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年轻人抛弃「高端面」

“在餐饮新形势下,消费者习惯了外卖,也习惯了对价格的高度敏感。粉面品类可以找到合适的机会,满足中餐品类不同的市场定位和消费需求。”张毅进一步强调。
2023-04-03 11:02 · 燃财经  作者 | 张 琳 编辑 | 曹 杨   
   

面馆新贵们正在经历“关店潮”。

“过去15个月里,五爷拌面关了将近600家店。”NCBD餐宝典在文章中写道,2021年11月,创新餐饮连锁企业“五爷拌面”的门店数已经突破1000家。此后15个月(从2021年12月到2023年2月),五爷拌面一共新开店超过650家。

随后,燃次元在窄门数据上搜索“五爷拌面”发现,截至4月2日晚22点,五爷拌面现有门店为1066家。也就是说,在开店的同时,五爷拌面也在同步关店。

不止五爷拌面,其他新贵们的日子也不好过。

窄门数据显示,成立于2020年的兰州拉面品牌陈香贵,在2021年新开门店169家。根据其官网信息,截至2021年12月,陈香贵门店数量已经突破200家。

然而,在此后的一年多时间里,陈香贵似乎在“原地踏步”,或者是“开店速度抵不上关店速度”。窄门数据显示,当前陈香贵现有门店为199家,在营门店数量191家。

除此之外,“马记永”、“张拉拉”的日子也都不太好过。窄门数据显示,马记永当前现有门店为228家,张拉拉门店仅剩56家。NCBD餐宝典在文章中曾提到,2022年11月,马记永的门店数就已经在220+家左右。而张拉拉,更是在2021年12月21日,就在全国范围内签约了100家门店。

时间拉回到2021年,那一年,粉面馆成了最吸睛的赛道,包括和府捞面、遇见小面、五爷拌面、马记永、陈香贵和张拉拉在内的六大面馆新贵接连受到资本追捧。除了成立于2020年的张拉拉连续获得3轮融资,遇见小面、五爷拌面、陈香贵等品牌也均在半年内连融两轮。

有了资本加持的店面快速扩张,新贵们个个估值狂飙,头部品牌和府捞面的估值一度达到70亿元(人民币,以下未标注则同)。 

然而到了2022年,面馆们的扩张步伐和融资速度明显放缓,今年更是出现了集体“关店潮”。

长期关注消费领域的投资人王琦对燃次元表示,一方面,受疫情影响,在大众消费降级的趋势下,消费者不愿再为一碗动辄40元的“高端面”买单;另一方面就是,品牌的扩张速度无法达到资本预期,纷纷被资本“抛弃”的高端面,只能靠关闭一些经营数据不佳的店铺来收缩“保命”。

“部分面馆新贵融资后发展不太顺利,并不是粉面这个品类不行,而是大部分品牌融资之后,门店做得过于高档,太挑消费者类型。”艾媒CEO兼首席分析师张毅对燃次元表示,提高粉面品牌提高连锁化程度无可厚非,但同时也要注意客单价,这样扩店规模与盈利能力才都有保证。

张毅强调,粉面品牌连锁在确保利润与消费复购的情况下,其实是可以实现亲民化的,主要还是在于通过主打粉面爆品与增值服务的搭配,找到更好的分层。

01 味道一般,但价格偏高

“味道一般”和“价格过高”,是消费者给面馆新贵们最多的评价。

燃次元在大众点评看到,五爷拌面的评论区有大量用户吐槽“面难吃”;和府捞面评论区中出现较多的则是“性价比低”和“工业味道”;同样在张拉拉和陈香贵的评论区,也充斥着大量“面不正宗”和“服务差”的评价。

为了一探新贵面馆的面味道究竟如何,燃次元在一个工作日的用餐时间,来到了位于北京市朝阳区好世界商业广场的陈香贵兰州牛肉面。或许是因为门店位置紧邻地铁口,且周围有多个写字楼,在午餐高峰时段,店内坐满了正在用餐的顾客。

扫码点餐后,燃次元发现,牛骨清汤牛肉面的价格为26元/碗,小炒黄牛肉拌面的价格为38元/碗。除此之外,其它面类的价格,一般在30元左右。如果是既想吃面又想来点小菜,店里还有单人和双人套餐,价格在35-70元之间。

或许是深知自家产品定价略高,不管是官方小程序还是大众点评等团购平台,均有团购产品工消费者选择。比如,一份“一碗牛骨清汤牛头面+大红袍茶叶蛋”的套餐价格为29元,叠加平台折扣后为25.8元。

90后男生大宇是这家面馆的常客,“怎么说呢,味道说不上差,但也不能说好,就中规中矩吧,但购买团购套餐当工作午餐还是可以的,主要是可以免费续面。”大宇告诉燃次元,选择吃面主要还是省事,“工作忙,午休时间短,面的速度比较快,除了面也就只有汉堡和便利店可以选择了。”

至于下班后,大宇则表示,基本不会跟朋友约在粉面馆,“一是中午吃,已经吃够了。二是两个人吃的话,一人一碗面,再来点小凉菜,喝点酒水,也不少钱,不如去‘下馆子’。”

该门店一位服务人员告诉燃次元,前来用餐的基本都是周边写字楼的白领,午餐高峰时段大概从中午11点持续到下午1点半,“下午客流量相对较少,晚高峰的上座率大概在60-70%。”

与大宇不同,来自长沙的90后男生李牧则是连锁面馆的坚决抵制者,他认为一碗好吃的粉面,是汤头、粉面与码子(浇在粉面上的菜)*融合而成的,“我们家乡的米粉,讲究的是清汤盖码,汤是由牛骨和老母鸡熬制的,码子一定要现炒,这*是一家连锁面馆做不到的。”

因此,李牧宁可钻进街边的“苍蝇小馆”,也不愿走进连锁面馆。“连锁意味着标准化,标准化靠的是中央厨房,很多连锁店的面条都是预制料理包,想吃我可以在网上买来自己煮。”李牧直言,在街边小店还能吃到“锅气”,更重要的是价格便宜。

与李牧对连锁面馆的坚决抵制不同,90后女生然然喜欢在小红书上“种草”和“拔草”。“2021年的时候,中式面馆风挺大的,当时我在小红书上刷到过好几次探店视频。”然然表示,一次跟朋友逛街,在发现附近开了网红面馆后,便立刻拉着朋友去“拔草”了。

只是当服务员把面条端上桌后,然然就后悔了。“40元一碗的牛肉面,牛肉不到4片,分量也只有街边13元一碗的牛肉面的一半,但价格却高了3倍多。”然然吐槽道,如果味道好一些,分量少也勉强能接受,“但我尝了一口后,可以说大失所望。街边6块钱一碗的素面都比这个味道好,这家店也因此被我拉进了黑名单。”

艾媒咨询调查显示,2021年上半年,约有43.9%的受访者能接受单次面馆消费金额区间为16~30元,2022年选择该价格区间的受访者比例增长至51.5%。能接受单次消费价格在31~50元之间的受访者占比,则由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。

一位餐饮行业从业者对燃次元表示,在大多数消费者的认知中,吃碗面是一种满足基本需求的平价消费习惯。面馆新贵们的高客单价在一二线城市白领聚集的区域,且在午餐时段是有市场的。但在下沉市场,消费者有更低价和更具区域特色的面馆选择,基本不会选择这类连锁面馆。

02 粉面新贵遭遇关店潮

2021年,可以说是粉面赛道的高光时刻。

事实上,资本看中面条的逻辑不难理解。王琦对燃次元表示,粉面赛道一直处于“有品类无品牌”的状态,且具备高毛利和易复制等特点,这些都是资本所看重的。

一位业内人士在接受观潮新消费采访时透露,一碗兰州牛肉拉面的成本大概在3元,以单碗面26元计算,其毛利率接近900%。

金沙江创投朱啸虎也曾表示,兰州拉面连锁店是个特别好的品类,中国线下有40万家面馆,其中20万家是兰州拉面。中国能开万家店的品类不多,兰州拉面是一个。

有了资本的加持,面馆新贵们一改往日街边夫妻老婆店的经营模式,把门店从路边开进了MALL卖场等核心商圈地带。30-40元左右的客单价瞄准的也是中高端消费人群。

然而仅仅过了一年,事态就发生了变化,资本的热情率先褪去。

据烯牛数据,MAT2022周期内,中式快餐是所有餐饮品类中融资次数下滑最明显的品类。而中式快餐赛道中,又以面馆的资本次数下滑最明显,融资次数对比MAT2021年同期大跌74%。

面馆新贵们因此纷纷陷入了“关店潮”的困境。其中,据餐宝典最新监测数据,五爷拌面在过去一年的闭店率高达41.8%,是餐饮平均水平的两倍。

其他新贵面馆也不例外。

根据窄门餐眼去年12月底的监测数据,自2019年3月张拉拉首店开业以来,张拉拉门店的关店率高达43.75%。大本营在上海的陈香贵,虽然在上海、苏州等核心城市的关店率明显偏低,但在非核心城市,陈香贵的关店率较高。其中,在深圳的门店正在大量关闭。作为中部地区试点的重要城市,武汉有近一半的门店都已关闭。

不可否认,疫情的影响是新贵们纷纷关店的因素之一,但更多的是疯狂扩张后的“一地鸡毛”,经营焦虑成了品牌们无法回避的困境。

北京一家面馆新贵品牌的店长向燃次元透露,自己所在的门店属于写字楼店,营收主要依靠工作日午餐。“工作日午餐的翻台率大概能达到2.5次,流水在一万元左右,工作日晚餐大概有3000-4000元的流水,双休日的客流量也比较少,日流水大概在4000-7000元之间。”

对于单店是否盈利,上述店长并未正面回复,只是谈到,作为连锁面馆,单店营业额、服务体验和店态固然重要,但门店数量才是融资的基础,“即便营业额再低,只要保证成本和人力是一种合理状态,就可以继续融资开店。尤其是一些位于核心商圈的门店,因为租金过高不赚钱或者只能赚到很少的钱,但这些也都是品牌的无形资产,对品牌宣传起到很大的作用。”

提到面馆新贵们的“关店潮”,该店长分析,大环境是一方面,但也和地域口味和文化差异有关。“大步快跑的阶段,会有一些门店是‘小白鼠’,在试探本地的市场环境。经过一段时间之后,发现‘水土不服’,就像四川和重庆开不出海底捞一样,那自然就关门了。”

“不过,眼下资本想要看到的扩张,是北上广深等一线城市的全覆盖,其他市场可能还要一步一步来。”上述店长进一步强调。

王琦也对燃次元表示,如雨后春生一般生长起来的新规面馆品牌中,除五爷拌面看中的是“下沉市场”外,其他新贵们的高定价,都需要一二线城市的商圈选址来支撑,运营成本自然高企。“当资本不再注入,不仅扩张变得异常艰难,单店模式能否跑通也是问题之一。如果模式没跑通,产品和服务又跟不上,就算烧再多钱,也很难持续走下去。”

“除此之外,面馆新贵也低估了赛道的竞争难度。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅补充道。

“面馆市场有明显的南北差异。南方市场的特点是,面馆的成长性偏弱,教育成本较高。”庄帅认为,在北方,虽然吃面的市场更大、受众更广,无需消费者的教育成本,但市场竞争异常激烈。和随处可见的街边小店拼性价比、拼口味,标准化的连锁面馆显然不够有优势。

03 “面条经济”的未来在哪?

长期以来面馆赛道“有品牌无品类”是有原因的,比如,同质化难创新、连锁难做标准化、外卖受限和零售分流等,均是曾摆在中式面馆面前的难题。

以面馆新贵中的兰州拉面赛道选手张拉拉、陈香贵和马永记为例,一碗兰州拉面本身基本没有创新度,且产品壁垒较低,售卖较好的小吃也都是羊肉串和牛奶鸡蛋醪糟,所以新贵们都在强调自己“正宗”,并在环境和服务上做文章。但目前看来,店面呈现上也基本都是“网红风”。服务上,“免费续面”成了上述三家品牌共同的宣传点。

显然新贵们也意识到了这个问题,陈香贵CEO姜军在接受界面新闻采访时提到,“长远来看,陈香贵未来整个产品线还要更加多元、更有包容度、更本地化。未来,我们也会随着品牌的不同市场阶段去逐步淡化‘正宗兰州’的标签。”

为了创新和创收,面馆新贵们纷纷推出饭类产品。其中,陈香贵推出了一款新疆辣皮子牛肉拌饭,张拉拉则推出了锅气三宝肉臊饭。但目前两者只在部分门店试点,并未全线铺开。

与此同时,为了扩张,面馆新贵们还面临着供应链管理、成本把控、食品安全、流程规范化、SKU的管理和技术传授等一系列难题。

食品产业分析师朱丹蓬对燃次元表示,资本加持下粉面品牌虽然高速打造了品牌效应和规模效应,但是另一方面,又会因被资本绑架而在精细化管理、质量内控体系、员工培训以及在整个食品安全方面存在很大的漏洞。

对于新式面馆未来的发展,朱丹蓬认为,面馆等餐饮细分赛道的竞争已经越来越激烈,品牌在突出自身差异化优势时,还应该继续推动连锁化,做大品牌规模化效应。“从整个餐饮行业看,未来将有更多细分赛道、小众需求受到关注,推动行业走向精细化。”

“随着新生代的人口红利不断叠加,年轻人对传统正餐的青睐度有明显降低,粉面逐渐成了主角。许多风投偏爱这一赛道,是因为看到了正餐休闲化的未来发展趋势。”朱丹蓬表示,可以预见的是,正餐休闲化会成为新生代人群的核心需求。

“尽管当下不少新贵面馆品牌面临关店,但得益于餐饮业的复苏态势和资本的助推,粉面类餐饮未来的发展机遇还是值得期待的。”张毅分析,但粉面讲究规模效应,薄利多销,并不局限于在商圈里跑通单店模型,重点在于连锁下沉,把口碑与品牌都树立起来。

“在餐饮新形势下,消费者习惯了外卖,也习惯了对价格的高度敏感。粉面品类可以找到合适的机会,满足中餐品类不同的市场定位和消费需求。”张毅进一步强调。

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