国产漫画大逃杀

踏入互联网时代之后，国产漫画面临的生存危机，似乎不比纸媒时代少。

2023-06-23 10:04 · 虎嗅网　高思远　　

五月初，坊间流传已久《知音漫客》将休刊5个月的消息得到了主编老猪的确认。至此，国内的漫画杂志似乎都已进入短暂或*的休眠。尽管短期休刊不是停刊，我们早已习惯有些人体面地说着“休息一下”“回头再见”，却再也不会回来的现实。

漫画杂志行将就木成了大众共识。人们倾向于认为，这是一个纸媒日薄西山的年代，而这些杂志正是败在没能在转型之路上坚持到底，错过了互联网的风口。

但互联网，真的就是那款拯救漫画行业的万灵药吗？

一、春寒之际的一场“大逃杀”

如果你对目前国内主流的几家漫画平台有所关注，就会发现，踏入互联网时代之后，国产漫画面临的生存危机，似乎不比纸媒时代少。

就在今年三月，哔哩哔哩漫画曾因为一番名为“新势力企划”的操作在漫画作者当中激起千层浪。

“内测表现优异可开启正式连载” / 图源：App内部截图

当时，哔哩哔哩漫画App内的活动页面显示，“新势力”企划的内测漫画作品，上线后会一口气放出7话内容，后续是否能转为正式连载，即“出道”，要根据读者投票来决定；未能从竞争中脱颖而出的作品，将直接面临被“腰斩”的命运。（“腰斩”，即强制中断连载。）

在这场充斥着火药味的讨论中，作者们或戏谑或不满地给新制度起了个外号——“七话大逃杀”。在社交平台传播最广的一条微博中，还有一条爆料称，“大逃杀”制度将如影随形，渗透进一部漫画在平台连载的全部过程。每20话一次的付费成绩考核，像一道永远无法跨越的鬼门关，摆在作者们眼前。

在作者们的声讨之外，也有不一样的声音认为只需以平常心对待：付费成绩的考核可视作漫画作者的另类KPI；“大逃杀”制度也并非是漫画平台的*，而是从网文平台复制过来的模式。真正的问题可能出在“腰斩”的标准上——对于漫画来说，7话是可以出版一本单行本的体量。计量单位的错位，其结果就是为作者们带来过高的腰斩压力和严重的数据焦虑，对连载作品的负面影响不容小觑。

重压之下，一些工作室选择适应这样的制度，转而主攻七话内就须尾俱全的小短篇，流水线产出短平快作品，以尽可能压到*的成本拿到基础稿费就走——既然未来无法预知，那就选择拥抱确定性的部分。

企划备受诟病的另一重原因在于，根据作者们的说法，在大逃杀中惨遭腰斩的作品，版权仍然归属于平台方。如果没能在读者投票的竞争中胜出，作者也无法返工修改和完善自己的构想，更无法转投其他平台，作品的发展潜力将被读者们的一次性判决彻底封死。风格慢热或者需要在前期铺垫大量伏笔的故事，在这场大逃杀中处于相当劣势的地位。

对于漫画作者们来说，一部连载作品的筹备成本高度集中在前期。与影视、动画项目按照完整作品论“部”出售的模式不同，连载漫画的创作模式更贴近网络小说，作者通常只有数话存稿，作品的进展主要由前期立项时确定的大纲为指导。尽管连载进入中期之后，作品的走向可能会受到读者反馈、作者状态等因素影响作出调整，但大体上仍会遵循定好的故事框架。所以，若不能在“七话大逃杀”中脱颖而出，前期的大量付出都将沦为沉没成本。

这可以理解为部分成本风险被平台转移到了漫画作者身上。对于有相对成熟分工模式的漫画工作室，一切或许尚在可承受范围内；但对于缺少团队支撑的个人作者，则会构成严重的打击。

当然，还有一些从更长远的时间跨度切入的观点。比如漫画家 @刘冲LDART 在微博发表的看法是：残酷的连载位竞争正在以新的形式回归。纸媒时期，由于一本杂志能够承载的作品数量是有限的，为保障销量，反响不佳的连载作品需要让位给其他更有潜力的选手。在降本增效风行之际，这一制度也换了身衣服卷土重来。网络漫画时期成长起来的新生代作者并没有经历过这样的惨烈竞争，反响如此之大也可以理解。

只不过，新势力企划轰轰烈烈地诞生，走得却悄无声息。截止发稿前，相关内容已经无法从App内查询到，而社交平台上也渐渐没了讨论它的声音——当然也没有讣告。我们无从得知，这一模式究竟是因为作者们的抗议而消失，还是因未能实现预定的目标而回炉重造。

但这支小插曲可能只是如今漫画行业乱象的一个缩影。今年以来，从业者们“该转行了”的抱怨在社交平台上数见不鲜。这似乎在暗示，互联网曾经许给漫画人“门槛更低、曝光更多”的承诺仍未兑现完毕，而新媒介的红利并没能在一轮轮浪潮的冲刷中得到足够的沉淀。

国产漫画的转型之路，究竟从哪一步起迷失了方向？

二、互联网难解生存危机

要理解当下网络漫画行业版图如何形成，我们需要将时间倒回2009年。

作为中国漫画行业开启互联网时代的标志性平台之一，彼时刚刚成立的有妖气是实打实的先驱，《镇魂街》《十万个冷笑话》等诸多头部作品在手，堪称如日中天，也因此成为了无数漫画作者和从业者的职业生涯起点和赚得*桶金的来源。但随着扩张转型综合社区的受挫和经营策略上的失误，“有妖气”最终倒在了2022年的最后一天。

而在当年有妖气率先联网冲浪之后，嗅到机会的对手们也纷至沓来：2012年腾讯动漫开始作为泛娱乐战略的核心业务之一独立运作；2014年由陈安妮创立的快看漫画亮相；在前文提及，诞生于2018年的哔哩哔哩漫画则主打兼并路线，先是在App上线一个月后吸收了网易漫画，后又于2021年11月起逐步继承了有妖气的丰厚遗产（主要是40～50部拥有完全版权的头部作品，与丰厚的作者用户资源）。三足鼎立的格局就此形成并维持至今。

如此激烈竞争的背后，是一块足够香甜美味的蛋糕。单论用户体量，中国的漫画受众规模在世界范围内屈指可数。但时至今日，行业头部们拿出的成绩单难言乐观。持续融资扩张的快看漫画仍然处于“财务数据不便透露”的状态，陈安妮本人声称“漫画业务两年前已开始盈利”并在近年“付费业务收入提升显著”，但其作为内容平台本身的商业模式是否已经跑通，依旧是个谜。

至于B站和腾讯的漫画业务，尚对快看的月活数据望尘莫及。B站的漫画业务虽然被归类到增值服务板块，但其营收表现始终难以与大会员、直播和电商业务相提并论，还时不时被拉出来背上一口“成本增长”的锅。也正因如此，漫画业务在去年年底B站“优化组织结构”时成为了*批挨刀的部门。

国内的漫画平台们为实现盈亏平衡做出了种种努力。众所周知，行业初期，各大平台普遍提供免费阅读以期抢占用户，个中典型便是行业老大快看，一度因为盗版问题恶名昭彰。（日后陈安妮表示，快看已经对作者们追补了草创初期的侵权赔偿，但终归是留下了一段难以抹去的黑历史。）近几年，平台们普遍开始模仿海外的成功案例，转向花样繁多的付费模式：初期免费阅读，后续部分等待免费，再往后的部分必须付费等等。

但国产漫画的定价始终维持在一个较低的水平，利润空间不高。一话国产漫画只要6~8毛钱甚至更低就能*阅读，相比之下，韩国漫画一话的定价普遍介于1~2元。日本漫画的定价则更为高昂，以日本*的电子漫画租赁平台之一Renta为例，平均一话漫画需要花费5~6元。出于抢占市场规模的目的，各大平台陷入了高额补贴和比拼低价的恶性竞争。在这种情况下，为了吸引更多潜在用户，还要投入巨额的营销费用，改善盈利问题的前景难言明朗。

回到最根源的问题，吸引来的读者们为什么在掏钱方面如此吝啬，则有着历史更为深远的路径依赖。行业发展数十年来始终受到灰色地带的掣肘——（多数时候可以免费阅读的）盗版漫画，是作为一种相当有诱惑力的竞品出现在读者视野里的，这构成了国内用户付费习惯缺失的底色。

盗版漫画由来已久，最早可以追溯到上世纪80年代盛行的“四拼一”盗版书。众多日本漫画作品都是在这一时期引入中国的，如《圣斗士星矢》《龙珠》《城市猎人》，还有最近借着上映新作风头正劲的《灌篮高手》。

《灌篮高手》前几个月成功借新版动画电影回春

1994年前后，国家大力清理盗版，整顿漫画市场，基本杜绝了正规出版社出版盗版漫画的现象。在1995年开启的5155工程，试图通过政策扶持国产动漫产业发展，由此涌现出一批正规的原创漫画杂志，行业进入了发展的黄金期。然而盗版漫画并未从此销声匿迹，而是转入地下运作，牢牢占据着更为广大的下沉市场。

随后而来的互联网热潮彻底改变了纸媒的命运，漫画杂志在大势之下只有转向网络，但其结果我们现在也都知道了：随着近期《知音漫客》被曝出休刊，纸质漫画杂志的转型之路基本全部宣布失败。盗版书其实也同样遭到了打击——盗版活动大规模转向了网络，而且在此基础上出现了免费的盗版漫画。

诚然，盗版对行业有着破坏性的打击，扰乱了市场环境，但也间接促进了对国外高质量文娱产品的吸收，现在引进的大部分海外漫画都曾借由“汉化组”们在灰色地带的运作才在国内积累了最初一批粉丝，其作用很难单一地去评价，而将不成熟的付费习惯完全归咎于盗版的猖獗也是片面的。

聚焦漫画行业的视频节目“漫画异言堂”的两位主理人，前平台漫画编辑木木和RIKA，在谈及这一问题时，首先表示“不能把锅都甩给读者”——如今行业落入增长乏力的泥淖，每一个环节都责无旁贷。正版引进海外漫画的翻译质量常常被核心粉丝抱怨“甚至不如汉化组”，以至于发展出“正版受害者”的说法。

而国产漫画竞争力不足的核心原因，可能还是出在内容质量本身：如今的市场上也没有跑出多少让读者们真正满意的作品。正如一种零散见于网络的声音，“质量不如日韩，价格不如盗版，我为啥要花钱”，市场用脚投票的结果是不能被轻视的。

三、我们的内容在慢性自杀吗？

如果问起对国产漫画的印象，多数人的回答可能依然停留在《十万个冷笑话》《一人之下》《镖人》等的年代。国产漫画尽管仍有佳作问世，近几年却似乎出现了爆款上的断层。

青黄不接的背后可能存在多方面的原因。在具体的作品生产流程中，对质量影响*的无非是代表平台的编辑和作为内容供应商的作者。但与可以从作品付费中得到大规模分红的韩国作者不同，国内漫画作者的收入高度依赖平台发放的稿费，鲜有其他来源。这使得作者在创作时并没有足够的话语权，更多是听从编辑的指挥制造“平台需要的作品”。

而在如今的平台上，以网络小说为原作改编而成的漫画（业内称这种模式为“漫改”）占据了过于夸张的比重。这样的项目通常是由平台购买IP后交给工作室或指定的作者改编作画，而选择做漫改的理由也非常简单——经过网文市场检验过的故事可以保证有足够数量愿意买单的读者，因此漫改被普遍认为是下限高、效率高、又能稳定赚钱的内容生产模式，但反过来也大幅挤压了原创作品的生存空间。

漫改流水线的生产模式其实是韩国舶来品。2015年，KakaoPage正式提出小说改编漫画的概念（Novel Comics），并在2018年收获了异常丰厚的成果——目前为止在全球范围内反响最为热烈的小说改漫画《我独自升级》。这一形式成功地将漫画锚定为IP链条中的一环。疫情期间，韩国的网络漫画产业实现了数字夸张的腾飞。2021年，韩国网络漫画市场规模首次突破1万亿韩元，与2020年相比，实现了64.6%的惊人增长率，很难说没有漫改模式盛行的功劳。

以《我独自升级》为原作改编的动画，将在今年上映

但2022年的韩国市场却给出了一份过山车般的成绩单，足以让业界从增长神话中清醒过来。根据漫画公司ToonPlus首席执行官李勋荣（이훈영，暂译名）在“漫画奎章阁”发表的文章，Naver宣布今年销售额同比下降30% ，而向Kakao供应作品的工作室或代理公司的销售额同比下降近50%。考虑到这两家网络漫画平台在韩国的市场份额合计超过了80% ，可以说2022年的网络漫画行业“不仅完全忘记了前一年的增长，市场本身正面临着重大危机”。

文章认为，网络漫画在*数量上的爆炸式增长可能是最基础的原因。由于内容产品具有与一般消费品完全不同的特性，数量的增长并不等同于受众的增长，消费者的购买意愿反而可能表现出更加谨慎的倾向。而当一部作品走红后，在一到三年的时间内，就会出现成百上千个沿用其成功路线，大同小异的故事。前文提及的现象级作品《我独自升级》也没能逃脱这样的后续发展。在同质化内容超过一定数量阈值后，读者的内容疲劳就会大规模爆发。

对此，李勋荣的解释是，这是因为文字和图像作品天然不同的特性。即使许多小说的剧情发展相似、人物设定重合，也依然存在很宽广的解读空间，这取决于读者个人的想象力。然而，漫画则会从视觉角度框定了读者脑海中的图景。重复看到相似的故事和相似的画面，读者的疲劳感会比单纯阅读文字时还要迅速地增加。这也就导致了建立在《我独自升级》的漫改流水线公式在2022年末的崩塌。对于市面上充斥着漫改作品甚至占比更胜于韩国的中国业界，这是不能忽视的危险信号。

内容失活的B面，则是平台整体对作品方向的判断力缺乏，这点又进一步传导到编辑并对外表现为“编辑的不负责任或专业水平低”。作者们常常吐槽编辑“不专业又胡乱指挥”，或是抱怨编辑对作品毫无关心，只是一个“无情的收稿机器”。从这些夹带情绪的指控中，我们可以窥见，作者与编辑间产生对立情绪的情况在国内不为少数。理应相辅相成的协作方，实际上的氛围充斥着不小的火药味。

那么，业内编辑的平均水准真的很糟糕吗？难以否认，在行业发展的早期涌入了一批水平参差不齐的投机者，也有部分依赖出版业传统经验的高层，在进入互联网时代后水土不服。“漫画异言堂”的两位主理人坦承，从原先供职的平台出走并成立播客的契机，便是对前司主编审美和决策的不认可。但问题在于，如何评判一部作品的好坏，在国内业界并无公认的评价体系，也就造成了目前的硬通货是作品的点击、流量数据而非内容影响力本身。常有工作室发贺图声称自己的作品获得了数亿点击，但在漫画爱好者的圈子当中却查无此作，这对于以内容立身的行业是非常可怕的误区。

除去编辑队伍本身素质的良莠不齐，也存在商业模式上的结构性原因。业内普遍存在的跑量模式让许多编辑没有精力去细致地与作者沟通对接、打磨作品，每人手下要负责数十篇作品的运营，到最后变成一个“无情的收稿机器”可能实属无奈之举。

营收KPI的压力通常也会落到编辑们的头上，迫使他们优在立项的初期就要考虑漫画的市场前景。而从开始就把后续的商业化作为最高优先级，“会非常大地干扰到编辑对一个作品、对于创作本身的判断与指导”。“漫画异言堂”在成立之初就生动地吐槽了这种看重能立刻带来收入的短期主义思维：“（平台）希望来的是带着《海贼王》的尾田，而不是带着*部作品来的尾田，我们不养新人。”这也是为什么作者们经常收到“冷门题材没人看”“读者门槛太高的不要”的编辑反馈，而“有擦边球嫌疑”、一味刺激读者轻视故事性的作品却因能“拉动付费”得以立项连载。

“不养新人”的内容策略并没有给予作者足够的成长和试错空间，加之并不明朗的职业前景，业内人才的不断流失就成为了一种必然。独立漫画编辑三十曾在播客中说，自己近年来一直在关注国内各平台组织的漫画比赛，但是每年获奖的作品、作者之后的发展，都会让她产生一种消亡感。“你会发现这个作者在比赛当中得了奖，但连载周期过了一两年之后，就再也没有作品了，不知道为什么这个人就消失了，找不着了。”

无法留住人才，难以产出优秀作品，读者逐渐流失，商业前景蒙上阴翳，漫画行业似乎就陷入了这样一种恶性循环。

四、打破循环的“开端”

如何从恶性循环中破局？既然在行业内部无法得到明确的答案，向运转模式相对健康的其他行业取经不失为一种选择。

网文行业可能是大多数人给出的*个选项，毕竟两者在生态位上有所重合——都在利用IP生产链的上游优势，授权影视改编和周边开发。

但“漫画异言堂”却认为这种“相似”只流于表面，实际上漫画平台很难走通网文的路。

最核心的差异在于内容成本。网文平台的作品储备远远超过漫画平台，可以达到数十万乃至百万的量级，其中的大多数都不需要给作者付稿费。网文的创作门槛之低使得作者的构成十分复杂，其中业余或兼职选手是作者队伍构成的*主力，他们中的大多数并不期望以此谋生。低廉的作者成本和庞大的免费内容库是支撑一个网文平台运行的基础。当运营方发现一本小说的数据达标，已经初步形成固定读者群时，才会去评判这部作品的商业潜力。平台只需要在金字塔的顶层挑选适合者投入精力运营和商务周转就可以了。

但对漫画作者来说，更长的内容生产流程（一般有剧本、分镜、作画三个环节）导致以漫画为副业的可能性非常之低，仅使用业余时间创作也会导致更新频率的不稳定，更不用提漫画本身的门槛显著高于写作，因此漫画平台上的作品都高度依赖稿费驱动。模仿网文平台铺量的策略需要大规模烧钱，仅从内容成本的角度来看是不可持续的。另一方面由于有着更高的阅读门槛和获客成本，漫画平台在维持用户黏性方面也下了大功夫，社区化方面的持续投入都使得漫画平台的运维成本显著高于网文行业的平均水准。

最后则是用户属性方面的差异。网文模式吸引来的用户，多数付费意愿并不高，仅靠作品收益难以养活平台，因此更多是依靠广告等形式将流量变现。但目前几家主流漫画平台从日活的*数量来看对广告商并没有独特的吸引力，针对用户画像可以投放的品类也相对受限，因此广告收入占比都不高。如果重流量轻作品收益，反而是舍本逐末的做法。

相比之下，长视频或许才是那个更合适的参考答案。“漫画异言堂”认为，两者发展路径存在高度的相似性，从以互联网思维铺量拉新，再到无序的规模扩张和IP圈地竞赛，流量上的虚空攀比乃至作假，这些漫画平台正在和即将踩的坑，都已经被长视频趟过许多遍了。

而一个不算新鲜的好消息是，长视频们的盈利模式在经历一度望不到头的长期亏损后迎来了希望。比较典型的例子，是2022年财报表现突出的爱奇艺，它成功翻身的原因主要有两点：

*点，成本控制到位。裁员降薪暂且不提，占*头的内容成本得到了可观的压缩。爱奇艺的思路是聚焦优质内容、减少低回报内容投入。低回报内容即单纯迎合向的内容、悬浮向的内容、没有创新和明显赔钱的内容。而过于低龄化、套路化、一味追求戳中读者爽点，正是当下国产漫画备受诟病的主要原因。

第二点，业务收入的增长。爱奇艺的营收中六成以上是来自于会员订阅。这固然有天时地利的因素，但考虑到先前爱奇艺对VIP价格大刀阔斧的涨价与2022年热播剧数量的增加，可以说若能保证优质内容的供给，在培养用户付费习惯上占据主动权并非空想。当体量发展到出现规模上的瓶颈时，内容平台的战略便应当回归到内容本身，这也是降本增效提出的基础逻辑。

我们时常羡慕的他山之石——日本与韩国，他们的漫画产业从非主流文化转变为主流文化的发展过程历经数十年，因此有着更为扎实的内容积淀和读者土壤。但中国的漫画平台则是在近十年内被灌注了大量资本拔苗助长出来的，其行业体系和人才培养尚未跟上扩张的步伐，便一同随着融资的潮汐被高高抛起、重重落下，就此养成的习惯是对数据、对财务报表、对投资市场而非读者（用户）负责。

漫画行业最欠缺的，始终是沉淀下来的时间空间，回归内容本位的思维，用作品去说话。毕竟内容行业里的价值，是以吸引了多少读者愿意为它付费而决定的。就像“漫画异言堂”始终挂在置顶的日剧《重版出来！》当中，职场新人女主和杂志副主编的对话所说：