TikTok与SHEIN、Temu 正面交锋

TikTok 今年重点发力的电商业务，在过去两个月进行了大范围的调整。

极客公园获悉，今年 5 月，TikTok 东南亚跨境部门合并了原来的本对本业务部门，两个部门的人员集中起来投入到 S 项目——一个全新的自营货架电商项目。原「本对本」业务部门将近三分之二员工都划至 S 项目组。

「本对本」与「跨境」是过去 TikTok 区隔电商业务的两种模式，前者是本地商家供货并完成履约，后者则是跨境电商。

原东南亚跨境负责人訾婧鑫，目前已成为 S 项目负责人，直接向 TikTok 电商负责人 Bob（康泽宇）汇报。

訾婧鑫是一位「老字节人」，2017 年加入字节，曾在今日头条负责产品战略，后转至学浪担任产品负责人，再此后担任 TikTok 东南亚电商负责人。东南亚是 TikTok 发展最成熟的地区，最高时，印尼能为 TikTok 电商贡献七成收入。

S 项目原定主要区域为沙特阿拉伯和其他中东地区，但 5 月正式对外公布后，除沙特外这一模式也在英国上线。目前，一部分英国用户已经能通过「Trendy Beat shop」浏览购买商品，该产品类似一个基础版的抖音「商城」，以货架方式展现商品，大部分商品都曾出现在 TikTok 的短视频中。

据了解，提供 Trendy Beat 商品服务的公司名为「Seitu」，该公司的法人主体是「SEITU PTE. LTD.」，2022 年就已经在新加坡注册，为 TikTok 子公司。

注册信息显示，Seitu 从事一般批发贸易（包括一般进口商和出口商）。《金融时报》援引公开记录提到，Seitu 还与字节跳动旗下电商品牌 If Yooou 有关联，TikTok 驻新加坡全球电商反欺诈及安全负责人 Lim Wilfred Halim 注册为 Seitu 董事。

简单来说，S 项目是与 SHEIN、Temu 相同的类自营的「全托管」模式，即商家只负责供货，平台解决流量和货品运营的问题，这些商品都将从中国发货。从 5 月开始。TikTok 就在集中招募有供应链资源、具备跨境运营或跨境供货经验的商家。TikTok 称其为「躺平式」经营，平台统一运营，负责全链路的物流、进出口清关和履约。

这也是 TikTok 解决货盘问题的又一次尝试。自 TikTok 电商在英国上线，开启电商业务以来，就长时期受货盘所困。

TikTok 曾采取过不同的办法解决这一问题，除了仿照国内，创建商品精选联盟外。在 2022 年，还曾在英美两国启动过一个名为「AquaMan（海王）」的仓储计划。这个计划效仿亚马逊的 FBA 仓模式，把部分销售稳定的商品提前储存至各国当地仓，以缩短跨境物流时间。但提前备货、同时要先投入物流和仓储费用，既带来了商家的不确定性，也带来了成本的上升。

在 TikTok *进入的英国市场，以及用户最多、也是 TikTok 电商最想进但难度*的美国市场，原本的本对本和跨境模式都遭到了挑战。一部分看到机会的草莽商家、机构进入，大量的新奇特低价商品涌入，反而让 TikTok 遭遇口碑风波。电商直播、短视频带货在中国市场席卷，核心的原因是，中国是统一的大市场，同一种语言、文化，电商相关的物流等基础设施也极为成熟，但在 TikTok 电商要面对的新市场，条件与国内大相径庭。

极客公园还*了解到，TikTok 电商内部还曾孵化过一个代号为「K」的二手奢侈品项目，最终也以失败告终。

在本地市场，TikTok 也在不断寻找物流的*解。据媒体援引知情人士消息，TikTok 正在测试美国本土卖家的物流交付服务，其与外部物流公司合作，存储、打包、配送货物，而不是自建仓库和物流体系。去年下半年，TikTok 曾在美国发布物流相关岗位，还提到正在寻找一位能「从零开始构建新的物流服务」的人，引发其要自建物流体系的猜测。

TikTok 否认了这一传言，但无论是延续原有的业务，还是 S 项目，都需要健全的物流基础设施体系。在 TikTok 还在为电商业务增长挠头时，SHEIN、后来者拼多多旗下的 Temu 却都找到了适应市场的办法。他们通过全托管模式，更好地对建设了货盘、把控质量，但这无疑也将提升平台的运维成本。

在 TikTok 开始集中精力投入 S 项目时，一个潜在的风险也随之而来，不久前，Shein、Temu 遭到美国众议院报告指责，称他们利用小额包裹逃避关税。对于原本就正遭遇地缘危机的 TikTok 来说，这也将对其电商业务的发展造成挑战。

美国众议院一个针对经济竞争的特设委员会发布的一个报告中指出，去年 Temu、SHEIN 约有 2.1 亿个包裹因价值未达 800 美元起征点、获得免征进口关税，今年预计更多。相关调查仍在进行中，不过议员们表示，已有调查显示，国会应审查进口漏洞。在 6 月中旬美国议员提出法案，计划终止来自中国、俄罗斯的货物继续享受关税优惠。

值得注意的是，今年，TikTok CEO 周受资在电商相关活动中更加频繁地露面。

六月初，周受资与印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑会面时，承诺未来 2 至 5 年内将在印尼投资 100 亿美元。《金融时报》援引知情人士称，TikTok Shop 跨境电商今年在印尼的电子商务销售额将比去年的 25 亿美元翻一番以上。

雷峰网还报道称，近日，周受资还亲自组织美国的 MCN 机构和 TikTok Shop 商家开会。会议上，周受资鼓舞大家要对 TikTok Shop 有信心，不过并没有宣布新的政策。

TikTok 看重美国市场价值，加上始终潜在的风险，TikTok 在美国市场一直极为谨慎。早期，TikTok 在美国市场采用半闭环的方式发展电商业务，即引导用户到第三方进行交易，TikTok 多次推迟全闭环上线时间，直到 2022 年 11 月才真正进入邀请开通阶段。在市场中，TikTok 前期美国本地店铺邀请码一个可以炒至万元。

不少中国电商行业从业者、互联网创业者都看中 TikTok 可能爆发出的商业价值，毕竟，在中国市场，抖音的崛起造就了不少的「致富神话」。但依附于 TikTok 做生意的创业者们，命运也正随着业务密集的调整而飘摇起伏。

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