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家电复苏的趋势,藏在哪?

在新的消费群体接棒后,购买渠道也发生着改变:由线上渠道向线下渠道回归。线上多年的激烈竞争,为家电销售拓展了许多新电商渠道,蚕食了线下市场。
2023-06-27 10:27 · 微信公众号:深眸财经  张未   
   

家电复苏有望。

走遍长沙多家数码家电品牌专柜、集合店之后,超过半数的商家透露着一个信号:今年行情比往年更好了。

以线上销售来看也有据可循,据奥维云网(AVC)报告指出,今年618大家电整体表现好于小家电,大家电绝大多数品类均实现较快增长。

从今年618来看,细分场景的消费再度升级,高端化趋势明显。京东618数据显示,细分场景的升级消费,85英寸以上超大屏电视、游戏电视、Mini LED超高清电视等趋势品类成交金额同比增长超3倍。

其中,TCL 拿下了 Mini LED 电视、量子点电视、75英寸+超大板电视以及 98英寸巨幕电视的全网销售额、销售量双冠军,高刷游戏电视全网销售额同比增长98%,75英寸以上电视全网销售额同比增长86%。

当前的家电行业各品类都趋于成熟,竞争也愈发激烈。“空调技术相对成熟后,款式更多,消费者的选择更广,相对的是各品牌的竞争也更加激烈”,某空调专柜店员说道。

由小见大,整个家电行业亦是如此。

在房产低迷和经济不好的情况下,家电行业在十面围城的存量时代中上演了一场“突围”。

01 线下场景回归

家电的消费群体,正由80后向95、90后接棒,家电消费的年轻化凸显。据拼多多618发布的战报数据来看,90后、95后群体在消费人群的占比中同比增长了11%。

随之带来的是,智能家电、高端家电正逐步成为家电消费的趋势。拼多多数据显示,与80后等消费群体相比,年轻群体更加偏爱智能家电、高端家电产品,尤其是三四线城市的年轻群体成为高端家电消费的主力人群,并推动当地家电消费迭代升级。

“今年618明显感觉到渠道更分化了,除了京东、淘宝那些,天猫也在线下渠道同步做活动,力度还不小,投放一些有代表性的货。”格力销售公司内部人士曾透露。

在新的消费群体接棒后,购买渠道也发生着改变:由线上渠道向线下渠道回归。

线上多年的激烈竞争,为家电销售拓展了许多新电商渠道,蚕食了线下市场。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》显示,2022年中国家电线下市场零售额再次下滑,同比下跌15.8%达到3491亿元。与之相对的,2022年中国家电线上市场零售额4861亿元,同比增长4.24%,家电网购占比升至58.2%,创下历史最高水平。

即便线上的消费模式更为便捷,但线下销售渠道的优势仍较为明显。多数专柜店员表示:家电类产品的线下消费的比重在增加,多数消费者在购买大件电器时秉持着“摸得着、看得见、享受实体服务”的购物模式。

据《2023中国家电零售与创新白皮书》指出,如果说线上线下融合的上半场是线下零售商走向线上,线上化率不断提高,那线上线下融合的下半场就是线下市场的重要性回归。

如今,家电的线下市场正在回归。疫情期间,消费者长期居家,导致线下市场萎缩迅速,2020年之前,线下市场零售额长期高于线上市场,2022年,线上销售额以54.4%的占比首次超过线下市场,不过今年一季度两个渠道再次持平,预计线下市场之后会形成反超。

线下渠道的格局也在发生着明显改变,国美苏宁等传统渠道商打起了“退堂鼓”,京东淘宝等线上渠道向线下快速拓展,以直营为主的京东家电专卖、天猫优品在底线城市迅速布局。

像高端品牌卡萨帝、COLMO线下不仅在武汉、宁波等新一线城市,同样在广安这类三线城市快速起量。

经“深眸财经”观察,品牌直营的门店以更专业的导购培训、更全的品类和更大的折扣力度占优。

02 造品类,拼技术

为打破“拼价格、拼成本”的怪圈,家电市场正流行“造新品类、拼新技术”。

以洗衣机为例,“免污科技”成了洗衣机的热门功能。“杀菌、清洁能力、收纳空间,这三大问题是消费者选洗衣机的主要挑选条件。”店员告诉深眸财经。

举个例子,当今消费者越来越注重个人衣物的卫生情况,由此衍生出了专门的贴身衣物洗衣机。

更强的自清洁、衣物清洁能力,使得拥有“免污科技”的洗衣机销量一路上涨。

符合空间应用学,更省空间的超薄嵌入冰箱也是近日的“*”。家电市场研究机构中怡康公布了一份报告,2023年超薄嵌入冰箱新品W21(5.28)电商年累计销量数据显示,TCL薄嵌冰箱市场份额增至46.1%,位列*。第二名为22.7%市场占有率的海尔,第三美的10.3%,第四容声10.2%,排第五的是美菱7.2%,第六卡萨帝2.5%。其中,排*的TCL,其市场份额已经超过了2-4名的份额总和。

把视野放到彩电类产品,也是同样的底层逻辑。

近年来,Mini LED的技术推动着超大屏电视的发展,也是超大屏电视成为行业发展趋势。

“往年的存货近两年没卖出去,基本很难卖出去,只有新产品卖得比较好,尤其是新发布的机型,像超大屏电视比较受年轻人欢迎。”某集合店销售跟“深眸财经”介绍。

此言并不差矣,像超大屏电视,就在彩电中逆势增长。相关数据预测,2023年全球80英寸以上电视销量预计将从2022年的280万台增长到350万台,增长超过24%。

从单品牌来看,TCL的超大屏电视增长较为迅速。2022年TCL大尺寸智屏销量录得明显增长,65英寸及以上TCL智屏销量同比增长75.7%,占比亦同比上升8.2个百分点至19.3%。

最早布局Mini LED的TCL,也已吃到甜头。全球权威市场调查机构Omdia发布了2022年全球电视市场出货量报告,数据显示TCL电视2022年全年销量市占率提升0.2个百分点至11.7%,超越韩国电视品牌LG,跃升至全球第二;根据中怡康发布的数据,2022年,TCL占据着中国Mini LED电视市场超过五成的份额。

相比以技术迭代产品,促进消费者的换新需求,新品类的出现发展更加简单快速。

集成灶的发展就已经过市场验证。相比发展较久的传统家电而言,集成灶发展迅速,已成为厨电行业单品类规模过百亿的产品。根据奥维云网预测,2023年,我国集成灶市场规模可达302亿元,同比预计增长16.6%。

03 卷进“最后一公里”

在价格战背后,各大品牌在售后服务这一江湖,正进行着一场暗战。

家电品牌们,正卷向“离家的最后一公里”,以售后服务为抓手,在存量时代中抢占更多用户心智。

表面上看,品牌增长了售后保修时间、扩大保修范畴。

家用空调、彩电等家用电器,是我国首批列入“三包”要求的商品,也是我国最早的售后服务要求。目前,按照国家“三包”要求,空调整机的包修期仅为一年。

像格力,在此前就宣布将包修时间提升至10年,而美的、海尔等,则承诺包修6年。外资品牌也在今年加入了这场暗战中,在其2023年全国服务商大会上,松下空调高调宣布售后服务承诺的大调整——2022年后上市的松下空调新品可享受整机包修6年的服务政策。

硬币的另一面,承诺难兑现、收费名目乱、维修不到位、特定渠道售后难等问题,才是售后服务难的核心问题。

“愿意给出好评的客户才是真正具有价值的,他们有极大可能会再次消费。由于渠道过多,往年总出现线上购买的产品,在线下专柜遇到‘踢皮球’,难以享受售后服务的情况。”某品牌店员告诉深眸财经。

根据中消费数据,2022年全国消协组织受理投诉上,售后服务问题占33.73%,与2021年相比,售后服务问题投诉比重上升较高,而在所有投诉中,商品类投诉为592,603件,占总投诉量的51.45%,其中,家用电子电器类排*。

服务大类投诉量图

售后服务是产品营销的最后一个环节,但同时它又是二次营销的*个环节。

在家电售后服务江湖中,服务的响应,主要包括品牌自营店、经销商、第三方互联网售后服务平台。其中,第三方互联网服务平台是新兴力量,但也是目前服务类投诉较多的领域。

在投诉数据之外,家电从购买到售后的体验满意度却变高了。比如购买前混淆概念的情况减少了,销售人员主动跟“深眸财经”提及,保修和包修的概念是不同的,包修不需要花任何费用,保修是需要花钱的,部分产品只提供保修服务。

家在上海,近期修理过电视的王女士直言:回想起前阵子看见返修被坑的新闻,很害怕在我身上上演,为此做了很多“攻略”,尝试性选择官方售后后,无论是上门速度、维修价格,都比预想中的满意。

作为一个消费者而言,优质的产品售后服务就像是一颗定心丸,可以降低消费者的购买风险,增加用户对产品的信任。

与此同时,这届618平台们也开始更注重于售前售后服务。

例如,京东家电家居全新升级了“以旧换新”服务,至高补贴20%,送新取旧一步到位;

苏宁“618家电新底价计划”,将与美的、海尔、海信、西门子等家电品牌推出“百万台家电免费试用”活动;天猫围绕服务进行了全方位加码,包括以旧换新、即送即装,0元家电清洗、晚到必赔、适老家电服务、买即送1年延保等服务;拼多多百亿补贴外,还先后上线了“数码家电消费季”“家电超级加补”“电脑超级加补”“手机加补专场”等系列活动。

对于企业来说,在这一场暗战背后,还藏着一个被人忽略的“生意经”。

据中研网,目前中国家电维修行业市场规模2469.62亿元,家电维修上升6.06%;随着未来家电维修需求市场的进一步释放,家电维修预计年增长幅度会达到10%。受价格影响,家电产品高端化进程,有利于家电维修业的利润增长。

近几年,我国家电维修市场发展呈现出“井喷”势头。家电零售商苏宁、国美,家电制造商海尔、海信、长虹都曾推出过“售后服务品牌”。

家电维修行业产业布局显示市场主要企业为格力家电、美的集团、海尔集团、苏宁易购等。其中格力家电市场份额在全国范围内约为20%左右,美的集团市场份额约为15%左右,海尔集团市场份额10%左右。

在被人忽略的市场背后,也不失为一个机会。

抛开家电维修市场的机会,维修服务作为家电产业链中最后一道环节,也需严格把关。细节决定成败,企业如果想要在下一波换新潮站稳脚跟,离不开好的售后服务。

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