「奶王」的两个千亿目标，何时实现？

六年前，刚上任的蒙牛乳业CEO卢敏放信誓旦旦地提出了“两个千亿”的目标。

然而，到2023年，蒙牛乳业还仅仅实现了千亿市值目标，而千亿营收目标仍未实现。

根据蒙牛乳业披露的财报数据显示，2022年蒙牛乳业实现营收925.9亿，距离千亿营收仍有74.1亿的差距。

最近几年，蒙牛乳业的发展确实不算太好。

从直观的业绩数据来看，2020年至2022年，蒙牛乳业实现营收为760.3亿、881.4亿和925.9亿，营收增速分别为-3.79%、15.92%和5.05%，虽然2021年营收有所反弹，但业绩的增长瓶颈却非常明显。和伊利股份对比来看，两者之间的差距也是越拉越大。

2022年，伊利股份的总营收为1232亿，净利润为94.31亿；相比之下，蒙牛乳业925.9亿的总营收、53.03亿的净利润显然差距甚远。而且截至7月14日收盘，伊利股份的总市值为1787亿，蒙牛乳业的总市值为1041亿，两者在市值上已经相差超过了700亿。

早在2007年，蒙牛乳业也曾一度超越伊利股份，成为行业“一哥”；然而，在16年之后，蒙牛乳业不但早已被伊利股份反超，而且无论是业绩还是市值，两者的差距都越来越大。

01  “奶王”的困境

1999年，牛根生从伊利副总裁的位置上离任，创立了蒙牛。

彼时的蒙牛是一家妥妥的“三无公司”——既无工厂，又无奶源，还无市场，没有人相信蒙牛能做起来，除了牛根生和这些跟随的老员工。

面对资金压力，蒙牛没有走“先建工厂再卖货”的传统老路，而是选择了“先建市场后建工厂”的模式，把大量的资金投入到广告投放中，先把蒙牛的知名度打响，再把全国工厂变成自己的加工车间。

凭借着*的营销能力，蒙牛乳业创造了一个又一个经典广告，没想到在成立的第8年真的逆袭了伊利股份。

根据财报显示，2007年蒙牛乳业实现营收为213.18亿元，而同期的伊利股份营收为193.6亿，蒙牛乳业首次超越了伊利股份，成为行业“一哥”。在产品的市场份额方面，当年蒙牛乳业在全国液体奶市场取得了40.7%的份额，继续压制伊利股份，蝉联全国液体奶市场的销售冠军。

成为了名副其实的“奶王”。

不过，蒙牛的辉煌并没有持续太久。2008年，一场行业的危机让所有的奶制品企业遭到了重击，蒙牛在当年巨亏9.49亿，且股价发生了暴跌，差点就被外资收购。为了稳定股价，牛根生不得不向中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学求救，最终在2019年中粮集团斥资约60亿收购蒙牛乳业近21%的股份之后，事件才算了结。

然而，在中粮入主蒙牛乳业之后，公司内部发生了巨大的变化，特别是在管理层方面，创始人牛根生开始逐渐淡出蒙牛——先是辞去了董事长一职，转任董事会主席，由中粮集团总裁接任董事长职位；2011年，牛根生再辞去董事会主席职位，仅任非执行董事；到了最后，牛根生在蒙牛已经没有任何职位，彻底退出了蒙牛乳业。

原管理团队的离去，导致蒙牛乳业的发展方向也发生了变化。在牛根生时代，蒙牛乳业主要的优势在于营销，贯彻的是“重营销、轻生产”的模式；然而，在中粮入主之后，蒙牛乳业却开始狠抓生产，例如大力新建大牧场，计划2012年内在东北、河北、内蒙古等地建设8—12个千头及万头以上的牧场，强调“没有质量，一切都是负数！”

伴随着模式的改变，曾经高速发展的蒙牛乳业则开始逐渐慢了下来。具体数据方面，从2014—2022年这九年时间里，除了2021年营收增速超过15%之外，其余的8年营收增速都没有再高于15%；净利润方面，在2014—2017年这四年时间里，蒙牛乳业的净利润基本维持在20亿上下，其中2016年还亏损了7.512亿。

回头来看，我们并不能说当时蒙牛乳业调整方向是错误的选择。

02  “并购模式”行不通了？

实际上，近年来蒙牛之所以陷入增长的“困境”，其实和自身的发展模式有着很大的关系。

2017年，刚刚上任的蒙牛乳业CEO卢敏放提出了“双千亿”的目标——营收和市值在2020年达到1000亿。

然而，当年蒙牛乳业的总营收不过601.6亿，作为一家传统的乳制品企业，蒙牛乳业想要在3年时间内营收增长400亿的难度颇大，为了实现“双千亿”的目标，蒙牛乳业开启了疯狂的并购模式。

据统计，在2017年之后，蒙牛乳业对外进行了多次的并购和增持，例如在2017年2月以18.73亿港元增持现代牧业16.7%的股权，在本次增持过后成了现代牧业的实控人；2018年，蒙牛收购了中国圣牧旗下内蒙古圣牧高科奶业有限公司51%的股权，将其正式收入囊中；2019年，蒙牛乳业以14.6亿澳元收购了澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商——贝拉米；而到了2020年，蒙牛又耗费巨资将奶酪龙头妙可蓝多收入囊中。

不过短短数年时间，蒙牛对外收购所动用的金额便超过了100亿，当然这些收购也并非没有取得成果。在市值方面，蒙牛乳业早在2019年便实现了千亿市值的目标；而在营收方面，虽然直到2022年都还没有达到1000亿的营收目标，但在2017——2019年蒙牛乳业的营收实现了快速增长，3年的营收增速均在11%以上。

不过，来到2020年之后，蒙牛乳业的这套“左手主业、右手并购”的模式开始行不通了，因为市场上已经没有太多的优质标的可供收购。而且，前几年收购的公司发展都不太顺利，蒙牛乳业开始被这些收购的企业“反噬”。

例如耗费巨资收购的现代牧业，这家企业是蒙牛乳业耗费了3年时间才收入囊中，最早是在2013年就已经进行股权投资。不过，在2014年之后，现代牧业便开始走下坡路，在2016—2018年甚至连续三年大幅亏损，净利润分别为-7.42亿元、-9.75亿元、-4.96亿元，直到2020年才恢复到了2014年的水平。

在经过近几年的疯狂收购之后，蒙牛乳业的商誉值也是快速走高。

根据财报数据显示，在2017年时蒙牛乳业的商誉值为45.33亿，而到了2022年其商誉值已经飙升至88.88亿，5年时间商誉值几乎翻了一倍；在业绩增长明显放缓的大背景下，蒙牛乳业暗藏着巨大的风险，一旦这些收购的企业业绩不达预期，蒙牛乳业很有可能会进行商誉减值。

综合而言，伴随着“并购模式”的失灵，如今的蒙牛乳业不但业绩增速放缓，未来还存在着商誉减值、业绩暴雷的风险。

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