抖音外卖，真的能行？

抖音仍对外卖抱有执念。

据《晚点 Late Post》报道，近期抖音外卖调整了年度战略目标，年初定下的1000亿元GMV或因开拓进度的不及预期已悄然“下线”，抖音也再一次站在了外卖擂台赛的风口浪尖。

与此同时，抖音推出内测独立的外卖服务板块，就是其将继续加码投注外卖业务的最强佐证。独立后的外卖服务的入口位于抖音APP首页的同城Tab中，在外卖商城里，用户能够清晰的将外卖商家及商品一览无余，无疑想要在抖音内造出一个“美团”。同时，其也在商业模式上想要避开与外卖巨头的正面交锋，将外卖模式瞄准了更加垂直细分的团购配送。

从去年与饿了么合作试水外卖开始动作不断，到如今正式拉开抖音外卖自营的序幕，可以明确的是，抖音正在谋求建立在团购配送基础上的外卖新时代，而这个时代，抖音想的太简单。

01  配送之外，更想搅动格局

我国的外卖市场，自诞生以来就围绕着即时配送这个命题进行演变，美团曾打出“美团外卖，送啥都快”的营销标语，饿了么暖心提出“好的都要，随叫随到”，新零售赛场也加码即时配送，京东到家将“1小时”配送时效承诺融入LOGO，还有盒马鲜生等也在和即时配送上和纯外卖平台赛跑。

经过外卖平台与新零售多年在时效问题上的“竞争赛跑”，培育出一批忠于“30分钟送达”用户的外卖心智，如饿了么旗下蜂鸟配送“准时达”服务单，在2019年时均配送时长就已经缩短至31分钟以内。

美团更是开拓性运用前沿科技突破配送时效的极限，截至2022年底，美团无人机已在深圳和上海实现落地，航线覆盖18个社区和写字楼，为近2万户居民服务。2022年美团无人机平均配送时长约为12分钟，为用户节约近3万小时等待时间。

而据氢消费实测发现，抖音外卖目前上线于APP界面中的团购模块，以深圳地区为例，分为先囤后约和立即配送两种外卖模式，可以看出抖音的外卖业务想从先囤后约的非即时配送预定角度撕开外卖大市场，来在消费者心中建立一个差异化心智，本质是改变消费者对外卖即时性需求的弱化和对物流配送要求的弱化。

但外卖市场上，配送时效始终是影响品牌口碑的重要因素，哪怕抖音外卖仍有立即配送模式，但据观察，自营配送时效如上午10.30分左右下订单，约中午12点才能送达，也即要去到约1个半小时的配送时间，非自营外卖配送则直接从外卖页面跳转饿了么平台。

这也就是说，抖音转为团购配送模式的背后是自营配送体系的尚不完善且时效无法匹敌如今的外卖巨头。

事实上，在各大平台上，配送不及时、配送质量等问题都影响着消费者做出决策。据黑猫投诉上显示，关键词为“外卖、超时”搜索发现，已有超过6000余条关于配送时效过慢的消费者投诉，美团、饿了没等外卖平台，也充斥着大量关于“配送超时”“外卖漏撒”等差评投诉。

在抖音团购配送外卖的商业构想中，当即食场景转变为未来场景，也将随之充满了不确定性，在预定模式和尚未成长起来的配送服务能力下，超时投诉率、退单率将是抖音绕不开的思考问题。

02  高开低走，多人团购模式如何破解强竞争？

与年初高调定下1000亿元GMV的宏伟战略不同，仅时隔半年抖音就已经放弃了这个高GMV目标，下半年的业务重点也从关注GMV增长，转向了尝试用更多方式跑通业务流程。

而放弃的原因或许落在了还没能抢跑出圈。据相关数据显示，今年1-3月以来，抖音外卖的日均单量始终无法突破2万单，月均核销后交易总额也不足1亿元，外卖订单爆单期也只局限在节假日等流量高峰期，而同期竞争对手如美团日均订单量已经超过5000万单，饿了么日均订单量也以千万计数。

消费者市场的不受欢迎，在商家的开拓预计上或也不及预期，在这背后，高佣金成为阻挡更多商家入驻抖音外卖的拦路虎。据氢消费了解，在今年3月时抖音外卖的抽佣比例约为25%，某川菜馆老板透露道，“想着抖音外卖属于新外卖平台，指不定佣金低能多赚点，没想到花出去的比想象的多，平台一单68.9元的套餐，最后到我收到的也就51.68元，被抽走了25%”。

不得不说抖音的战略调整，本质是在传统外卖战场上无法迈开开拓市场的步伐而不得不为之的策略，也直指抖音外卖争夺赛上暂遭“惨败”。

毫无疑问的是外卖市场仍旧巨大而磅礴，才会使得“屡战屡败”的抖音继续前行。据有关数据显示，疫情三年中国外卖餐饮行业市场规模节节攀升，每年增长率超过15%。其中，2020年为6646亿，同比增长15%；2022年预计增长19.8%，市场规模达到9417亿元；在2023年，更是有望首次进入万亿规模赛道。

虽然量级上无法争夺更多市场优势，但抖音显然不会轻言放弃外卖市场这一巨大潜力的市场“蛋糕”，这一阶段摩拳擦掌上线的外卖配送服务主要聚焦于团购模式与大份量的多人用餐场景。

氢消费实测发现，抖音外卖目前上线于APP界面中的团购模块，以深圳地区目前上架的部分外卖商品为例，某蛋糕店在售可到店团购及可外卖到家的商品，最小为6英寸蛋糕，一般为2-4人分享，某小龙虾店可外卖到家的商品，最小在售分量为“双人尝鲜3斤”装，某烤肉店可外卖到家的商品，最小在售分量为4-6人的“12荤8素”套餐……

这块万亿市场的大“蛋糕”向来不乏列强纷争，或许是为了防止抖音外卖的趁势崛起，美团也在近期上线了“团购配送”服务，24小时配送到家，不仅对标抖音开启团购直播模式，更是比抖音主攻多人套餐外多了单人套餐，逐渐向抖音看齐，隐隐要与抖音“开战”。

但据相关数据显示，在2022年，美团占市场份额的68%，与饿了么共同占据了中国外卖市场上超过90%的份额，从美团的市场份额来看，无疑已经是国内外卖行业龙头地位。

在抖音并未拿出革新商业模式的重要砝码之下，其团购配送模式也只是绕开了与美团骑手合作，采用自营配送加与饿了么联手代配送，主打多人用餐场景看似避开与传统外卖平台的正面交锋，但仍旧无法绕开强竞争与单人用餐需求的施压，破解之道尚存不确定性因素更多。

03  中高端场，非垂直流量成不了决定性筹码

或为避免与美团、饿了么外卖平台直接竞争，抖音将外卖业务聚焦在60元以上的中高端套餐，剑指外卖大市场的中高端场。

如深圳南山地区，某蛋糕店上架外卖到家商品中，*售价的蛋糕为138元一个，某龙虾店上架外卖到家商品中，*售价的小龙虾为89元一份，甚至是某面馆的抖音单人套餐，也预估到手51元。

但据艾媒咨询数据显示，41.8%消费者可接受的外卖价格为20-30元（含30元），34.6%消费者可接受的外卖价格为30-50元（含50元），11.8%消费者可接受的外卖价格为10-20元（含20元），10.9%消费者可接受的外卖价格为50-70元（含70元），0.9%消费者可接受的外卖价格为70-100元。

中高端场这张牌显然易见的是将面临接受度较低的窘境，再加上“团购配送”试点城市只开放了北京、上海、成都，至今深圳地区似乎也已经开放，从地域特征上来看明显意图指向了高线城市的中产及小资人群。

但在中高端场，抖音高达上亿的月活也只是非外卖业务的垂直流量，成不了决定性筹码。

首先，抖音的短视频平台标签天然的娱乐属性与就餐场景的捆绑尚需磨合，将商业娱乐化才能吸引消费者转化机制下，外卖的出品质量、口味将不再是*标准，或有可能转而成为“娱乐至上”。

勺子课堂创始人宋宣就曾表示，“商家在大众点评和美团上呈现自己，就像写一份简历一样非常简单，名字、位置、联系方式，以及我有什么菜就OK了。但是商家在抖音上，却需要变着花样儿的吸引大家，要有很强的内容创作能力，而这并不是每个商家都具备的。”

其次，抖音的直播带货数据虽然近年来突飞猛进，但从早几年开始试水外卖业务来看，一直尚未能打入外卖市场，无法获取垂直流量。这边抖音外卖下调1000亿元GMV目标，困在月均核销后交易总额无法突破1亿元的围墙里，另一边美团2022年全年营收已突破2000亿元。

再者，从中产及小资人群的消费习惯来看，近年来这部分消费者市场更倾向于商品的附加价值及生活方式，这方面有小红书夺得一筹，如董洁的“高品味”直播兴起，两场直播带货榜数值达到2亿，商品成交总额超过3000万，章小蕙贩卖艺术氛围与“贵妇”生活方式，一场直播近7亿元。

而抖音流量虽多，但涵盖了娱乐、宠物、家庭、情感等等方面，大而散，非垂直，外卖口碑也只是单纯的多人团购预定外卖模式，尚未能看到更多*确定性的商业价值。

如果仅靠团购配送开启外卖新时代，抖音或许想的还是太简单。

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