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抖音用淘宝招式,攻入微信腹地

抖客的崛起,预示着抖音与淘宝互联网流量权力中心的转移。日活6亿的抖音开始切割淘宝等货架电商的全网流量,淘宝的供应链以及价格优势向各大平台趋平。这是一场万亿GMV的迁移盛宴。
2023-06-16 09:12 · 中国企业家杂志  闫俊文   
   

今年“618”,抖音正式推出面向抖客的“超级红包”和分佣政策。根据该政策,抖客通过抖音精选联盟或者第三方服务平台生成口令,以“超级红包”的形式,分享至微信群或朋友圈等站外渠道,不断裂变透传,获得交易佣金。

抖客是抖音版的淘宝客,它通过分享链接的方式在外部渠道(微信、微博、小红书等)拉流量、促成交,并获取交易佣金。

根据《中国企业家》了解,抖客的主要推手是抖音商城团队,他们是抖音电商里的货架型电商。据抖音官方消息,货架电商场景占了抖音电商30%的交易额。未来,这个比例会升至50%。

此前,抖音的分销体系主要是站内,比如精选联盟,抖音自建用于站内达人与商家匹配的商品库。一位知情人士表示,抖音很早就想推出抖客,但抖客会挤压站内达人的收益,这让抖音摇摆不定。比如,用户在抖音站内看到某直播或短视频下单,佣金应归属带货者;但如果用户把链接复制到站外搜索并下单,那么佣金就属于抖客了。

随着抖音主站的流量浇灌红利以及2020年8月抖音在直播间“断链”淘宝红利的消失,商家对抖音电商流量愈发焦虑,感到流量不够用,流量成本高企。抖音电商想要持续获得便宜优质的流量,转向站外是个不错的选择。

淘宝客曾助力淘系电商征战天下,他们在平台壁垒之间穿梭,不管是微信还是抖音,都是他们的获客渠道。这群蚂蚁雄兵给淘宝带来了数千亿的GMV增量,有行业人士估算,2019年,淘宝联盟分佣在500亿元左右,带给淘系电商6000亿元左右的GMV。

淘宝联盟的公开数据显示,整个淘宝客推广者规模已超过2400万。这意味着抖音正在争夺这2400万人,以及这2400万人背后创造的数千亿元的GMV。

但抖客想要复刻这个奇迹,难度很大。

一位渠道商告诉《中国企业家》,他们测试过抖音“超级红包”类似手段,但效果有限,没有引起一个现象级,或者是说每人都有参与的效果。抖音单类目的规模在百亿元左右,就算是50%的增长,但想达到淘宝客千亿级的交易量,当下不太可能实现。

抖客的崛起,预示着抖音与淘宝互联网流量权力中心的转移。日活6亿的抖音开始切割淘宝等货架电商的全网流量,淘宝的供应链以及价格优势向各大平台趋平。这是一场万亿GMV的迁移盛宴。

淘宝客下滑,抖客崛起

老胡是一名拥有15年的资深淘宝客,他参与了国内返利网、返利邦等多个头部返利导购平台的创建,在淘宝客这一项目上,他赚到了3亿元的分佣金,其中大部分分给了数以千计的各级团长和用户。他目前是杭州离线科技的创始人。

老胡说,所谓的淘宝客,就是商家或平台不管你用什么方法,最终帮我把流量带到我的电商平台,促成了成交,我给你分佣,这个形式就叫CPS(按销售额付费)。

老胡将淘宝客的发展分为3个阶段:1.0阶段,2015年之前,以返利、内容导购和9.9元导购为主,这个阶段涌现了返利网、蘑菇街和美丽说等导购平台,蘑菇街一度占据了阿里女装服饰10%的流量来源,这让马云抛出了阿里的“草原流量”战略——“流量入口应该是草原而不是森林”。

老胡回忆,2013年至2016年期间,淘宝联盟数次对返利及优惠导购平台进行了政策调整。比如返利不让返现金,而是返支付宝的集分宝,或者不给搜索链接了,搜索商品标题不允许展示返利金额等等。每一次的政策调整,老胡和他们的同行业绩都会暴跌50%以上,“不会让你死,但也不会让你活得很好。”由于头上一直悬着一把随时会掉下来的大刀,未来充满不确定性,在2015年底,老胡将他创业的“返利邦”网站卖掉。

2015年至2017年,是淘宝客的2.0时代,以QQ群、微信群为主阵地,进行淘宝单品优惠券的分发。

2018年至2021年,淘宝客3.0时代则盛行代理APP,主要由于微信和QQ大规模封杀各种“福利群”。这个时期采用的是多级分销的形式,有了团长的概念。从经理升级到总监,再升级到合伙人,一个人的下面可能有100万人,这时候这些人买东西获得返利,一部分钱给到终端用户,剩下的钱拿来给多级团长们进行分佣。

“这些APP猛得时候都能做到350万、200万以上日活,投入了上亿甚至数十亿的广告费,才能获得市场份额。”老胡说。

淘宝客让阿里巴巴又爱又恨。爱的是他们可以拉进来流量,一段时间内,淘宝鼓励商家从外部引流,商家从外部导入流量实现的成交,在淘宝搜索中所占的权重较高;恨的是淘宝客掌握流量渠道,并以此寻求高佣金和和大额隐藏优惠券,大部分商家做淘客渠道都是亏损的。

但淘宝客的下滑不可避免到来。老胡说,最主要原因是流量发生了巨大的变迁。

在PC互联网时代,流量是分散的,到了移动互联网时代,流量越来越集中。2018年甚至2020年之前,互联网以微信流量为主,微信自己的电商没有做起来,淘宝客可以把微信群或者微信里很多流量带到淘宝去。但随着抖音的崛起,尤其是2020年抖音切断直播间第三方外链做电商闭环后,淘宝客缺失了流量版图的重大一环。

其次是淘宝电商王国走下坡路。阿里系一度占据中国电商80%的市场份额,但到了2021年,这个份额降到52%。

“以前商家的经营主战场是在淘宝,在淘宝里做营销只有两条路,一条是站内营销,直通车、钻展广告自己买,第二则是通过淘宝客,那时候佣金给的高,比如20%或者30%很常见,甚至有的商家愿意给出60%以上的佣金比例。现在商家的主战场不在淘系了,转到了抖音或者直播带货。”老胡说。

“用户为什么通过返利平台去买?因为可以返利。返利平台获取一次客户的成本是高的,但是用户买的次数多了,他就摊薄了流量成本。”老胡说。从这个意义上来说,淘宝客本质是流量成本游戏。流量渠道变了,商家营销预算不断往抖音倾斜,对于淘宝客来说,也要跟随流量的变迁,不得不向抖音等渠道转移,成为抖客。

流量在哪里,淘宝客就会出现在哪里,这是一群对流量极为敏感的群体。

“当抖音站内的流量成本越来越高,商家流量转化也越来越低的时候,在抖音要不断发展中心化入口的货架电商的背景下,抖音一定会主动推抖客这件事。”老胡说。

抖音流量不够用了?

抖客的推出,根本原因在于抖音站内流量内卷,成本走高,电商流量不够用。

2022年12月,字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示,产品DAU在增长,但低于年初设定目标的预期。

据《晚点LatePost》,抖音在2022年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这说明,公域流量不能无止境为电商供血。

ffit8联合创始人、COO董洪波告诉《中国企业家》,2020年,ffit8在抖音的营销支出近1亿元,2021年更是超过了1亿元,增长很快,但在2022年,他们决定缩减在抖音的营销支出。

“抖音的广告模式大部分还是以竞价广告为主,不可能让单一的某一个品牌长期吃到红利,如果是这样,那么这个工程师该下岗了。”董洪波说。据他估算,抖音这两年的流量成本至少上涨了30%,“我们在京东的获客成本可能连抖音的一半都不到。”

抖音也曾尝试用“私域”的方法解决商家的流量焦虑。但在抖音,私域一直被视为先天不足,后天受挤压。

抖音试图用“微信”式的方法建立私域。2018年6月,抖音推出企业号,2022年9月,又打出了“开放平台”的概念,打车、外卖等公司都可以入驻小程序,此外抖音还推出了“朋友”“时刻”等社交属性明显的功能,但目前效果都不算明显。

火星文化CEO李浩认为,抖音无须解决私域的问题,因为这跟它的底层价值观不符。字节跳动是一家用算法连接一切的公司,因为他们认为这个是效率的*解,如果做私域这种需要精耕细作的内容模式,总是觉得缺乏效率,一旦不是用算法去做分发,整个投入产出比就会急剧下降。

抖音在2021年8月发布了《抖音私域经营2021白皮书》,白皮书提到,抖音私域,是抖音生意的新增量,《白皮书》也提到,商家私域经营得越好,就能够获得粉丝在公域的提权和商域的提效,形成正向循环。

“无论是流量还是销售,复盘下来,这不是一个特别良性的模块,最后还是回到了获客成本上。”董洪波说。

董洪波说,他们尚未找到抖音公域与私域流量的转化方法,在抖音上,用户彼此之间聊天分享的动作很弱,抖音给到私域运营的一些工具(企业号、粉丝群、会员)相对也比较弱。

抖音也试图用拆分“抖音盒子”或者推出种草平台来引流,但大部分都失败了,流量的加速内卷让创作者、商家受伤,一些中小博主逃向小红书。

一位带货博主曾做过统计:如果在抖音做一个新号,并在37万粉丝的旧账号主页引流,她发现,粉丝的迁移率极低,37万粉丝只吸引到7000粉丝到新账号,迁移率只有1.8%。

“抖音的流量已经被洗过几次了,价值极低。”这位博主感叹,她今年去了小红书,并且现在已经拥有了2000个粉丝。

尝试过私域、外部引流等策略后,抖音调转方向,依靠抖客,向微信、微博等外部渠道渗透,走向与淘宝一样的路子。

微信的流量最香

不管是淘宝客还是抖客,他们所牵动的分销GMV体量在万亿规模,他们收割流量的*肥肉仍然是微信。

据腾讯财报,2023年*季度,微信及WeChat月活13.19亿,同比增长2%。微信是*大用户产品以及使用时长最长的产品之一。

阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇在2022财年Q1财报分析师会议上说,平台之间的大循环产生的社会价值,一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通,肯定会带来新的改革红利。

在2021年8月财报电话会上,腾讯总裁刘炽平曾表示,平台之间的互通是“非常复杂的问题”。不过,腾讯生态系统是开放的,但重点是帮助小商家、中小企业取得成功。

在“互联互通”没有完全实现的状况下,尤其是抖音不能直接接入微信的流量池,通过抖客多级分发,绕道微信,获取庞大的微信私域流量,是抖音对标阿里解决流量焦虑的一个重要考量。

但微信对外部的连接越来越难以容忍。

2019年“618”期间,微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》,随后诸多外部插件软件工具遭遇封杀。2019年上半年,微信对上百万明确使用外挂的账号进行了短期或*限制处理。

微信*的动作是在2020年5月,微信第三方微信粉丝和社群管理工具wetool被禁用,导致教育、销售以及微商等多个行业用户损失惨重。

微信在封杀外链以及众多营销活动时,也会伤及友军。

2019年10月,微信宣布对《微信外部链接内容管理规范》进行升级,明确新增违规类型。随后,在微信的《外部链接违规内容打击公示》里,涉及拼多多、京东、腾讯新闻、美团、腾讯游戏、小米有品等公司。

与此同时,微信的视频号正在大力推进“商业化”进程,尤其是“视频号小店”,打通了小程序、公众号、搜一搜等场景,近期,视频号小店推出包邮政策,30元(包含)以下的商品需要设置包邮服务(包括港澳台、海外和偏远地区)。

马化腾曾强调,视频号是全场的希望。不难看出,微信在错失了多次电商机遇后,他们不得不背水一战,让磅礴流量留在自己体系内转化,而不是为他人做嫁衣。

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