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靠加盟能做出第 二个瑞幸吗?

2023-04-04 14:16 · 互联网     

中国商业有一个奇特的规律,任何产业一旦得到舆论关注,很快就会有无数资本一窝蜂地投入进去,然后各方群雄逐鹿激烈竞争,直至这个产业的边际收益率逐步下降到一大批进入者难以为继,最后经历一轮残酷的行业大洗牌,剩下几家强者恒强,产业格局进入成熟稳定期。

自瑞幸带火咖啡赛道后,如今行业也进入到群雄逐鹿的激烈竞争阶段,各类新品牌前仆后继地阶梯涌现,将整个咖啡行业迅速染至一片腥红。

但不同的是,其他行业是产业资本的较量,而很多品牌咖啡却通过加盟的方式拿着加盟商的钱展开了一场“豪赌”

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人人都想当瑞幸

曾几何时,咖啡还是高端人群的专属饮品,动辄一杯三五十的价格,将咖啡死死地围在一个小众的圈子里。

直到瑞幸诞生,开创线上+线下并行的数字化运营新模式,成功将咖啡的单价拉至20元上下,并通过创新咖啡品类,不断打造出厚乳拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等出圈爆品,咖啡才开始真正走进普通中国人的生活。

而随着越来越多的人开始养成喝咖啡的习惯,瑞幸的业绩也随之水涨船高,据其财报显示,2021年和2022年,瑞幸营收的增长率分别达到了97.5%和66.9%,2022年更是首次实现年度盈利,营业利润达到11.56亿元。

瑞幸的成功让外界看到了咖啡的潜力,同时也成为一个催化剂,刺激着更多人摩拳擦掌欲打造出下一个瑞幸。

有一种加盟叫陪跑

尽管都想成为瑞幸第 二,但通过什么方式成为,各个品牌却有着截然相反的路径。而决定选择什么路径,则取决于是否得到资本的助力。

有资本助力的品牌,往往选择自营扩张的路线,而更多不被资本青睐的品牌,则无一例外选择了通过加盟来迅速跑马圈地。

业内人士表示,这些品牌之所以不被资本青睐,一个共同特点是,创立时间短,本身的模式并未跑通,因此很难得到资本的信任。

此外,新品牌的加盟还同时存在一个相似的问题,就是对加盟者的审核极其宽松。有媒体报道,这些品牌往往只需填一个合作申请表,然后几个小时后便可以通过申请。

复制瑞幸没那么容易

那么,新品牌们争相学习的瑞幸“本瑞”又是怎样的模式呢?

瑞幸2022年全年财报显示,截至去年年底公司门店总数达8214家,其中自营门店5652家、合作门店2562家。2022财年,瑞幸咖啡美国会计准则(GAAP)下营业利润达11.56亿元,首次扭亏为盈。

盈利是观察瑞幸成功与否的重要标志,如今,成功盈利标志着瑞幸“自营+联营”的商业模式全面跑通。

多位瑞幸联营合伙人谈到选择加盟瑞幸的原因,一是瑞幸已经有成熟的自营门店的运营理体系,可以直接移植到联营店,前期还有自营门店店长带训联营门店,可以让联营门店更快适应瑞幸的体系;二是瑞幸的数字化系统优势,从进、销、存方面合伙人基本都不用操心,还可以有效提升加盟商的人力投入效率。

来自河南的瑞幸联营合伙人杨先生介绍,“品控方面,首先,运营经理会定期巡检门店,对门店的运营及时‘纠偏’;其次,瑞幸总部也会通过不定期的抽检来验证门店实际的运营情况,这种空降式的检查,更是提醒我得把每一天的品控做好;第三,如果门店暴露出问题,运营经理会加大来门店的频次,进行检查和辅导。”杨先生坦言上述措施增加了一些运营难度,但是杨先生后来也逐渐理解,“我想越严越好,要有规矩。我想只有这样,瑞幸才更有可能会发展成麦当劳、肯德基那种百年企业,这也是我给孩子留下的最 大的遗产。”

瑞幸的数字化运营体系也是吸引众多创业者的重要因素。根据杨先生介绍,门店每天的进货量,系统会根据实际需求自动生成订货单,预测的区间比较准确,这样门店不会因为断货而影响销量,同时每天的库存也较少。另外,我们可以通过后台数据来合理高效安排人员排班。瑞幸给的工时工资相对行业水平是比较高的,高峰期增加兼职员工,低峰期只需要全职员工,这样一是让员工得到适当的休息,二是做到有效工时。

此前,有市场传闻称瑞幸会在三年合约期结束收回门店,据另外一位瑞幸合伙人方先生介绍,实际上在门店合约到期前几个月系统就会提示续约,同时招商经理也会主动联系。“我只需要在App上进行续约申请操作,后台批完了就可以跟项目经理对接续约;我经营的门店目前都是顺利续约的。”

咖啡的钱没那么好赚

著名食品产业分析师朱丹蓬表示,无论资本还是加盟商的钱从来都不是白给的,拿了投资者的钱就要交出让他们满意的业绩,咖啡品牌要证明商业模式有持续盈利的可能有一定的难度。

另一位行业专家在接受采访时表示,瑞幸之所以能够走出财务危机并扭亏为赢,正是因为新任管理层摒弃了之前野蛮扩张的打法,回归到商业本身的规律,理性扩张,精细化运营,不单纯依靠补贴获客,而是从产品出发,寻找到吸引年轻人的“大奶咖”策略,以产品带动品牌提高复购率,以门店覆盖拉动新客户。

当前,咖啡行业竞争日趋激烈,《2023中国咖啡市场洞察报告》显示,截至2022年5月,中国内地共有咖啡门店11.73万家,同比增长14.6%,相比上年同期,新增了约1.5万家。

朱丹蓬指出,在激烈的竞争下,靠低价去短期占据市场已经没有意义,市场更考验品牌是否具有突出的竞争优势,以及可持续的发展能力。

目前来看,新品牌由于缺乏咖啡赛道相关的资源和经验累积,在咖啡供应链和品质上相比大品牌仍有不少短板,如果不依靠低价策略,基本难言任何竞争优势,而低价又导致持续的亏损,很容易陷入进退两难的恶性循环。

要构建品牌自身的研发能力、稳定的供应链体系,需要时间积累。而品牌的影响力,更需要长久的经营,低价引流或者依靠事件营销提升关注度毕竟不是长久之计,生意本身还是要回归商业的逻辑。

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