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东方甄选,「出逃」抖音

目前,在视频号、淘宝、京东、小红书等平台上,东方甄选都有所布局。
2023-07-07 12:02 · 微信公众号:时代财经APP  李婷   
   

距离出圈爆火已经过去了一年时间,东方甄选开辟了新的“战场”——自营App。

由俞敏洪亲自带队打头阵,东方甄选App的首场直播于7月5日上午9点在甘肃省博物馆开启。

据了解,本次专场直播活动系由甘肃省文旅厅邀请,东方甄选将于7月5日至11日在兰州、武威、张掖、酒泉、嘉峪关等地连开多日外景直播,在东方甄选App和抖音两个平台同步进行。

这也是东方甄选创办一年以来,首次在APP启动类似直播活动。一名接近东方甄选的知情人士向时代财经表示,推出新版App直播也是为了进一步拓展东方甄选的直播业务。

01  走出抖音

7月5日上午,俞敏洪携主播YOYO亮相甘肃省博物馆,与博物馆工作人员一起开启App首播,抖音账号“东方甄选看世界”同步直播。

延续了东方甄选直播间一贯的“知识带货”风格,俞敏洪在上午持续2个小时的直播中几乎没有提及商品,而是和馆内工作人员共同讲解起了当地历史和文物,全凭用户自主下单。

与抖音、淘宝直播间类似,东方甄选App的直播间由评论区、购物车、点赞和分享组成,但去掉了礼物打赏功能。直播开始约1小时,App显示观看人数超过1万人,同一时间,抖音直播间的观看人数超过4万。

1万人同时在看是什么概念?以抖音平台为例,在东方甄选直播的上述时间段内,1万人在看可以排到带货总榜的前五名。

“非常可以。”从事多年直播运营的张林(化名)肯定了东方甄选此次直播的成功,这个数字即使是在群雄逐鹿的抖音都毫无疑问相当可观,再加上考虑到能下载东方甄选App观看直播的用户黏性远高于平时,实际购买力不容小觑。

时代财经注意到,在App和抖音上午的直播中,东方甄选带货选择的品类并不相同。在App上,东方甄选主要提供自营农产品、当地特色食物和甘肃人民出版社的《读者》杂志合集,单价多在100元以下;而在抖音,直播间里主要提供的是甘肃地区旅游套餐和酒店优惠,价格在几千元到上万元不等,定位截然不同。

张林以App中一款19.9元的土鸡蛋为例,这类商品通常在业内被称为“引流品”,以低于市价的价格销售,目的是吸引人气,让观众留在直播间。她解释道,App需要有优于抖音的特点,才能留住用户。除了商品定位不同,不少粉丝也在评论区留言,纷纷表示App的直播画质要比在抖音观看更加清晰。

这些粉丝最后贡献了多少销售额?东方甄选App端并未显示具体商品的销量。据第三方平台蝉妈妈预测,“东方甄选看世界”抖音账号7月5日的销售额最高可达750万元。

02  盯上私域

东方甄选App上线已经接近一年。根据《新京报》报道,截至7月4日,东方甄选App下载次数为108万次。在苹果应用商店里,东方甄选App有180多条评价,主要为直播间的粉丝。

“(在App直播)相当于将外部流量转化为自己的私域流量。”张林告诉时代财经,可以看出东方甄选的优势是粉丝活跃度和忠诚度都很高,这也是不少品牌最后选择自主直播的原因。

对于新东方来说,意外出圈的东方甄选无疑是2022年最突出的亮点,以至于负责运营该直播间的新东方在线在今年年初也正式更名为“东方甄选”。

在教育行业,东方甄选的成功给新老公司都打了一剂强心针,也为母公司新东方带来了可观的回报。

财报显示,2022年6月-11月,东方甄选总GMV达到48亿元,实现营收20.8亿元,同比增长262.7%,净利润为5.85亿元,同比增加207.6%。东方甄选表示,营收增加主要是由于自营产品及直播电商业务的大幅增长,这部分的毛利率为42.5%。

俞敏洪多次分享了自己对东方甄选未来规划。按照他的预想,5年后,东方甄选的GMV可以达到100亿元。按照去年6月到11月48亿元的销售额计算,这一愿望有望提前达成。

“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的。”在东方甄选爆红的时期,俞敏洪频繁地在个人公众号里更新对东方甄选的思考,他明确表示,要建立一个立体化销售平台。目前,在视频号、淘宝、京东、小红书等平台上,东方甄选都有所布局。

就如交个朋友创始人黄贺所说,“自营品牌、自建供应链才是越做越值钱的生意”。建设自营产业链也是东方甄选的重心之一。今年1月,东方甄选宣布投资1752万元用于其自营烤肠的工厂扩建。而在此之前,东方甄选表示与顺丰物流和京东物流达成合作,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市建立20个自营产品仓库。

2023财年半年报显示,东方甄选直播电商业务的营收为17.66亿元,其中来自自营产品的营收超过10亿元。

不过,App直播暂未给东方甄选带来资本市场的利好。截至7月6日收盘,东方甄选收报28.8港币/股,跌2.21%,市值292.07亿港元。

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