon也就得试着扩张,去抢别人的地盘。

产品方面,近年来lululemon正在发力男装。2018年到2022年,其男装产品营收从7亿美元增长到了20亿美元左右。除此之外,公司的产品品类也从单一的瑜伽服拓展到了鞋履、羽绒服以及配饰等诸多品类。

光扩展产品显然是不够的,lululemon的销售渠道也在越铺越广,中国正是其布局的关键。2022财年,lululemon在中国净增31家门店,占其全球净增门店的近4成。前不久,上海静安嘉里中心的门店升级后,还成了其在亚太区的*门店。

lululemon在中国市场的布局还有一个变化,那就是“下沉”。原本定位高端的lululemon基本只在一线城市,但现在越来越多的二三线城市开始进入lululemon的视野。

极海品牌监测数据显示,目前,lululemon在我国二、三线城市共有18家门店。近三个月新开的4家门店中,有三家分别在郑州、南昌和长沙。

在一线城市形成了一定的品牌认知后,现在lululemon盯上了二三线城市的中产。

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