500亿玩具产业，潮汕人在寻找出路

“我们澄海人在外不知道干嘛，就回来做玩具。不一定能发大财，养家糊口没问题。”一位生产玩具合金车的玩具厂老板告诉硬氪。

蜗居于广东省汕头市内部的澄海区，道路两旁除了林立的粿条汤、果汁冰等颇具潮汕特色的地方美食店外，更多的是鳞次栉比的自建楼们，这些其貌不扬的自建楼里，生产出全球33%、国内近五成的玩具。

不同于大多数回不去的三四线小城，它汲取着中国经济高速发展带来的养分，不足四百平方公里的土地生长出4.6万家玩具企业，诞生5家玩具上市公司，创造了大量的就业机会。

街头巷尾，名称各异、外貌朴素的玩具厂一个接一个，运送玩具的货车们来回穿梭，它们销向欧美、东南亚、非洲......它们是中国制造最切实的代表。

玩具，是多数澄海人的财富密码。只是，“金山总有挖到底的时候。”

外贸困境

2020年，正在上大三的陈瀚临危受命，从母亲这里接手家族企业——汇业玩具，他的人生规划就此转变。

“当初已经到比较危急存亡的关头，逼着我一定要带着公司转型。当年销售额大概下跌30%，中间很大一部分撑起的业务还是在做防疫物资的销售，玩具销售业绩几乎被拦腰砍半。

陈瀚家的玩具厂对面是大片被围挡的荒地，工厂门口摆放着招工KT板，工人们装载着货物，走到2楼，启龙玩具与汇业玩具面面相对，一家做玩具外贸，一家生产玩具，都属于陈瀚家族。

过去二十多年，得益于中国外贸的高速发展，和周边劳动力输入，在澄海做玩具不需太高成本，也不需太强技术。

只要玩具厂有想法，设计公司能够将其通过快速成型技术制作成实物，紧接着，模具厂开模，注塑机厂提供零部件规模化生产，配件厂生产细分零配件，喷漆厂喷漆，移印厂印刷图片和文字，装配厂装配，印刷厂印彩盒，玩具由此诞生，展厅与贸易商寻找客户，物流公司将玩具们运送全球。

林益鑫做玩具做了二十多年，前十年在玩具厂打工，后十年自己开厂，主要生产的品类是彩泥玩具和“过家家”玩具。

“以前玩具生意好做，同行没那么多，现在太多了。再加上这三年订单量下滑的厉害，跟2019年比，订单至少减少三分之一。”

订单减少、销售额急跌，是澄海玩具企业的普遍困境，这跟当地销售模式有重要关系。

展厅模式是澄海玩具重要销售模式，它十分依赖线下渠道。

当地的玩具工厂会联合成立展厅，或进驻专门的展厅公司。展厅中摆放大量玩具在不同的小格子间，贸易公司会带海外客户走访展厅，如果有合适订单，贸易公司会撮合二者交易。

除此之外，澄海近香江、广深的地理优势，使得贸易商易于参加各种展会、获取海外客户。而疫情使这些优势不再显著。

贸易商、展厅、玩具厂构筑起澄海略显封闭的外贸特色。

过去，外贸环境好，线下销售渠道通畅，玩具销售从不是问题。这也是林益鑫的玩具厂能长年生产“彩泥”单一品类的重要原因。从阿里巴巴国际站也能得到证实，尽管其十年前便入驻澄海，但疫情之前的多数玩具厂、贸易商还是更注重传统线下外贸，线上外贸开拓道路艰难。

疫情三年倒逼越来越多玩具企业考虑跨境电商平台。截至目前，已有3000多家来自澄海的玩具企业入驻阿里巴巴国际站，带动年出口总额达181亿元。阿里巴巴国际站今年与汕头玩具协会合作，专门开设“汕头澄海”玩具频道。

以玩具厂商为例，陈瀚接手家族企业的*步是铺设线上外贸渠道，入驻阿里巴巴国际站、加入1688、淘工厂，以及加入抖音电商、开亚马逊。

他通过tiktok、亚马逊推广玩具，被推广的玩具相关订单（to C）涌入到to B的阿里巴巴国际站及1688，卖家能从阿里巴巴国际站后台导出热词、关键词，分析出词背后所对应的品类。

去年11月，陈瀚通过热词、关键词分析后锁定解压玩具，彼时市场上现有的产品多为正方形、圆形的常规图形，团队根据以往的经验，开发出恐龙、八爪鱼等小动物解压玩具，出口欧美，上线三天后获得不错销量。

展厅类企业也开始转到线上，当地大展厅——宏腾展厅于2020年推出霄鸟云系统，将展厅搬入互联网。玩具厂、外贸商、玩具配件企业能通过霄鸟云看到不同产品，以及找不同的客户与厂家。但问题在于：没有支付牌照的霄鸟云，客户无法完成在线交易。

纵观全球玩具市场，2021年销售额达到1042亿美元是十年来表现*的一年，中国玩具出口则是稳中放缓趋势明显，2022年同比增长仅为5.6%，而2021年的增速曾达到五年最高水平。

玩具仍有广阔市场，只是对于中国企业而言市场空间已不如从前。

出于对外贸不确定性的担忧，陈瀚今年计划加大国内布局，将外销的7成占比降低到五成。“线下打算跟区域经销商谈合作，线上做1688，尤其注重做好‘一件代发’吧。”

然而，对于国内市场，澄海的许多玩具企业并不那么在行。

硬氪走访澄海多家玩具企业后发现，多数企业7成业务都以外贸为主，内销占比仅3成。

有玩具厂老板告诉硬氪：“在澄海做外销比内销容易，这里贸易公司多，客户都合作了很多年，大家都知根知底，跑帐的概率有但不多。内销就不一样，账款回收周期长，我们合同单写得简单，有些人拿了货欠账，打官司都要不回来。”

陈瀚也表示：“内销欠款问题很严重，而且内销市场太透明，竞争激烈，利润微薄，没法支撑企业发展。”

人才缺口及招工难

2018年9月3日，宇星模王在深圳研发出*款积木产品。

宇星科技实业（宇星模王所属公司）总经理谢伟纯始终记着这一天，这是全公司经历两年研发、超1000万投入、来回奔波于深圳澄海两地得到的结果。

时至今日，宇星科技将研发部门设立在深圳，销售部门设立在广州，生产条线保留在澄海。

“澄海的玩具配套非常齐全，全球找不到第二个这样的城市。但是管理人才、研发人才非常难招到。”

谢伟纯指着监控视频说，“两个厂就隔着一个通道，他（员工）今天在这里做得不顺心，明天走几十米就能到旁边的厂入职。”

更何况，工厂之间狭窄的物理距离，让玩具生产更难藏住秘密，图纸被模仿、员工被挖角屡见不鲜。

“深圳、广州不一样，人才济济，人员也来自五湖四海，信息不会被暴露。”

森宝积木同样如此，除了位于澄海的总部外，公司的电商业务放在杭州，品牌营销业务设立于广州。

在外地开设分公司，是澄海众多大型玩具企业的普遍选择。

毕竟，在珠三角地区中，汕头经济平平无奇，加之地域文化浓重，对人才吸引力有限。

作为首批经济特区的汕头，去年超3000亿的GDP在广东位列第十。而汕头澄海区GDP仅排第五。全球*玩具品牌乐高去年收入超600亿元，比澄海全区GDP都高。

“在这里招一个中层管理人员，半年都招不到。有的时候哪怕对员工不满意，也只能接受，毕竟招不到更合适的。”陈瀚告诉硬氪，公司从三十多人扩张到八十多人后，他更感到对公司管理吃力。

在陈瀚看来，无论是管理型人才还是研发型人才，倘若想让他（她）来澄海工作，开出的薪资价格至少是深圳的1.5倍，越高端的人才在澄海要价越高。汕头既没有很好的高校资源，在人才引进计划方面也乏善可陈。

硬氪查询汕头市政府官网发现，其人才补贴政策多集中在博士生，涉及制造业企业的人才政策并不多。

此外，澄海薪资水平并不高。宏腾展厅去年的招聘信息中，web前端开发工程师的薪酬在4000-8000元，测试工程师薪酬在3000-6000元。

宏腾展厅创始人黄伟腾认为，“人才肯定会是企业未来发展的瓶颈，但这不是企业能够统筹决定的。人才在这里的吃、穿、住、行，包括孩子读书，这得由政府来统筹发展，包括城市的环境。”

澄海小型玩具厂老板自嘲：我们四五线小县城，外地人才谁会愿意来。

不止是人才缺失，工人用工成本上涨，招工困难同样是澄海玩具企业的发展难题。

澄海玩具厂门口，家家户户都摆着招聘启事。“高薪诚聘，机不可失。装配、点锡、打螺丝、包装多名，计件工资：5000-9500元/月。”

过往春节后，澄海大街上，各家玩具厂会派人在路边招工，从火车站涌入澄海的外地劳工们，走走看看，遇到中意的岗位与工资，谈完即去上班。

热闹招聘的景象在过去三年已消失不见。

“工厂一般是三班倒，去年9月、10月情况最差，很多厂只上两个班。没有订单嘛，工人工资减少三分之一。原来赚6000块，现在赚4000，对他们来说，干嘛来澄海？在自己家乡赚得也差不多，招工就更困难。”陈瀚说道。

玩具行业属于劳动密集型产业，澄海玩具主要生产塑料玩具，塑料玩具非标品众多，需要手工组装。

“现在用工成本涨太多，以前一班（四小时）工资二三十块，现在要六七十块。但我们玩具定价不能涨，玩具涨价了客人就会找别家做，很难搞。”林益鑫表示。

谢伟纯在转型做积木玩具前，主要生产的是毛绒玩具。“从2011年到2016年，毛绒玩具出口我们应该做到国内*，到2016年前期，明显感觉（毛绒玩具）用工量实在太大了，很难做到自动化，我就决定放弃这个品类。”

由于用工成本的上涨，澄海不少玩具品类已经转移到内陆其他城市，以及转移至东南亚地区，当地玩具厂已很少生产，比如玩具车、毛绒玩具。

“以前澄海人到东莞、深圳开模，然后带回来做玩具；现在有印尼、越南的老板来澄海开模，再回到当地生产。”林益鑫告诉硬氪。

产业链转移在悄声上演，澄海为世界生产玩具，世界并不只需要澄海。

变革

中国作为“世界玩具工厂”的历史可以追溯到上世纪80年代，受惠于改革开放加临海的地理优势，广东吸引了大量外资在珠三角设厂，包括玩具工厂。

澄海玩具产业带同样成长于该时期，潮汕地区丰富的侨胞资源，加上家庭作坊的生产特点，让澄海逐步代替生产低端外贸玩具的福建安海。

进入2000年，全球玩具75%由中国制造，大部分工厂分布在广东。彼时已形成深圳、东莞以外资为主，汕头、揭阳以民营为主的产业特点。前者以为外资贴牌、代工为主，后者则以模仿复制手法生产超低成本、超低单价的玩具。

2008年以前，深圳、东莞是广东玩具厂中的*梯队，汕头、揭阳是第二梯队，规模小，业务少。金融危机后，深莞不少为外资代工的玩具厂破产倒闭，让澄海当地不少玩具厂感到冲击的同时，经营思路也有转变。

多个玩具厂创始人表示：给外企代工，赚的钱来源于精细化管理，要抠每一部分的生产环节。如果上游企业砍单、倒闭，工厂就玩完了。

澄海的玩具企业多数起家于模仿复制、价格战、销售为王，管理粗放、同质化程度高，潮汕地区的重商精神使他们不愿“受制于人”，鲜少为外资企业做代工，直到现在为泡泡玛特等国潮品牌代工的企业也只有一小部分。

也因于此，澄海4万多家玩具及相关企业一直“大而不强”。近些年外贸被冲击、内销困难，以及人才、人力的缺口，倒逼澄海玩具企业必须改变。

积木玩具成为澄海当地不少有资金实力的玩具厂看中的品类。积木玩具需要大量开模，投资门槛高，加之积木玩具适用于全年龄段，产品生命周期长。

当地玩具龙头企业森宝积木从2013年开始投产积木玩具，“2019年以前做得很痛苦，想自己研发IP，也不顺利；想找知名IP合作，跟迪士尼谈判的资格都没有。”森宝积木总经理林泽哲说。

彼时，森宝积木生产的玩具同乐高并没有太多差异化。直到森宝拿下流浪地球IP系列，公司明确走国潮积木的IP路线。

国产积木的优势在于，有些IP只会授权给中国企业。例如，由森宝开发生产的山东舰拼装积木。这款积木于2020年初上市，共有3010片组装零件，完整还原我国*艘国产航母山东舰的所有外观细节。这也是国内军事行业*次授权生产联名文创产品，因为涉及机密，在设计过程中所有与产品设计无关的山东舰图片最终都要被删除。

森宝出品的山东舰001号产品被北京军事博物馆*性收藏。在山东舰积木成功经验的基础下，森宝随后又陆续开发生产了流浪地球和中国航天等IP积木产品。

问题在于，深入人心的国产IP并不多，企业自己研发IP要走颇为漫长的道路。森宝积木目前的解决措施是扩大产品线，不同产品适用不同年龄段。

宇星科技则以自主创新的方式，选择“会动的”积木路线。“传统的积木都是静态，拼搭完成后就被放起来，我们想增加积木的可玩性，让它拼搭完能够动起来，加入科技元素，不仅能拼也能玩。”

随着科学养娃意识以及玩具跨年龄层增长，智能化玩具市场增长迅速。阿里巴巴国际站跨境指数显示，2022年整个市场已达141亿美元，预计2023年将增至165亿美元，在阿里国际站年复合增长率18%。

以外贸出口为主的宇星科技恰如其分踩中市场风口。

有趣的是，澄海近些年路线发展愈发清晰的积木玩具企业们，背后离不开积木“富士康”——高德斯的支撑。

高德斯创建于2017年，其改变了澄海积木玩具的生产模式，深度介入供应链。

高德斯从事的是“精密制造”玩具的规模化生产，切入点是“塑料积木”玩具制造，背后逻辑有三点：一，积木玩具生产可以标准化、规模化，因此更能实现生产自动化；二，积木玩具给高端的品牌商供货，附加值高，必须采用精密制造；三，同澄海众多积木企业合作，高德斯通过产业分工降低合作公司的投入成本及生产成本。

为此，高德斯购置一大批国际一线品牌的注塑机及国内*的模具制造装备，前期大量开模、调色，生产出大批量的积木通用件，打造全智能化的生产系统与智能仓库，开发出基于积木搭建的设计软件及版权共享系统。

“积木有个特点是会重复库存，不同的积木企业也有90%模具重复，我们生产的就是这批重复的模具，让合作的品牌商把精力花在研发投入方面。”高德斯总经理宋尧鑫称。

高德斯通过构建其精密模具、公模库、配置化设计平台、大规模库存生产、自研装备等，改变了澄海的玩具生产模式。

森宝积木发力在2019年，同年跟高德斯展开合作。如今，森宝积木三分之二的积木由自己生产，剩下三分之一都交给高德斯。

“过去大家做玩具都很闭塞，什么都要自己做，跟高德斯合作很多业内人士不看好，我们几家积木企业合力打通这条路，合力共事、抱团发展才会发展得更快。”谢伟纯说道。

积木玩具生产过程中高度的自动化、智能化也有效解决了用工成本上涨及招工困难的问题。

硬氪了解，高德斯高速精密自动化的生产系统每年生产积木零件超过100亿颗，由机器人分拣进入智能仓库。无论是生产还是出厂，所需人力极少。

值得注意的是，积木玩具在澄海属于很小的品类，在大规模自动化、智能化的技术助力下，却诞生出不少龙头型玩具企业。

当前，澄海更多的玩具企业还是以小规模家庭作坊为主，生产的更多是非标品类塑料玩具。如同，玩具车、毛绒玩具澄海难以再以低成本制造一样，小而散的玩具厂在未来面临的也是被洗牌、淘汰的命运。

对于澄海而言，以科技、技术改造玩具产业链，或许是未来持续发展、不被其他国家轻易取代的可实现路径。

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