数据复盘五一档：口碑价值凸显，细分市场或该开始重视

据灯塔专业版数据显示，2023年五一档电影票房15.19亿元，影史第三，日均票房第四次破3亿，230万的总场数也破五一档场次纪录。

在今年春节档票房达到影史第二位后，市场的恢复已经肉眼可见，不过鉴于彼时处在“复苏”初期阶段，“报复性”消费的可能性犹在，因而今年的五一档也成了观察市场表现更有参考性的档期。

从数据来看，今年五一档的票房成绩确实为行业起到了提振作用。据灯塔专业版数据显示，2023年五一档电影票房15.19亿元，影史第三，日均票房第四次破3亿，230万的总场数也破五一档场次纪录。

在18部新片的竞争格局中，《人生路不熟》《长空*》分别以档期内5.1亿（累计票房5.5亿）和4.7亿（累计票房5.4亿）票房领跑，《这么多年》1.7亿（累计票房2.2亿）拿到第三名，《灌篮高手》《铃芽之旅》《超级马力欧兄弟大电影》等老片进入五一档票房前十。前两名影片贡献档期票房的六成以上，延续了双头部格局。

尽管五一档还不是国庆档这样的成熟大档期，但正如有多部新片涌入的行业探索行为，以及观影总场数的突破，还是能看到五一档有着走向成熟大档期的潜力。因而，读娱君也想从数据维度复盘今年五一档有哪些值得关注的点，并梳理出未来五一档的可能走向。

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01 双头部佳作逆跌发育，口碑价值再凸显

今年五一档*的特点是影片供给数量充分、题材丰富多元，在市场选择多样的前提下，口碑的影响力价值得到凸显。

灯塔专业版数据显示，今年五一档*天票房3.1亿，开局低于2018-2021年，但随后第二、三天票房连续逆跌，档期内连续四天票房在3亿以上，刷新五一档单日票房破3亿天数纪录。其中，《人生路不熟》与《长空*》均在第二天开启逆跌模式，带动了整个档期的逆跌发育。

《人生路不熟》能够夺冠，行业普遍认为是沾了“档期内*一部喜剧片”的光。据灯塔研究院发布的《2023年五一档市场洞察报告》（以下简称《报告》）显示，《人生路不熟》中八成用户选择双人或多人观影，舆情中“笑点率”高达17.6%。

不过，从5月5日《银河护卫队3》上映首日实时票房就超过《人生路不熟》来看，《人生路不熟》目前的表现更多来自于档期内喜剧类型的加成，如果有多部喜剧片共同竞争，其票房成绩就不好确定了。

而《长空*》与《人生路不熟》不同的是，作为军事题材动作片，相对小众的题材让其没有更多可借势的优势，其能够在票房走势上逆跌，更凸显了专属于这一影片内容的口碑价值和宣发势能。

在用户评价中，“冲击力”“热血”“感动”等关键词较多，展现试飞员职业的内容与具有冲击力的视觉*给普通观众带来的震撼感更强。数据显示，《长空*》三人及以上共同观影的比例远超大盘，不少家庭观众选择带孩子看《长空*》。读娱君观察，该片虽是小众题材，却意外地呈现出老少皆宜的商业卖点：老人看国防情怀，孩子看战机的酷炫，青年人看空中奇观的爽感。

此外，在《报告》中，《长空*》相比其他影片在IMAX与CINITY影厅的票房贡献占比分别达到了81%与59%。内容与视觉上的新鲜感为其好口碑贡献了进一步的加持力。

这样独属于影片内容的口碑，也让《长空*》更能发挥长尾效应。

综上而言，今年五一档中，《人生路不熟》的票房逆转与《长空*》的长尾效应，也还是显示出了口碑对于市场观影选择的影响力。而这对于行业而言无疑是个好消息，意味着五一档期还有可以凭借内容就做到以小博大的空间，只要对内容有信心，就可以在尝试在五一假期吸引用户的目光。

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02 更多女性用户购票，对细分市场的服务或该提上日程

今年五一档在观影人群上也发生了一些变化，这种变化也让我们看到了电影市场走向更成熟发展的方向。

首先是女性购票占比的增长。《报告》显示，2023年五一档女性购票用户占比65%，是五一档史上女性购票占比首次突破六成，其中30岁及以上女性用户占比提升明显，与此同时，29岁及以下男性用户占比降低。

男女购票比的变化，值得引起行业的重视。在读娱君看来，我们的电影市场长期处在服务大众市场层面，追求高票房与爆款，然而从现在情况来看，在五一档这样发展尚未定型的档期，女性用户展现出更强的观影意愿，或许是时候开发更多细分类型片来服务市场。

这里指的细分类型片，并非是一拍脑袋想到的爱情片，在读娱君看来，以女性视角展开的故事，或许能成为吸引女性用户走进影院的亮点，例如当初的奥斯卡影片《三块广告牌》讲述一位母亲的故事那样。

另外，考虑到30岁及以上女性用户占比提升明显的数据，也可以考虑更多优质儿童动画电影加入五一档期的可能性，像是今年五一档《新猪猪侠大电影超级赛车》能够冲到档期票房排名第六也是个例子。简而言之，就是重视女性群体的多元观影需求，或许会成为下一阶段电影行业发展的可选项之一。

在观影群体上的另一个变化是，今年五一档单人观影的占比较2021、2022的五一档有所上涨，以及城市票房分布下沉速度放缓，趋于稳定。这两个数据结合来看，展现出了一线城市观影需求仍然不可忽视，同时，单人观影数据的上涨也进一步指向了多元化观影选择的必要性。

根据前文来看，今年五一档票房冠军《人生路不熟》的胜利大概率来自于其合家欢的属性，这或许会让行业走向对合家欢类型的全面投入，以期在任何档期都能赢的局面，但实际上，相比单部影片在部分档期的胜利，远不如让整个市场都能得到满足获得的收益大。

无论是女性观影群体的行动，亦或是对单人观影数据的表现，都应该让行业关注到对细分市场的服务，尤其是在五一这样的档期，可以用来服务这些相对不主流的群体，让不想看商业大片、合家欢内容的用户能够有一份选择，也正是一个产业走向成熟的标志。

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03 爱情片不再“一家独大”，五一档*关键词或许是多元与细分

谈到一个档期的发展走向，最容易想到突破点的是档期适合的题材类型或是关键词，像是春节档的合家欢与视效大片，国庆档的主旋律商业片，找对了市场的观影需求让这些档期有了更漂亮的票房成绩。

按照惯性思维，以及市场表现，爱情片可能是五一档最适合发挥的题材：2016年五一档票房冠军《北京遇上西雅图之不二情书》档期内票房3.3亿（最终票房7.86亿），2018年《后来的我们》以档期内票房6.44亿（最终票房13.61亿）领跑档期，2021年《你的婚礼》也以档期内5.12亿票房（最终票房7.89亿）夺冠。

然而，今年五一档虽然有1.7亿票房的《这么多年》夺得季军，但这一成绩既有IP的加成也有强宣发的加持。《报告》显示，《这么多年》在宣发上深耕抖音，映前一周日均抖音热度过万，4月24日抖音热度再次突破，这让影片首日票房占比达到了23%，但随着五一档正式到来，《这么多年》次日票房占比立刻下滑到14%。

次日票房占比的下滑，结合前文提到的女性购票用户占比的增长，或许能说明爱情片还有一席之地，但*不再像过去那样能够撑起整个五一档了，尤其是宣发较弱的《倒数说爱你》仅分到了1521万票房，更进一步体现了爱情片不会成为五一档期的市场力号召王牌。

正如前文所言，今年五一档的特点是题材丰富多元，能满足观众多样化观影选择。票房前三分别是喜剧片、军事题材动作片、爱情片，也指向了市场的观影选择权重在“内容好看”而非满足某种特定的情绪与需求。

因而读娱君认为，前有春节档，后有暑期档国庆档，相比给夹在中间的五一档找一个适合全力投入的题材类型，不如将五一档的关键词就定在“多元化”与“好内容”，结合口碑的影响力，与观影市场群体的变化，让五一档成为一个百花齐放的好内容专属档期，也能为行业的细分类型片发展做铺垫。

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