乡村主播：为何加入，又为何离开？

很多人都在短视频平台看到过乡村主播的视频，他们拍乡村的景色、环境与生活方式。这一类视频作品受欢迎，某种程度上是因为它们唤起了人们远去的乡愁。

从另一个角度来看，乡村短视频的兴起、技术的发展，也是一种赋权，创造出新的就业形态——使得乡村主播们不用在城市漂泊，可以回到家乡，只需要一台手机，把镜头对准自己、对准周围的人和环境，就可以创造出作品，养活自己。

华中科技大学新闻与信息传播学院的青年教师王昀，在过去几年里一直关注乡村短视频创作者。他与他的研究团队多次进入村庄，考察这些创作者如何策划选题、拍摄制作、剪辑和运营，也关注他们个体的努力和主观能动性，他们的挣扎和困境。

在5月31日《中国青年研究》主办的“新职业与青年发展”研讨会上，王昀分享了他的观察与洞见。以下是王昀的分享。

01  乡村主播——美好矿藏中的新工作

我今天的报告是以乡愁为引题，我想谈的乡愁，不是一种从过去到现在时间上的怀旧，它还指向一种空间意义上的乡愁——这个空间是城乡二元流动结构之下，所产生的独特情感结构，围绕这种情感，不仅推进了乡村视频的消费，还促进了我们今天所要谈的新的就业形态，也就是乡村主播。

首先，我们简单看一下主播行业。国内外近年来的主播行业差不多。

去年美国作家巴雷特·斯旺森(Barrett Swanson)在《哈泼斯》杂志发表了一篇文章，描述了他深入TikTok网红产业的体验。里面采访到一个人，叫阿米尔·本·约哈南(Amir Ben-Yohanan)，他是一个网红俱乐部的首席执行官，他说了一段话特别有趣：

“这几乎让我想起美国的旧时代，当时人们骑着马车，掀起西部淘金热。一切皆是未知领域，他们抵达加利福尼亚和科罗拉多，标记了他们的领土，并说：这是我的。他们开始挖掘，有些人赚了很多钱，有些人没有成功，并不受太大监管……我突然意识到社交媒体市场很像狂野的西部。许多年轻人跑来跑去，这种行为没有任何模式。很多人刚从大学辍学，拎着包搬到这里。”

所以新闻传播学经常问，社交媒体是不是美好的矿藏？某种意义上好像是的。

文旅部统计，2021年国内主播已经到了1.4亿，如果这里面有些模糊的成份，商务部给了更精确的数字，它是围绕活跃的平台，像淘宝、拼多多这些带货主播为主，它说活跃主播有110万人。

作家Swanson说，现在大学生的就业面临*诱惑挑战，一个正常大学生在美国每年平均只能赚5万美元，但是如果去拍抖音，只要有一定粉丝量，一个月就可能能赚这么多，所以这对年轻人充满了诱惑。他说，我们看到这些青年的主播，成为一种新激情劳动者的原型，代表了世界某种闪闪发光的走向。

在这些庞大的主播当中，乡村视频是一种非常具有中国色彩的独特类型学。乡村视频有时叫“三农视频”，它已经成为短视频中非常重要的一种内容类型。像快手2022年的统计中，对三农视频感兴趣的用户就超过了2.4亿，主播尤其返乡群体，把短视频视为自己可以重新创业的机会。

对我自己来说，乡村视频非常具有文化研究层面的意味，过往乡村一直是和都市二元对立的结构。什么是乡村文化？以都市为标榜，在都市文化参照下形成的，不管是李子柒式的治愈田园风光，还是土味视频，都是明确的乡村。新兴主播大量出现，某种意义上可以呈现在地内容，创作者基于非常复杂的考量所重新呈现的这样一个乡村。

我们看一个研究案例，现在是湖北做得很好的一个由夫妻运营的账号。

这对夫妇在接受采访时说，之前在北京务工时，因为北京压力很大，很喜欢看三农视频缓解压力，她丈夫说，他们自己也是农村出生，我们也能干这个活，别人如果能够拍的话，我们也能拍好。而且她丈夫刚好在北京一家传媒公司工作，他介绍在北京务工的时候，他们自己就经常刷视频：“我其实是跟着朋友在北京一家传媒公司做事情的，我经常看那些农村里的短视频，心里大概就形成一个模式，而且我老婆是那种典型的农村妇女形象，我非常有信心把这个事情搞好。”

我们看到很多包含乡村博主在内的主播都有类似的脉络，他们多多少少要么干过编导、传媒公司、电子数码、科技行业，或者比较喜欢摄影器材，诸如此类。然后他们返回乡村拍摄视频，往往能够脱颖而出。我们这个研究对象在经过一定时期的摸索与积累后，都已经有了起色，视频可达到或超过中产规模（50万粉丝的配置）。

02  压力来自何处——乡村博主的可持续性问题

研究者经常认为，过往的乡村社区是没有什么就业机会的，所以我们说“工作在社区之外”。但现在不是，乡村视频博主能够成为一种新兴自由职业，意味着工作开始返回到了地方，这种返回地方，是随着乡土社会作为生产空间和生产资源而形成的。

前面很多老师提到主播是新兴自由职业者，非常重要的关键词是“流动”，但是乡村博主带来了一个相反的词——“定着”。因为他们需要利用乡土作为空间和资源来完成视频拍摄。

这是我们在田野过程中拍摄另外一个现在很有名、湖北地区的头部乡村博主的现场，他们的拍摄经常在村口、田地里完成的，有时候拍着拍着，就拉上村头的一个熟人出镜。也就是说，这种演员几乎是免费的，可能偶尔喝个小酒、吃个饭就行了。

我们看到，互联网文化工业中，空间是资本主义生产非常重要的一个符号。所有的生产都需要空间，大部分主播也是这样的。举个例子，在国外有“Tiktok豪宅”，很多抖音网红在好莱坞租一个别墅，依托别墅完成生产。国内也是这样，这是杭州很有名的丽晶国际，应该是全国很有名的网红内容屋，这栋楼1.2万房间，大概容纳约2万名主播在里面，他们需要依托城市空间为载体，去完成各种内容生产，但是乡村视频博主是不用的。

类似的案例，体现在我们研究团队新近观察的另外一个独特人群，也就是城乡流动下的户外直播主。户外直播主某种意义上也不需要这种空间，因为他们是围绕城市公共空间为依托去完成生产，极大削弱了产出的成本。这种公共空间的配置，非常有利于草根群体完成自我生产，因为他们前期没有太多MCN机构支持。

非常有意思的是，国内这几年在打造“网红城市”，有些网红城市给了他们相应的支持。比如长沙最有名的解放西，配有“夜间经济服务中心”，很多主播是夜猫子，是夜间活动的，这个夜间经济服务中心，为主播们提供了一些服务基础，里面有热水、充电宝、5GWiFi等等。当然，夜间的户外主播过去也产生了许多问题，这点尚不在我们今天的讨论之列。

回过头来，围绕空间形成的主播活动让我们看到，乡村主播的拍摄是高度日常化的，因为他回到了日常生活，乡土生活反而便利他们进行内容生产。

围绕乡村青年主播的生产过程，代表了现在我们看待以主播为代表的新媒体经济特别重要的一个前提——就是人们将镜头对准自己，去完成自我的商品化，并且重新建立对生活世界的诠释。通过这样一个过程，实现面对新媒介经济的融入。

因为它是个新兴职业，我们没有关于这个职业的标准。这样一份主播的工作，更倾向于去设计一个工作，大家在重新建立一个工作的标准。不过，要重新设计新兴职业的标准，并不能通过自己说了算，而需要公众说了算。所以像返乡青年，不得不将自我投入到更广阔的市场机制和公共网络中，对自我进行要求，这在一定程度上增进了原本在城乡网络中托育的个体，去融入社会网络中的一个机制。

在这个过程中，尽管很多博主取得了一些成功，但还是面临我们说的一些可持续性的压力。这些大家都非常熟悉，比如从去年疫情后半段到现在，能看到很多乡村主播跟其他博主都面临视频制作的压力，我们能看到一些即便是粉丝量很大的博主，也宣布了停更消息。

为什么停更？跟这个行业高速更迭的现状有关。从我自己的观察来看，只要是做垂直、细分领域的博主，不管是什么类型博主，都很难撑过一定的周期。除非这些主播能够自带话题、持续地出圈，也就是能够超越垂直。

一旦视频博主这一身份实现完全的职业化，个体就会感到可持续生产的压力。有的主播会谈到，他们有时候会感觉，作自媒体比自己“打工”更累，因为正常的上班族是可以“摸鱼”的。但是做主播是为自己工作，无时无刻不被界面跳动的数据所反馈：数据是一种很直观的评价机制，难以经由个人进行修饰。由于主播始终能够看到工作绩效被很明确地量化呈现出来，这使得他们面临很大的压力。

我在采访过程中，有一些案例是很有名的人，有人坦诚地说：“我成为一个主播，我能够享受到地方网红的声誉，但是自己深感焦虑。”有些人不断担忧自己的未来，说我们毕竟是农村人，虽然现在看起来有能见度，但是仍然对事业的出路持有不确定感。有位受访者说：“你说我是网红、网黑，这些都是虚的。”对他来说，挣不到太大的钱就没有什么意义。

所以，我们始终可以看到乡村主播在探索内容生产的过程进行着一系列妥协：不管是已经成功的主播，还是正在创业的主播，都很难明确究竟什么才是好的视频。即使他曾经生产过所谓的爆款视频，但是很难说出来为什么这个东西火，也难以重新复制。而且曾经的爆款，也是随着文化消费生态流动而不断进行变化，所以青年主播时刻处于转型和流动的挣扎当中。

03  乡村主播——复杂的光谱

我的观察当中，虽然我们对主播进行分析，但是主播是非常复杂的群体，不同主播的职业认同很不一样。

以乡村主播为例，大部分返乡青年都有漂泊经历，这种经历造成他们非常珍惜回到家乡的时光。有机会回到家乡，他们的家人、儿女都在那里，又能得到相对稳定的收入，以及得到某种程度上的社会声望，尤其这几年乡村振兴政策推进，他们得到很多媒体的承认、地方政策的承认，有很多人找他们做地方宣传片，相对于像是城市街头的户外主播等类型，他们的认同感比其他主播都要高。

但他们确实是很不稳定的。一方面，他们学历、技能各方面都非常有限，乡村视频本身也经历长期发展，早期大家做得最多的是土味、恶搞类视频。有的主播现在粉丝量很大，最早就是做段子，但是他干了两年后，*嗅到互联网整治方向，所以在整治之前迅速完成了转型，变成了正能量的网红，他们的团队开始传播地方美食、地方服饰、地方文化，刚好赶上乡村振兴浪潮，进一步完成了转型，就可以延续至今。

但是这个过程中乡村发展了变化，乡村提供了主播们的生产空间、生产资料，由于乡村发生变化，外部世界对乡村的想象也发生了变化，乡村治理政策也在变化，所以对于很多没有跟上这个节奏的自媒体职业者来说，就会慢慢退出舞台。那么，这当中研究者的很大挑战在于如何在社会前进过程中，完成大众流行观念的概念化工作。

这个期间，我认为城乡流动的主播形成了具有差异性的面貌，这也是我观察到两种很有意思的方向——

一个是现在很主流的乡村视频主播，他们把自己叫“新农人”，他们实现可持续生产的方式依赖于对主流政策的响应。主播们意识到需要转换身份，不能把短视频作为长期事业，它只是一个中介，透过这个中介，因为他们在乡村，靠近生产资料，所以可以投入农业产业，或者跟当地的旅游经济等产业结合起来，或者在地方创办传媒公司。

但是我们的另外一个发现是，同样在城乡流动下，具有外来务工人员属性的主播，他们走上的完全是另外一条道路。有些受访者会明确告诉你：“我从来不打算做自媒体人，我也不打算直播作为职业。”他们甚至会反对别人叫他们网红或者主播，他们的原则是快速通过自媒体获取短期收益后，就离开行业。这些城市街头的户外直播主走上的是另外一条道路，他们的思路完全不一样，并不旨在作为一个新农人进行转型，很多人只想捞一票就跑。这些人代表性了代表城乡流动当中不同的文化生产形态。

04  结语

在我看来，观察返乡青年主播和数字媒介生产机制之间的关联性，有四点可以供大家思考：

*点，视频博主个体的运营模式，例如如何实现自我品牌化、完成日更和周更的制作策略？

第二点是众包平台与视频博主之间的关系。在返回家乡过程中，青年个体获得了一个看似喜爱的工作，但这项工作充满了不确定因素。因此，他们如何在平台劳动中尽力赢得稳定感，就构成了一个重要问题。

第三点，粉丝经济在视频生产过程中如何被深刻地动员。实际上我们看到，用户现在很挑剔，很多用户并不希望博主因为粉丝而影响自己的创作历程，所以这当中，粉丝和创作者之间的关系，特别微妙。

最后一点，由于乡村主播和城乡这样一个非常深刻、*本土意味的文化符号绑定起来，我们往往看到，视频博主能够挪用他们的网红身份，去树立一个不言而喻的事业正当性，运用这种正当性，他们的视频甚至被塑造为一个个讲述当下社会成功故事的样本。这一样本的出圈，进一步强化了可持续的视频博主职业。

在我的讨论中，何为乡愁？我们原来去看乡村视频，想要从乡村视频获取到过去曾经生活过或者想象过的乡村图景，但实际上这种图景已经远去、不复再来——随着乡村振兴政策的发展，中国的乡村已经和过往有了很大的区别。而新时代乡村情感的渴求，激励了关于乡村文化的内容消费，促进了乡村视频这样一种新的生产类型学。

在过程中，由于乡村本身不断演变，主播身份也随着乡村现代化工作的推进，而完成了转型。这个维度下，乡村视频主播便是新时代变革中乡愁的叙事，他们本身就是乡愁的一部分，是乡土社会变化中的一段缩影。

所以，视频博主这样一个新兴的自由职业，也可以投射出新的传播科技如何作为当下中国的社会改造工具，重新建立我们观察各类不同的人群与现代化进程之间的关系。

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