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小红书可以摸着快手过河

种草的失能所带来的的营收下降,对于商业化途径还很单一的小红书来说,已经刻不容缓。
2023-07-07 07:02 · 微信公众号:20社  罗立璇   
   

一直以来,小红书都让很多人着急:手握全中国最关心消费的用户,怎么就没有把商业化规模做出来?

回头看,小红书基本每次都赶上了互联网商业化的潮流,只是没有坚持下去。比如2014年就启动的福利社,就对应了上一波跨境电商兴起的风潮,但没有实现供应链优势,价格没有打下来。再比如几乎和抖音直播同步开启的直播业务,当时说的是“补充内容类型”,并没有进一步坚持商业化。

最成功的决策则是从2017年开始,到2020年,专心做社区内容建设,推动站内视频化,不断拓展圈层。这不但让小红书的月活在去年年底达到2.6亿,同时男性用户也达到了30%。这让小红书掌握住了最直接的变现途径,广告。但此时,种草的天然劣势也体现出来了——用户想看真实的分享,不想看广告。

这样的拉扯在组织里也很明显,根据品玩的报道,这让以往主要负责社区内容建设和维护的社区生态部门,在负责起了直播电商以后,显得更加左右为难——他们既要提升营收,又害怕过多的卖货内容影响社区调性。但是,种草的失能所带来的的营收下降,对于商业化途径还很单一的小红书来说,已经刻不容缓。

其实,对于社区来说,只要是自然生长出来的内容,就不会显得突兀。这让我们想到快手——很多主播早期就是平台上的KOL,带货也只是他们生活中的一部分。快手从内容走到电商,也许担心过监管的问题,但从未担心过调性问题。

1、为什么不能依赖种草

最近,一个品牌负责人有些烦恼。她的老板每天都会在深夜打开小红书,然后搜索自己公司的产品评论的差评,然后一条一条地发给团队,让他们解决问题。如果用户在小红书搜它们的产品,负面评论经常在最前面,或者搜索的前几页。这也让她在小红书的投放越来越谨慎,毕竟没有品牌想看到自己辛苦做的内容和差评一起并列出现。

她怀疑,平台是不是故意给差评分配了更大的流量?不然为什么品牌投放的达人内容精致,却数据平平;但是普通素人随便写几句图文,就能有很大的讨论热度?

这显然不是小红书的本意。小红书的流量分配逻辑是内容标签匹配,以及社交关系链推荐。也就是说,一篇笔记会首先被打上不同的标签,推荐给对这个内容感兴趣的、同样被打上相应标签的用户。如果这篇笔记引起的互动量足够大,比如点赞、收藏、评论、转发和关注等数量够多,就会被推荐进下一个更大的流量池,推荐给打了更宽泛标签的用户。

差评之所以在小红书上看着流量高,就是因为差评是一种相对真实的、能够引起情感共鸣进而引发用户互动的内容,所以会被算法认定为值得推荐。这样的“流量密码”当然也会被博主发现,不少博主早期就是靠着不同的测评足够“真性情”火起来的。

这仿佛进入了一个逻辑悖论:因为足够真实,所以用户爱看小红书的测评——因为看测评的人足够多,品牌也产生了投放的欲望——但是如果这是广告,那么测评还可信吗?内容质量还有保障吗?对于B站、知乎、小红书这样以UGC为核心内容的社区而言,这就是通过广告来推动商业化的究极难题。

另外一个问题则是,品牌主在小红书上投放,在此前没有明确的留存链路。

李博是某零食品牌的投放负责人,她解释,市场部门通用的营销模型叫AIPL模型,即认知(Awareness)→兴趣(INTEREST)→购买(PURCHASE)→忠诚(LOYALTY),代表了一个用户对于品牌黏度由浅至深的流转过程。“我没有办法向我的老板证明,我在小红书上触达的用户,产生了实际的流转”。

小红书当然也知道这个问题,所以才会推出“种草值”,试图让种草成为可以被量化的指标。简单来说,就是除了上述的点赞、收藏、评论等显性数据,小红书还记录了用户的“深度阅读”和“深度互动”行为,比如笔记页面的截图次数、浏览多篇笔记搜索关键词的次数,这被视为种草的次数。

图说:今年小红书在WILL商业大会推出“种草值”

“至少在当下,我还没有看到很大的作用”,李博表示,和他们类似的快消品牌,在小红书的投放逻辑还是额外想吸引一些女性消费者。但市场预算的大头,还是会被放在电商平台以及直播电商上购买流量。在消费增长乏力的当下,品牌不想再“蓄水”,不想再延迟所谓的满足感了。

而且,在小红书投放始终是“非标品”。我们向不同品牌询问后了解到,小红书的头部博主的粉丝数在50万+,腰部博主的粉丝数是20-50万,而尾部(有基础投放价值的)博主在10万粉丝上下。头部博主的报价在5-15万之间。对于一个市场预算大概在几十万的新产品而言,5万和15万就是天壤之别。

2、一份参考答案

拥有强社区属性的平台已经逐渐回过味儿来:今时今日,只靠广告可能已经很难实现亮眼增长,挖掘用户的需求,让他们直接在平台上消费、购物,可能是最现实的办法。而且,相信小红书的很多股东都已经到了退出期,对于上市翘首以盼,小红书需要电商来实现更健康的营收结构。

现在,小红书舍弃了“自己做”的执念,开放了小黄车和直播电商的权限,让商业生态随着内容生态自由生长。不过,仅有几个明星主播显然远远不够,怎么能够建立健全、蓬勃的电商业态,可能是接下来一段时间市场判断小红书增长空间的关键。

这让我们想到了快手。在此前,快手正是因为“外循环”受限、商业化放缓,而选择大做“内循环”,推动中小商家的增长,保住了增长速度。整体来看,2023年一季度,快手营收252亿元,同比增长19.7%,超出市场预期,增速也达到了过去四个季度环比新高。

从具体数据来看,内循环为快手带来了很有意义的增量。一个是快手的广告业务同比增长15.1%,来自电商及达人投流的内循环广告增长势头更快。另一个则是,快手从一季度开始通过快分销抽取佣金,在当季录得51.3%的高速增长。按照快手电商2200多亿的季度GMV规模来计算,它的佣金变现率近1%左右,还有一定的增长空间。

可以看到,当商业链条在快手实现了闭环以后,更主动的商家投放、主播投放,和品牌效果广告投放也就随之而来。

我们并不是在强行“拉郎”。尽管社区调性上南辕北辙,但快手和小红书的起点是类似的——内容平台。甚至,两者之间还有另外一个共同点,那就是流量分配机制都更倾向于去中心化,不仅仅围绕爆款内容做分发,都希望让普通人的内容也能被看见、被欣赏,从而激发用户的分享欲和创造欲。

由此,快手所强调的用户之间的信任机制、“互关对数”,其实在小红书也是可以成立的。不同的只是,快手在用户自然而然开始带货、直播,做生意的时候,没有太多管制,并且将其视为一个重要的商业化机会,最后走向了野蛮生长。

图说:辛巴燕窝事件,是快手电商舆论影响*的产品质量事件之一

而在某种程度上,小红书暂时压抑了类似生态的生长,并且到现在依然保持谨慎的态度。到现在,小红书上能看到博主带货的类别,依然主要围绕着服饰、日用品进行,供给还相对单薄。

回顾快手,早期一批微商的货源迅速充实了货盘,到后面“三个大搞”来做服务商、品牌和平台基础建设,建立了购物心智。尽管此后快手在平台治理上下了很大的功夫,甚至有段时间的口号就是“不要骗老铁”,但是在电商搭建上的大方向是没有动摇过的。

回到小红书这里,让种草能够真正被转化为消费力,而不是去计算用户的“种草值”,对于平台的整体发展才有质变层面的意义。同理,博主究竟应该怎么定价,则新增了一个转化率参考维度,广告主也不会觉得小红书投放是一个流量黑箱了。

3、不能再摇摆

棋局走到这一步,小红书大做电商,几乎可以说是必然的命运。

小红书的商业化和社区生态部门的拉扯一直存在,商业化的目标是赚钱,而社区生态的目标是活跃度。到现在,当一贯重视调性的社区生态部门需要承担起直播电商的责任时,内部的别扭可以说更进一步。

品玩就提到,社区生态并不希望把小红书变成一个“直接进行消费转化的平台”,担忧这样会失去内容社区的独特性,对于标杆性主播的选择也是慎之又慎,要体现小红书的调性。但创收又已经是直播团队的重要任务。这样的拉扯和博弈,直接导致了当下直播电商业务的割裂局面。

我相信,小红书的创始人瞿芳和毛文超,曾经面临过无数次类似的抉择。创立小红书以前,毛文超曾经先后在贝恩咨询、贝恩资本工作了4年,而瞿芳则在外企工作,这些企业的特点是,重视数据和调查,也重视策略推演分析,有着严谨的决策流程,另一方面就会让不少新想法得不到充分的试错空间。

一样从内容走向新业务,抖音的想法和小红书完全不同。一个曾经接过抖音本地生活挖角电话的人告诉20社,当时她问挖人的HR,美团已经这么成功了,抖音能做出来什么不一样的东西?

结果,抖音的HR非常自信地向她解释,“美团满足需求,我们创造需求”。他们思考的方向不是用户是否需要这些东西,而是关注怎么才能创造出让用户买单的需求供给。

无法像快手一样无为而治,先给足流量扶持,让商家先自由探索;也无法像抖音一样一切向钱看,按照直播间成交金额来分配流量,小红书又一次开始迟疑。

但不论如何,小红书现在的基建远远不足以支持它发展完整的电商体系。比如现在的主播只有金字塔尖,那么腰部和底部的主播、博主,应该怎么安排?还有,要大幅提升平台交易额,就要靠大品牌,小红书怎么让哪里都能买到的快消品在自己的平台上显得*?

供应链管理、服务商招商、物流、客服、售后等等全新的基础建设,还需要小红书自己啃下来。有一句俗语叫Go big or go home,可能就是小红书当下面临的情况。

但幸运的是,小红书现在可能拥有着当下中国最愿意花钱、对生活最有要求的消费者(不是哪个平台都会有人任意一条产品图文下问,哪家店、能不能发链接的),只要能在他们打瞌睡的时候送上最合适的枕头,问题不大。

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