自嗨锅快「嗨」不起来了

很遗憾，消费者们会以这样一种方式，重新认识“网红”自热食品品牌自嗨锅。

不久前，上海市市场监督管理局发布行政处罚决定书显示，自嗨锅关联公司上海梅凌餐饮管理有限公司因发布违背社会良好风尚的广告，被罚款80万元。

企查查信息显示，被处罚公司由自嗨锅背后公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司100%持股，两家公司的法定代表人蔡红亮正是自嗨锅品牌的创始人。

根据行政处罚决定书，当事人为推销自嗨锅，在“自嗨锅旗舰店”发布标题含“致富款花蛤粉”的商品广告， 在商品主图及详情页面中多次出现“标价176万致富款花蛤粉”字样的图片，并在详情页面配有“女子疑吃自热火锅后去世？警方鉴定：不排除因食用导致急性食物中毒死亡可能，家属索赔176万”等内容的图片。

鉴于当事人发布的上述广告严重伤害了广大消费者的感情，违背公序良俗，造成恶劣的社会影响并被大量媒体广泛报道，决定对当事人从重处罚。

4月19日，自嗨锅在其官方微博账号发布致歉声明回应了此事，公告中称：虽然不是公司行为，但也是公司的人员所为，那公司就难逃其咎；虽然是直营店铺未经批准的擅自发布，但公司半个多月都没发现，那就是公司的失察。再次为公司人员犯下这样的错误及公司管理的失职道歉。

此外，公告中还透露，相关人员承认，是因为负面舆情损伤了店铺商业利益后的一种情绪宣泄：

从我们配合上海市场监管局深入调查的情况来看，相关人员承认：他们从来没有侮辱逝者之意，更多是对逝者家属在尸检结果还没出来前，就网上断定“妻子食用自嗨锅花蛤粉导致食物中毒”这一言行的极其不满，对逝者家属在事件没有定性与定论情况下，即跟品牌方“索赔”176万行为的不可理喻；对一些媒体用“莫须有”的手法，带乱舆论节奏，对民营企业商业品牌造成巨大伤害，严重损伤店铺利益的出离愤怒，才非理性地用这样偏激的方式，试图解释事件真相，宣泄内心愤懑。

初衷并非作恶，行为终是愚蠢；虽未推流推广，影响却是恶劣。

在其公司人员采取这样不理智行为的背后，自嗨锅正承受着经营层面的压力。

上月底，A股上市公司莲花健康公告称，拟收购自嗨锅背后公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司不低于20%的股权，并在之后问询函回复的公告中披露了自嗨锅的一些财务信息。

此前，有关自嗨锅的估值，市场曾有过“创立四年成就百亿估值”的传闻，曾吸引经纬创投、金鼎资本、华映资本等一众明星机构的投资。从此次披露的数据来看，虽然自嗨锅的估值没有盛传的百亿规模，但*时期也达到了75亿元。

不过，莲花健康此番收购，交易对价预计仅有3—6亿元，照此计算，自嗨锅目前的估值也仅在15—30亿元之间。相比于2021年4月时75亿元的估值，称得上是“骤降”。估值大幅缩水，一定程度上说明了资本市场对这个网红品牌的热情和期待有所降低。

根据多篇过往报道，2018年自嗨锅天猫旗舰店上线，24小时就达到“单品销量*”的成绩，三个季度实现破亿；2019年整体营业额破5亿，实现5倍增长；2020年更是在疫情助力下达成了近10亿元销售额。

但2020年之后的情况便鲜少再被提及，此番披露的数据，也让外界有机会一窥究竟。

披露的财务数据中，首先传递出一个好消息：自嗨锅终于开始盈利了。2020年、2021年自嗨锅连续两年亏损，分别亏损了1.52亿元和3.18亿元，2022年扭亏为盈，净利润为1993.85万元。

同时，其2020年、2021年的营收与公开报道中的10亿销售额出入不大。2020年、2021年，自嗨锅营收分别达到了9.58亿元、9.92亿元。

自嗨锅能在2022年实现盈利，其中一个原因便是其毛利率的大幅提升，2020年、2021年、2022年，自嗨锅毛利率分别为24.86%、22.66%和33.47%，公告中表示主要得益于公司通过在供应链端的投入和布局，使营业成本得到有效控制，提升了毛利率。　

但这份财务数据也呈现出了一些不好的趋势。

自嗨锅开始盈利，除了公告中所提到的供应链的布局提升了毛利率外，还有一个原因。

自嗨锅的财务数据显示，2020年、2021年、2022年其销售费用分别为2.93亿元、4.32亿元和1.74亿元。其中，自嗨锅的品牌宣传费缩减的尤其明显，2020年、2021年这项费用分别为9694万元、1.56亿元，2022年则骤降为838万元，同比直接减少了95%。此外，其运营推广费同比降低76%至2160万元。

品牌宣传费和运营推广费相比上年同期合计减少了2.16亿元，从数据来看，自嗨锅盈利一定程度上也是“省”出来的。

不过，自嗨锅的营收也随着两项费用的缩减而缩水了。

起先，自嗨锅的营收增速放缓，对比之前动辄“翻倍”、“5倍”的增长，2021年营收9.92亿元，同比3.5%的增长显得有些不够看，难道10亿便已经是这样一个网红品牌营收的天花板？

更尴尬的是，在品牌宣传费和运营推广费大幅缩减的情况下，2022年自嗨锅的营收出现了下滑。2022年自嗨锅营收8.2亿元，同比下滑了17.34%之多。

近年来网红品牌层出不穷，它们绝大多数都有一个共性：以流量为导向，烧钱抢占用户心智，但火得快，一直火下去却难。从披露出来的财务数据来看，目前自嗨锅还是没能逃脱这种网红品牌的宿命。

营收缩减、声量不再，在这样的背景下，自嗨锅现在还要面对一件麻烦事，那就是消费者们极其敏感的食品安全问题，此次自嗨锅被处罚也算是由此而起。

据此前相关报道，消费者卢某的妻子陈某网购了4盒“自嗨锅蒜香花蛤粉”，与女儿、母亲3人一起食用3盒后，都出现了呕吐、发烧、腹泻等症状。后陈某经抢救无效死亡。

2022年底，昆明医科大学司法鉴定中心出具司法鉴定意见书称，陈某的死亡原因不排除因食用“自嗨锅蒜香花蛤粉”导致急性食物中毒死亡的可能。协商无果后，卢先生向商家提出赔偿死者和伤者各类损失176余万元。

今年3月2日，自嗨锅品牌官方网店被曝出上线“176万致富款花蛤粉”宣传图，并在相关广告页面内提到此前“女子疑似吃自热火锅后去世”相关报道图片，自嗨锅这样的宣传被指涉嫌侮辱死者，事件迅速在网络上引起关注。

3月4日，自嗨锅官方微博账号发布致歉声明称，“176万宣传图”事件系公司旗下一家直营店运营人员非理性的情绪宣泄行为，公司对此深表歉意，目前涉事人员已被辞退。

自嗨锅关联公司被罚款80万元，涉事人员也已被辞退，但这个事情还并没有完结，死者家属已就产品责任纠纷起诉自嗨锅方面，案件仍待开庭。

虽然尚未宣判，自嗨锅是否要承担责任仍未可知，但关乎食品安全问题，没有明确结果之前消费者始终会抱有疑虑。在这样一个敏感时期，自嗨锅又出现一个违背公序良俗广告，更严重损害自身形象。

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