掘金东南亚与中东，还有哪些热门赛道？

在经济全球化趋势愈加明显的今天，中国企业出海成为势不可挡的时代风潮。作为一家立足全球市场、赋能企业出海的产业智库，霞光社ShineGlobal从2023年5月11日开始，推出了“霞光SparkHub”系列线下交流会。

我们走访并考察了东南亚、中东两大新兴市场，与当地出海人围绕热门赛道与未来趋势进行了深入沟通与交流，联结出海热土的本地企业，分享成功经验与有效打法，不断助力中国企业全球化。

01 TikTok风靡印尼，让电商直播和网红经济日趋火热

*站，霞光SparkHub来到了出海东南亚的桥头堡——印尼，与深耕印尼的出海人围绕社交游戏赛道进行交流与讨论。

作为东南亚*大经济体，印尼正以庞大的人口规模、年轻化的人口结构，以及高速增长的国民生产总值，成为全球发展前景最为广阔的国家之一。根据印尼互联网服务提供商协会的最新调查，2023年印度尼西亚的互联网普及率达到78.19%，意味着印尼有超过2.12亿的互联网用户。快速增长的人口红利和高互联网覆盖率，赋予了印尼社交游戏赛道巨大潜力，新老玩家都有掘金机遇。

在本次线下交流中，霞光社首先分享了对音视频社交出海市场的一些分析和洞察。

根据霞光智库去年发布的《2022年音视频社交出海市场研究报告》，就全球社交产品整体发展情况而言，疫情常态化加速推动了几乎每个国家和地区的用户在社交媒体上花费的时间，产生了异常高的增幅，造成了一段移动端使用时长的“汛期”，尤其在社交应用方面，平均每个用户的使用时长同比增长325%。

就全球社交产品细分市场而言，在发展中国家，东南亚和中东是两大出海圣地。这两个地区人口基数庞大，用户线上社交娱乐需求极高，且对线上社交的需求并未被欧美社交产品满足，拥有极大的发展潜力和渗透空间。

而发达国家则以北美和日韩为代表，中国社交产品除TikTok外，其余产品还没有较为亮眼的表现。一方面因为其本土化产品满足了用户的社交需求，另一方面因为文化壁垒明显、准入门槛较高。但随着中国社交企业的技术创新与本地化运营能力的不断加强，在发达市场，一些来自中国的音视频社交出海产品也渐渐成为主流，比如在日本，17Live和Pokekara分别在当地的直播社交和K歌社交市场跻身头部。

具体到不同地域，在拉美地区，传统图文社交依旧占据主流；在南亚，1v1社交日趋火爆；在中东，受穆斯林文化的影响，语音社交和游戏社交更受欢迎。

印尼市场与中东类似，同样作为穆斯林国家，印尼的线下娱乐较为匮乏，线上社交日趋火热；且因为宗教禁忌等因素，语音社交是本国较为流行的一种社交模式。

而随着TikTok在印尼的风靡，也带动了电商直播和网红经济的日趋火热。一位在印尼本土从事跨境供应链和电商行业的出海人分享道，在印尼，TikTok电商直播日渐成为一个值得关注的赛道。

截至目前，TikTok上的印尼成人用户数量已有1.099亿，成为仅次于美国的TikTok第二大用户市场。从2022年6月TikTok在东南亚六国全面上线小店功能以来，全年GMV（商品交易总额）月平均复合增长率近90%。其中，TikTok印尼小店更是2022年销量和销售额的双冠。

TikTok电商模式也适合印尼以小微企业为主的经济生态。根据霞光社发布的《2023年印尼用工市场研究趋势报告》，98.7%的印尼企业（共6460万）是微型企业，共雇佣了1.1亿人，吸纳了印尼劳动力总数的97%，占印尼总人口的40%。数字转型一直是印尼中小企业面临的挑战之一，TikTok进军电商领域的举措无疑成为印尼数字经济转型的重要推力。

也有出海人提到，在印尼，虚拟主播加入电商直播可能是未来的一种发展趋势。相较于真人主播，虚拟主播具有“AI自动翻译+虚拟面孔+机器永不眠”三大优势，更有利于克服语言障碍与文化壁垒，并且自带数字化时代的话题流量与吸睛亮点。

事实上，在国内，从2020年开始，虚拟主播的身影便出现在电商直播间内，渐成规模。2020年4月17日，超人气虚拟歌姬洛天依与头部主播李佳琦进行了一场梦幻联动，更是将虚拟主播的热度推至新高点。东南亚地区的直播电商发展与中国存在时差，未来，虚拟主播可能会改变跨境电商的直播生态。

02 越南电商，东南亚增长最亮眼的国家

继印尼站之后，5月16日，霞光SparkHub来到东南亚另一出海重镇——越南，围绕东南亚电商及其上下游产业链，与当地出海人进行了深入交流。

越南，是全球第15个人口破亿的国家，同时也是继印尼和菲律宾之后，第三个人口破亿的东南亚国家。而根据世界银行的数据显示，2021年，越南人均GDP为3756.5美元。庞大的人口规模和高速发展的国民经济，让越南成为东南亚电商市场中增长最亮眼的国家。根据霞光智库发布的《2022年东南亚电商市场研究趋势报告》，目前，越南电商复合年均增长率在30%以上，有望超越泰国成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场。

霞光社也观察到，越南是一个移动互联网非常普及的国家，数字化基建十分完善且发达。根据统计公司Statista的数据，2021年越南的互联网普及率为73.2%，与中国基本持平。在国际创投资讯平台TechCrunch上，关于越南社交电商供应链、电子零售应用软件的创投案例比比皆是。

在越南做TikTok MCN公司的一位创业者分享说，越南人口中位数在30岁左右，是一个非常年轻的国家，国民经济正处于高速发展的上升期，年轻人舍得花钱，习惯超前消费，市场需求旺盛，品牌产品可以很快起量。但上述创业者同时提醒想进入越南的卖家，经营越南必须坚持长期主义，方方面面都要做到合法合规，不能抱着赚一笔就跑的想法。

就电商营销环节而言，东南亚是社交重度市场，和中国早期电商平台主要依赖搜索引流的情况不同，东南亚电商平台的流量来源离不开社媒平台，因为社媒同时承载了⼴告投放、内容营销、⽤⼾⼝碑和⽹红种草多种营销功能。根据数据公司贝恩的报告显示，社交电商占越南2021年220亿美元在线零售经济的65%。

而在越南的主要社交媒体中，Facebook⽤⼾数量*，在越南总⼈⼝中占⽐71.4%，Youtube占比63.4%，位居第二位。而随着TikTok的异军突起，目前其广告覆盖率已超过Instagram，未来将超过Youtube，成为第⼆重要的营销渠道。

TikTok在东南亚的崛起无疑为中国跨境电商带来一波得天独厚的红利。据当地创业者介绍，在去年，有将近百家中国MCN团队来到越南，做TikTok生态服务。

而在下游的物流环节，虽然统计数据显示越南全境配送的平均时长为5.6天，但到场的卖家纷纷表示，基本3-4天就可以实现交付。总体而言，越南物流市场相对分散，⽆论是跨境物流还是本地快递市场，均未形成头部企业。并且因为地缘环境复杂，基础设施尚不完善，导致最后⼀英⾥的快递配送难以标准化，成本较高，导致跨境卖家不敢轻易在越南本土卖大件商品。一位3C产品卖家分享道，布局越南的跨境卖家多以轻量级电子产品和服饰、美妆类为主。

到场的出海人普遍表示，相较于中国这样的成熟市场，越南电商依旧颇具潜力，并且越南消费者有品牌化需求，零售市场将进入消费升级时代，掘金越南依然大有可为。

03 掘金中东，需要注意哪些问题？

继越南站后，5月19日，霞光SparkHub来到另一新兴市场中东，在中东经济金融贸易中心迪拜，聚集并组织当地出海中企，围绕中东潜力赛道、中东投资环境等议题进行了深入讨论。

近年来，随着中国的“一带一路”建设与中东各国的经济转型计划对接融合，中国与中东的经贸关系不断升温。出海中东，成为诸多中企的掘金新航道。从人均GDP水平来看，位于中东地区的海湾六国（指位于波斯湾沿岸地区的阿拉伯联合酋长国、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特、沙特阿拉伯这六个国家）均属于高收入国家，30岁以下人口占比60%至80%，互联网普及率在90%以上，这些先天条件与市场状况适合物流电商、社交文娱、金融科技等多个行业探索机遇。

一位对中东云市场十分熟悉的嘉宾首先向到场的各位出海人分享了GCC国家（其成员国为沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯联合酋长国、卡塔尔、阿曼苏丹王国、巴林王国、也门7国）的经济环境和国家经济转型战略：在全球经济下行的大背景下，2022年，GCC国家整体GDP增速达到6.5%，远超于全球平均水平2.9%；并且卡塔尔、沙特、阿联酋等国都明确提出了经济转型愿景与方案，各国的主权财富基金将作为经济改革的驱动引擎，逐步增加以技术为主导的热门投资领域。

以阿联酋、沙特两大经济体为例，上述嘉宾介绍道，阿联酋的初创市场增值迅猛，投资基金主要聚焦于数字化应用、游戏、web3.0、音视频四大赛道。2020年，阿联酋初创市场为非石油GDP贡献了5800亿迪拉姆，占比达53%。而在海湾地区*大经济强国沙特，主权财富基金多聚焦在电商、游戏、Fintech、AI四大领域；其中，沙特国内的社交、搜索、通讯、视频类业务均被国际大公司垄断，本地玩家多以本地服务类、交易类的应用，如电商、打车、送餐、出行等业务为主。

在电商赛道，一位中东物流清关公司负责人向大家分享正处于上升期的中东电商所带来的良好契机：“中东电商正处于快速发展阶段，因为本地年轻人口较多，且互联网的覆盖率非常高。目前中东主要的电商平台有阿里旗下AliExpress、阿联酋企业家联合沙特主权基金打造的Noon、还有已经被亚马逊收购了的Souq。中东国家对中国商品的需求量很大。并且迪拜是全球重要的转运中心，也是中东地区*的港口。”

她提到，电商淘金中东，要注意两个问题。一个是当地的文化宗教和法律；另一个是电商上下游的支付和物流环节。

根据《2021全球支付报告》显示，在中东电商支付方式的使用中，信用卡占据了31%的市场份额，数字钱包占17%，银行转账占16%，货到付款占14%，借记卡占13%。但是在线下销售场景中，现金支付还是占据44%的市场份额，信用卡成为仅次于现金的第二大支付方式。数字化支付未普及，消费者分散、复杂的支付习惯严重影响了支付成功率的提升，使跨境电商在当地出现“可以卖货但是不能收款”的窘境，严重掣肘着跨境电商的发展。

“如何为中东消费者解决支付问题，真的是一个很大的商机。”她说。

而随着电动汽车、锂电池、太阳能电池“出口新三样”领跑中国外贸出口，中国新能源也瞄准了中东市场。一位出海中东的创业者提到了中国新能源车在中东备受欢迎，太阳能、风能发电、氢能发电等可再生能源也是本地发展的一个黄金赛道。

虽然中东各国富有石油资源，但全球能源结构和体系都在快马加鞭地从传统能源向新能源转型，欧洲、亚洲等多国都相继提出了明晰的燃油车停产时间表，这让传统的石油产出国也不得不认真思考转型的问题。

如沙特2016年便提出了National Renewable Energy Program(NREP)，目标在2030年让沙特发电量50%来自于可再生能源，其余则全部为天然气。预计到2030年沙特将实现可再生能源装机近60GW，其中40GW为光伏发电。

12月，沙特阿拉伯和中国签署了关于氢能和鼓励两国直接投资的谅解备忘录，指出加强氢能、储能、风电光伏、智能电网等清洁低碳能源技术合作和新能源设备本地化生产合作。今年3月，埃及内阁声明中国能源建设集团公司将于明年5月开始在埃及建设价值51亿美元的氢能项目。

而企业在中东发展，自然绕不开合法合规的问题。一位熟悉中东当地情况的律所负责人和大家分享了在出海中东要注意的几点问题。“首先，总体来说，阿联酋对出海企业还是比较宽容的，他们愿意去尝试一些新的东西。在国内可能发展受限的一些行业，在阿联酋可能会找到新的机会点。第二点，要注意税务合规等金融合规政策。第三点，随着社交等移动端APP出海的密集，数据合规成为最新被关注的问题，企业的法律意识和应对能力要跟得上时代的进步发展。”

印尼、越南、阿联酋，霞光SparkHub此行将出海人的信心与力量传递到了这三个国家。未来，霞光SparkHub还会进入更多出海前景广阔的新兴市场，和在海外坚持不懈的出海人们一起，共同见证中国企业全球化的光辉进程。

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