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快手电商的初心到底是什么?

快手在实践中逐步摸索出来的一系列规范,也将成为短视频直播平台经济长期经营的样本。
2023-05-13 09:05 · 36氪     
   

2023年,电商直播行业进入第七年,围绕这个行业的争议与喧嚣正在变少。

尽管行业的关注度变低,但增长并未停止,网经社电子商务研究中心发布《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示,2022年,直播电商市场交易规模达到3.5万亿元,同期,据快手2022年财报,快手电商GMV达到9012亿元,狂飙猛进了六年,直播电商已经无需再证明自身的商业模式。

回归商业本质,电商直播平台之间的竞争也早已不局限于数字之争,更多的精力投入到了生态建设当中,平台秩序维护、资源调配变得重要,健康增长取代野蛮生长。

5月9日,2023快手电商引力大会在上海召开,快手科技创始人兼CEO程一笑少见的出现在台前,这也是程一笑在负责电商业务后的首次露面。

快手科技创始人兼CEO 程一笑

他演讲的重点非常明确,关于快手电商的过去、现在和未来,并向广大经营者传递信心。大会上,程一笑对外宣布了快手电商的三大经营风向标,即“低价好物、优质内容、贴心服务”,表示将把资源向优质经营者倾斜。鼓励商家、达人协作共赢的“川流计划”获得加码,全年流量从300亿增加到至少600亿。

快手官方数据显示,2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%,预计Q2这一数字将达到20%。

好的经营策略和工具是平台做好生态服务的重要助力,最终会为平台带来长久的价值,这种水磨功夫不同于平台在进入新领域时的大鸣大放,它考验的是平台对于行业局势、经营者核心需求与痛点以及平台自身发展阶段的深入理解,同时也需要长时间的坚持与反复验证、升级。

作为当下电商直播行业*的上市公司,快手经营战略的调整也是整个行业的风向标,2023年,电商直播行业将往何处去,快手又将如何升级?这一场引力大会上,他们给出了三个关键问题的答案。

回归电商直播本质

2018年下半年,快手正式开启直播电商业务,五年时间快手电商GMV进入万亿规模。但程一笑作为快手电商如今的直接负责人,却自称为电商领域的“新人”。这并非程一笑的自谦,相较于已经发展超过20年的网上零售行业,直播电商是一种仍处于不断变化和调整的新型商业模式。

国内主流的电商直播平台,尽管都做电商直播生意,但无论是淘宝、还是抖音快手,都是建构在不同的平台逻辑之上,对于定位于半熟人社区的快手而言,其电商直播在很长时间内都在探索内容、流量与商品的平衡,因此快手在将电商直播的发展提升到战略位置后,首要回答的问题就是“如何结合快手的社区特色,打造出独属于快手电商直播的竞争力?”

今年的引力大会,程一笑亲自给出了答案。在他看来,传统电商追求交易效率,关注商品和价格,这样导致商家和平台为了高转化,很容易聚焦于价格战,以此来打动消费者。但快手电商直播撬动用户并不是外界过往理解中的“9.9包邮”,而是通过短视频、直播的内容构建出的人与人的连接,最终形成信任关系,也是对传统“人货场”的一次革命性升级,但这个升级必须建立在“好货、好价格、好内容以及能与消费者建立好的信任关系。”

对于电商行业,快手*的贡献在通过直播把电商推向更广阔的大众市场,但也因此快手电商常被误解为面向中低端市场,主打低价产品,但事实上快手之所以能在2022年保持32.5%的增长,正是因为抓住了人口基数*、面积*、潜力*的蓝海市场,这片蓝海市场用户的人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民,他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。

今年,快手进一步明晰了“信任电商”的概念,即让消费者在快手,通过值得信任的主播和内容,发现适合自己的低价好物。这里的低价好物并非人们理解的9块9包邮,而是在保证品质的前提下,满足消费者在购买“好物”时的高性价比需求。

快手为此还提出了“好的生活,可以不贵”的经营理念,目的正是让其用户享受高性价比的商品,而这考验平台的选品和竞价能力。比如快手和品牌建立深度合作后,平台用户就可以享受到相应的高性价比商品与服务。

比如在快手成为爆款追觅洗地机,客单价在2500多元左右,由于其集的吸、拖、洗、烘、除菌于一体而受到快手老铁们的极度欢迎,此外快手与海外建立深度合作后,22年在快手买海尔家电的老铁们,有将近20%的人在采购时选择了“全套购”,以十分优惠的价格拿下包括冰箱、空调、洗衣机和热水器多款产品,其平均客单价达到了六七千。

大多数电商直播平台崛起时,低价策略都是其竞争利器,尤其是头部主播时代,大主播常常以“全网*价”刺激用户的购买欲望,但一个头部主播的服务能力,以及对用户的洞察与平台无法相提并论,一味的低价也导致了商家的利益不断被压缩,最终很容易出现低价低质的情况。

但快手主打的“低价好物”实际上是在回归电商本质后,平衡用户、经营者与平台多方需求后的选择,作为经营风向标中*被提出的经营策略,它也指明了快手电商直播接下来的主要方向。

就像程一笑说的关于快手电商的初心到底是什么?他们如今的答案是通过直播电商让老铁们过上更好的生活,这种更好的生活,并不需要他们支付很昂贵的价格。

这种美好愿景回归到商业本质则是平台根据其用户需求,反向推动消费市场的产品与价格变革,过去主导消费市场变革的主要是城市用户,而现在快手试图为他们的老铁找到更适合他们的商品与服务,低价好物不仅需要他们把价格打下来,更要把品质控制好。

快手怎么种草?

在快手电商尚未正式上线购物车和小店的前快手时代,类似于珠宝、土特产、服饰等直播就已经非常受欢迎,只是当时没有购买路径,很多主播需要通过微信和用户建立联系。

非标类产品之所以在快手受到欢迎,离不开其半熟人社区的定位,正是因为快手老铁对于其关注的主播有信任关系,快手上的“种草”才比其他平台更为高效以及粘性更强。

根据发布2022年第四季度及全年业绩显示,2002年Q4,快手每位日活跃用户的日均使用时,较去年同期增长12.6%;短视频日均互动(包括点赞、评论和转发等)总量同比增长超50%,截至2022年12月底,快手应用上累计有超过267亿对互关(即两名用户互相关注),同比增长63.4%。

快手用户更容易被“种草”,其本质就是信任关系,而信任离不开优质的内容,因此内容是快手今年强调的第二个重要风向标。

对电商直播平台而言,内容是商品的载体,内容是否足够好,一定程度决定了能获得多少消费者关注。过去几年不少达人和平台都将内容理解为纯粹的流量抓手,因此搞出不少噱头式的内容,对带货和个人品牌并无帮助。

事实上,电商直播的优质内容最核心的任务是“种草”,这是电商直播平台区别于传统电商平台最为关键的部分,程一笑认为内容是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间,比如吸引更多潜在消费者,在他们心里埋下种子,对品牌和它的商品产生向往,这样在交易转化的时候,更轻松、效率更高。

快手比较有名的种草达人徐杉,其直播方式是展现一种生活方式,并且清晰地告诉粉丝,商品的功能和价值所在,为什么这个牌子的化妆品比其他的贵,为什么这个风格的衣服适合她的粉丝,由于其独特的种草风格,其客单价可以达到五六千。这样的生活方式达人,在快手上数量十分庞大,从草原上放牧卖牛肉干的牧民到穿国风汉服展示中国古韵的小姐姐,其种草能力和销售数据都令人叹为观止。

国风非遗服饰设计师苟梓馨,靠讲好中国故事、做好中国品质、传递中国审美打动人,才20多万粉丝每个月就能做到500多万的销售额,平均客单价500元以上,单个粉丝平均一年累积消费金额高达6745元。

除了低价好物与优质内容,贴心服务是快手今年提出的第三个风向标。这同样是围绕快手信任电商,为加固用户与经营者、平台之间信任关系而建立。

为了保障这三大风向标的实现,快手电商对系统进行升级,正式推出了一个评分体系,主要分为三块:商品分、购物体验分、带货口碑分,同时兼顾了商品、内容、售后服务三个层面的内容。分数不光用来衡量经营情况,且一旦正向经营行为被系统识别出来,就可以获得更多的流量扶持,而进一步细化下去,根据经营者角色的不同(商家、达人),以及发展阶段的不同,平台给予的支持形式也都各不相同。

达人方面,快手电商根据每个层级达人的不同诉求,在跃迁、破峰等重要阶段,都给予相应的运营和资源帮扶。例如新达人、尾部达人,痛点在于快速适应生态,掌握规则以及方法论体系,对此,平台引入定制化流量&资源激励政策,给予一定冷启动阶段的资源扶持和货盘支持。

腰部达人有了一些声量,但货盘资源往往不足,故而平台会提供优质货盘对接,以及大场营销活动帮助达人造势;至于头部达人则往往更追求稳定可持续的长期经营,对此,平台会为头部达人提供机构化运营赋能,一人一案精细化经营支持。并通过打造矩阵号实现规模化增长。

截至2022年11月,快手万粉以上创作者数量已超过200万,*达人内容对快手全体用户的覆盖率超过99%。2023年,快分销将协助达人解决不同阶段货品供给的问题,针对货盘品质的提升,为头、腰、尾部达人定制了对应的商达撮合项目。

商家方面,快手电商提出了5S方法论。涵盖了分销经营场(Sufficient distribution)、自播经营场(Self-operation)、泛货架经营场(Store)三个经营场域以及低价好物(Supply)、优质内容( Superior content)两个经营动作。

其中,分销可以满足多样销售需求,自播则意在打造长期阵地,而泛货架经营场可以打破分销和自播的销售时空限制,7x24小时持续满足用户“人找货”的确定性消费需求,拓展交易新增量。

除了上述计划之外,商家还可实时监测分销流量奖励占比、奖励曝光次数、奖励成交金额等数据,进行及时调整运营方案。同时,平台也将提供活动绿色通道、官方人员1V1运营指导支持等商家专属服务。

达人优势在于内容,商家优势在于供应链,两者之间常常会有信息不对称等状况,影响合作,唯有平台助力,两者合作,才能收到多方共赢的利益*化效果。这也是快手今年将达人和商家统称为经营者的原因,只有两者利益达成一致才能真正在快手上长效经营。

长期主义并非口号

从宏观行业发展的视角来考量,到2023年,短视频+直播带货早已不再是前两年人称的所谓“风口”,流量红海化不可避免,对市场进行精细化运作已经是大势所趋。

直播经济兴起之前,产品设计、制造、营销、渠道还被视为几个相互分割的环节。直播间的出现将营销和渠道打通,帮助产品快速触达目标用户,大大缩短了交易链路,也接连打造了不少风口上的造富神话。

而如今草莽期已过,精细化流量匹配成了入局者更关心的课题。直播间的意义不再仅仅只限于缩短交易链条,更在于借助精准洞察的力量,快速多轮收集用户数据反馈,反哺上游产品开发,减少新品“冷启动”的时间。

传统观念中的上下游,如今变得你中有我,我中有你,形成了相互加速的飞轮。

在这样一个有机生态中,快手电商对所有的经营者都寄予了厚望。其一直鼓励各方把自身视为平台的核心经营主体,都能够拥有全域经营的意识,包括做好自播、分销和商城,用好内容将流量沉淀在内,彼此相互赋能、长期成长。而不仅仅只是把快手当作一个拉高ROI的平台。

为了奖励前述的正向经营行为,在经营者最关心的流量激励方面,快手电商2023年推出了川流计划,全年计划拿出600亿流量扶持优质商家。

川流计划推行前,商家面临*痛点之一就是达人分销和自播GMV相互隔离,两个场景下的数据彼此不打通,既不利于商家整体的店铺/品牌运营,也无法让自播借力分销,拿到更多运营数据和用户反馈,事实上造成了品牌资产和流量的浪费。

而川流计划的推出,使得两者数据终于可以打通,分销数据能够帮助商家在自播时获取更多流量,产生更多自播GMV,两者彼此赋能,形成共同增长的良性循环。

更可贵的是,川流计划和前述的“经营风向标”政策天然适配,当商家通过川流计划得以沉淀更多流量后,只要保持住商品和服务质量,就能更容易地提升整体的评分分数,获取更多流量支持,分销达人也会获得流量奖励。二者间形成相互驱动关系,实现1+1>2的效果。

程一笑强调,川流的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新的增量,是对经营生态的优化。

一系列政策成效显著。今年快手电商38节大促中,作为全网生鲜TOP品牌,食者道借助快手电商的川流计划,走通了分销与自播的协调,两大转化渠道不再各自为营,分销活动积攒下的大量潜在用户得以通过自播沉淀为品牌私域资源,释放出更深层的用户价值——大促期内,依托品牌千万级分销规模,食者道的品牌直播间收获了1000万+精准流量扶持,直播间日销规模环比提升60%+,月销GMV超千万。

无独有偶,同样在快手38大促期间,由于川流计划的加持,心相印快手直播间平均在线人数从日均300-500人,提升到2000-3000人。大促期间,心相印一举斩获快手纸品行业*,周GMV超520万,在3月8日当天跻身生活家居榜TOP1。对此,心相印相关负责人表示,38节期间,川流计划给心相印带来了超过一百万的观看,川流计划奖励流量占到了品牌总流量的60%以上。

而川流计划推出的根本目的,依旧是维护来自不易的信任环境,鼓励有序经营者,打造出一个更长期的商业生态。

快手电商独特价值始终没有改变,就是与中国人口分布一致的大众市场,以及半熟人社区带来的信任感。在快手,消费者的决策同时包含了对平台、对品牌、对人本身的信任,这是一种复杂的综合信任,与传统电商以商品本身为核心构建的信任机制很不相同。

在程一笑看来,每一次消费决策的改变,都有很大的商业机会。显然,快手电商的愿景是与经营者一起为重构10亿快手用户的消费决策而努力,这是一个超越具体数字,更有意义的目标。

可以预测的是,直播电商未来依然会持续一段时间的高增长,但增长过程中同样也会变得愈加稳定正规。快手在实践中逐步摸索出来的一系列规范,也将成为短视频直播平台经济长期经营的样本。

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