会员、游戏、电商全面疲软，B站故事还能怎么讲？

昨天是B站一季度财报公布的日子，盘前股价涨幅一度高达6.64%，然而开盘之后却急转直下，在中概股的集体反弹升浪中仅保持了微涨收盘。很显然，资本市场对于B站交出的这份答卷并不完全满意。

然而除了广告收入一枝独秀，增值服务原地踏步之外，游戏、电商等业务的营收都出现了两位数的下滑。在“节流有术，开源无门”的情况下，B站的总营收也出现了增长停滞。不仅如此，月活用户连续两个季度减少，意味着B站的“破圈”速度正在放缓，“2013年底月活破4亿”的flag恐怕将难以实现。

当B站急于实现用户群体、内容的“去二次元化”，会员、游戏、电商等业务却尚未找到二次元之外新的立足点，广告业务的急速突进，又正在激化中视频与短视频，平台方与UP主之间的矛盾，留给它切换模式的时间已经不多了。

01 广告营收强劲增长，B站尝到了StoryMode的甜头

纵向来看，B站的营收同比增速已经连续7个季度处于下降通道。

这一方面是因为站内见缝插针的硬广告位日渐增多，甚至在开屏的经典“干杯”之后都有了5秒广告。另一方面，则主要得益于竖屏短视频渗透率的持续提升，信息流广告的潜能正在快速释放。

一季度，StoryMode竖屏视频日均播放量同比增长了82%，这无疑将有助于提升其广告变现效率。虽然不少投资者都在呼吁B站增加贴片广告，但从一季度的广告业绩表现来看，在YouTube模式和抖音模式之间，B站显然更倾向于后者。据海右财经报道，近期B站的信息流广告已对接并上线多个助贷平台，这或许表明StoryMode正在为其打开更多的广告增量空间，无论是腾讯还是百度，金融行业在其信息流广告投放中都位列TOP 5。

他们不仅面临着新增流量被切走（去年B站从0涨粉百万的新人UP主中，三分之二都是以竖屏短视频为主），还面临着用户注意力和广告商单被站方“截流”，除了以停更为威胁舆论造势之外，他们似乎并没有更好的办法。

在从中视频向短视频的模式切换过程中，B站如果不能妥善处理平台商业化与UP变现之间的平衡，可能会动摇内容生态的根基。虽然B站不推贴片广告的理由是有损用户体验，但日益增多的站内广告同样会对用户体验造成负面影响，尤其是中视频用户对于信息流广告的容忍度会更低。

02 会员、游戏、电商全面疲软，“去二次元化”的阵痛？

增值服务收入虽然同比增长5%，但相比于上季度的24%同比增速下滑明显。B站将增值服务的增长归功于直播业务的推动，这从侧面印证了会员营收的拉垮。一季度，B站的大会员数为2020万，相比上一季度减少了120万，这意味着B站付费内容对于用户的吸引力进一步回落。

虽然过去三年B站推出了29档大会员专享综艺，但上一个爆款还要追溯到2020年的《说唱新世代》。当新番引进因为种种限制而再难同步，B站急需新的内容增量来留住大会员，虽然B站5月初发布了36部纪录片单，在推动纪录片由小众走向大众的路上不遗余力，然而仅仅如此还远远不够。

B站的疲软只能归咎于自己的内部问题，而非版号审批等外部因素。最近，媒体爆出B站前游戏业务负责人已离职，陈睿将全权接管游戏业务，也透露出其在这块业务上的困境。

自研游戏无爆款，对外投资太分散，使得B站依然在吃多年前几款游戏的“老本”。在整体缩减开支的背景之下，B站很难去和其他游戏大厂比拼研发投入，随着米哈游等在二次元游戏上的发力，B站的市场还将会进一步被蚕食。

B站电商平台员工因为侵占公司资产且数额巨大被开除的事件成为网络热点，从侧面反映出B站电商业务内部的管理混乱。一季度，B站电商收入同比减少15%。

直到如今B站却仍然没有打通内部的带货链路，这导致除了小规模的IP自营衍生品很难有大的作为。

03 “4亿月活”越来越远，B站后续的故事如何讲？

如果结合会员、游戏和电商业务的综合表现，我们可以得出这样的结论：B站这个以二次元流量高地著称的内容平台，在赚二次元的钱方面遇到了麻烦。这或许是B站“去二次元化”过程中所难以避免的阵痛。一位B站投资人一针见血地指出了目前电商业务的问题所在：“在去二次元策略下依旧卖着二次元商品”。问题在于，“去二次元化”之后，这些业务该如何找到新的立足点。

除了广告之外，B站似乎还没有找到从非二次元用户身上获取收入的更好方法。2019年，B站的ARPU（每用户平均收入）值一度高达60元，此后随着用户的不断破圈，这一指标也随之一路下降，至今仍然没有抬头的迹象。

连续两个季度月活用户的环比下降，意味着B站的“破圈”速度正在放缓。近一年以来，B站似乎也不再重提2021年初提出的“2023年4亿月活”的目标。

在与快手仍有半小时差距的情况下就停止增长，对于B站来说又是一个危险的信号。如果短视频的渗透率进一步提高，不排除用户使用时长继续走低的可能。

从这份一季度的财报来看，B站依然未能走出“增用户不增收入”的怪圈，在提升流量变现效率方面也刚刚开始发力。在“破圈”目标已经阶段性实现之后，B站必须在投资人耐心耗尽之前，尽快甩掉头上“低价值用户集中地”的帽子。

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