小红书的时尚消费与「时代精神」的距离

时尚成为了小红书最重要的标签，也成为了其作为一个平台筛选用户、商家的关键指标。

2023-07-05 09:58 · 巨潮WAVE　董二千　　

有媒体近来宣称，小红书已成为当下时代精神的表征之一，其依据是，“消费是我们当代生活最重要的现代性特征之一，小红书则已经成为今日中国最重要的消费展现空间，或许没有之一。”

巨潮认为，小红书有自己清晰成熟的目标受众和文化属性，这些受众和文化是中国商品经济乃至社会重要的组成部分。但要说“成为时代精神代表”，还是有些太过了。

法国杰出的思想家、导演，情境主义代表人物居伊·德波，曾在其《景观社会》一书中提出：“在现代生产条件占统治地位的各个社会中，整个社会生活显示为一种巨大的景观的积聚。直接经历过的一切都已经离我们而去，进入了一种表现。”

具体表现为，少数人演出，多数人默默观赏的某种表演。社会权力和社会资本制造了充斥社会上方方面面的“景观性演出”，多数人成为景观支配的受众，他们缺乏审辨力，却沉醉于观赏各种演出。

作为社区型电商平台，小红书可以称之为景观社会的典型案例。在这里，真实的世界更像是可有可无的背景板，而人们所刻意塑造的景象，却升格成为了“看似真实”的存在。就像那些充斥着爱马仕、五星级酒店和各种精致消费，形成了“部分可看的现实”，在小红书上叠映成重重景观，改变了真实、现实的消费世界。

这些景象不停制造欲望，而欲望决定着人们以何种方式支配自己有限的财富，乃至于如何支配自己的时间和人生。景象成为了社会消费的决定性力量，但它却并非是人们的实际需要。

显然，这绝不是真正意义上的时代精神。

01 消费分化

一种“被向往的生活”。

2013年，瞿芳和几个朋友凭借自己的海外购物经验，以PDF的形式做了一份出境购物攻略指南，其中美国的部分还是瞿芳自己写的，指南的内容甚至可以精确到了哪个街道哪家奢侈品店正在打折。

短短一个月内，其下载量就超过了50万，而这本指南的名字就叫“小红书”。

之后，大获成功的小红书正式上线了APP，彼时中国的消费升级热潮如火如荼，但海淘渠道极其有限。瞿芳抓住了国内消费者对海外了解匮乏的痛点迅速崛起。据瞿芳回忆，“APP上线还没有多久，正在过春节时接到同事电话得知，服务器爆了。仅靠节假日期间用户的口口相传的口碑，用户量在七天里增长了七倍。”

值得注意的是，在十年前就愿意耗费大量时间、金钱成本进行海淘甚至出境的用户，无疑是经济条件优渥，且对生活品质要求很高的消费者。作为数据参照，2013年时，中国国内居民出境一共是9819万人次，其中还有大量多次出境重复计算的数据。

这一批种子用户就决定了，小红书的基因跟其所在地上海一样，无时无刻不在透露着财富、精致与生活方式上的西化。

某种程度上，小红书十年间飞速发展的背后，体现的是我国高端消费市场的蓬勃增长。如奢侈品巨头LVMH集团今年一季度17%的销售额增长，很大程度上归功于中国市场的复苏。其首席财务官在电话会议上表示：“中国约占LVMH在亚洲地区业务的80%，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，是推动该部门销售增长的主要动力。”

受益于中国市场的增长，LVMH集团CEO贝尔纳·阿尔诺甚至冒着40度高温，开启了疫情后的首次访华之旅。据彭博社报道，阿尔诺此次访华的行程包括与几个城市的当地团队会面。

但小红书的问题在于，其更多反映的是中产阶级对美好生活的向往，对低收入群体的关注度却几近于零。

可以说，小红书在消费主义的环境下孕育而生，又成为了消费主义的重要组成部分，并通过制造欲望，将其推至盛行状态。正如MCN机构“摘星阁”的创始人张嘉怡所言，小红书博主人设的奥义就在于，成为“女人都会喜欢的女人”，并展示一种“被向往的生活”。

02 时尚红利

时尚成为了小红书最重要的标签。

“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

黄峥这句广为流传的话，或许正是对小红书局限性的注解。与着实让几亿下沉市场的消费者*次体验网购不同的是，小红书过去十年的发展，更多依托于城市消费者的“时尚红利”。

早在几年前，小红书时尚行业负责人赤木就曾表示，时尚已经成为小红书社区用户标签提及率最高的品类，小红书也一直通过各种活动，来推动小红书时尚品类的引进。

2020年，小红书上线“时尚合伙人”活动，通过在站内一个月的征集和票选活动，最终选出了不同风格的时尚穿搭博主，分别与4位明星在小红书进行直播，分享时尚穿搭经验。

时尚成为了小红书最重要的标签，也成为了其作为一个平台筛选用户、商家的关键指标。但脱离商品属性，从社会角度去分析，就会发现时尚其实本身是一种阶层分化的产物，是社会识别和社会区别的重要机制。

德国社会学家齐美尔曾提出时尚消费的概念。他认为，时尚消费是“示同”和“示异”的结合：所谓“示同”，是通过消费来表现自己与所认同的社会阶层的一致性；“示异”则是通过消费显示自己与其他社会阶层的差异性。

实现消费差异化最简单直接的方式就是买进口货。成立十年来，小红书的Slogan 经历了 " 找到国外的好东西 "、" 全世界的好东西 "、" 标记我的生活"三次变化，它们见证了小红书从购物走向生活的战略方向，但不变的是对于时尚消费示异消费的标榜与追求。只是因为大环境的变化和企业规模体量的提升，这种标榜逐渐弱化了进口消费和海外消费的标签。

从商业视角考量，生产力的提高就决定了一定会出现生产过剩，而消费主义的出现对去库存很有好处。阶层分化的出现，也需要一些人努力在消费层面去“求异”，以将自己与他人区别开来，他们也需要指引性的内容辅助。

从这种角度而言，小红书无疑是成功的。但若将其商业上的成功进一步夸大，甚至于去鼓励这样的消费主义进一步加剧、阶层分化进一步加深，那无疑意味着更高的社会风险和政治风险。

在《北京折叠》里，生活在第三空间的老刀，冒险穿梭到*空间，他的目的是想把女儿送去接受更好的教育。但在现实生活中，很多人像《三十而已》中的顾佳一样，超前消费只为了买到最新款的限量手提包，以此达到阶层跃迁的错觉。

而这，绝不应该成为被鼓励的时代精神的一部分。

03 危机隐藏

透支型消费会导致社会不稳定因素的出现。

十九大报告提出，我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需求，与不平衡不充分发展之间的矛盾。”

这其中有两层意思：一方面是人民对美好生活的需求日益增长，另外一方面，“不平衡不充分的发展”是人民追求美好生活的障碍，这其中不仅有需求不被满足的因素，也有“不平衡”的因素在。

也就是说，不平衡和不充分是两回事，不充分意味着局部不足，不平衡意味着局部过剩或过度。两方面问题都会影响人民实现美好生活的目标。

日前，中金公司发布了一份关于中国财富分配结构的报告。报告显示在私有财产人群划分中，最富裕人群共有460万人，占总人口的0.33%，总资产为290万亿元，占私有财富量的67%，人均占有财富6300万元；中产阶级共有9900万人，占总人口的6.9%，总资产为110万亿元，占私有财富量的25.6%，人均占有财富111万元；剩下的13亿普通群众占总人口92%以上，占有财富量为30万亿元，人均2.3万元。

前总理也说过，我们人均年收入是3万元，但是有6亿人每个月的收入也就1000元。

尤其是在经济下行期，资产负债表衰退，普通群众是寒潮中最容易受伤的群体。因此其消费表现持续通缩，而财富阶层受到的影响相对较低。

增值是资本的原始本能。一旦有适当的利润，其行动就会大胆起来。如果高端消费或者说时尚消费能给商家带来更高的利润，同时消费者因为种种原因产生了足够的需求和消费动力，那么资本就会朝向这个市场去发展。在赚取利润的同时，透支人们的消费力。

以汽车行业为例，据麦肯锡预测未来10 年，占汽车市场2%-3%规模的豪车市场年均增长率将达到8%-14%，而其他中低端市场的规模几乎不会增长。而以小红书等为代表的一些消费内容类平台可能在加速这一过程。这是值得警惕的。

过去很长的时间里，中国社会以崇尚节俭朴素为荣，有其深刻的历史原因。复杂的气候和社会因素都决定了，这片土地上的人们必须为自己和家族的长期利益去打算和准备。大规模的透支型消费，对于大多数普通人来说往往意味着风险抵抗力的削弱。长期来看，这不利于社会整体的稳定。

类似的事情也在世界历史上不断上演。罗马帝国的奢靡就是其堕落的开始，更是他们走向灭亡的关键原因之一。当时贵族们用黄金装饰自己的墙壁，用大理石装饰自己的地板，平民也以劳动为耻，以奢侈为荣，他们卖掉了自己的土地，宁愿到城市中去当无业游民。

马克思对此是这样评论的：