三次卖身，这个品牌狂揽80亿

AJ的排队神话，正在悄悄破灭。

过去几年，提起阿迪和耐克，大家*想到的都是排队、炒鞋。

现在打折、降价却成了两个巨头频繁出现的关键词。

搜索排队买AJ，出现的文章像是在考古，时间大多是三四年前的。

是现在大家不爱买鞋了吗？

并不是。年轻人依然会为了一双鞋从凌晨开始排队。

只不过他们追捧的对象换成了萨洛蒙。

两年前，萨洛蒙在鞋圈不仅是小透明，还是被嫌弃的存在。

因为又丑又贵，萨洛蒙被吐槽是“中产足力健”，放在奥莱甩卖也无人问津。

现在萨洛蒙在各个城市的新店开业，都火出了十年前苹果发布现场既视感。

如果想要买鞋，需要面临的是抽签、排队、价格翻番，还可能抢不到。

萨洛蒙作为始祖鸟和lululemon 的亲兄弟，从常年拖后腿到一夜爆火，被很多人质疑是靠“中产三宝”的标签捆绑上位。

但热情的抢购者和缺货的跑鞋，都在告诉我们：这双丑鞋是个隐藏宝藏。

又丑又贵的“老人鞋”，

凌晨排队都抢不到

萨洛蒙被质疑捆绑上位，并非空穴来风。

中产三宝中的其他二宝，都有很明显的中产特质。

始祖鸟在户外服装鄙视链的金字塔图里，始终处于顶端。

5000起步的价格和“鸟人”们的骄傲，是始祖鸟作为中产大宝的尊严。

lululemon靠着超高逼格和颜值，也成功搞定新中产们。

与之对比，萨洛蒙过去身段放得相当低。

又肥又大的鞋面和土气的设计，被吐槽“丑得花里胡哨”，“有种审美被霸凌的感觉”。

在年轻人眼中，萨洛蒙一度是爷叔们才穿的“旅游鞋”。

因为太丑，穿着它通勤，都要祈求不要在路上碰到老板、同事和客户。

在动辄上千的价格下，“中产足力健”已经是萨洛蒙最有尊严的标签。

然而就是这双“又丑又贵”的老人鞋，却成为AJ排队王名号的继承者。

萨洛蒙在杭州印象城开业，发售前一天晚上11点多，有网友问“啥时候开始排队”。

有人回复“已经50个人了，别来了。”

第二天开门前4小时，已经有几百人在排队。

由于人数过多，直到上午11点才恢复正常营业，当天所有经典鞋款几乎全部售罄。

就算萨洛蒙平均每一个月新增一家门店，买鞋仍然需要抽签排队。

有些不想自己排队的，直接逼疯跑腿小哥。

这种“一鞋难求”的场面不仅在线下，线上新款在凌晨发售，收到提醒时已经卖空。

断货现象的频发，让萨洛蒙在二级市场溢价为原先的2倍。

原价998元一双的热门款萨洛蒙，代购涨到2350元还需要排队等。

在社交平台上，也掀起了萨洛蒙狂欢，自成一派江湖人称“萨门”。

年轻人分为两派：有萨的和没萨的。

有萨的，喊起了口号“如果你也有萨洛蒙，我们就是好朋友”；没萨的，都在攒钱找朋友。

买了萨洛蒙的，开始尝试“萨门穿搭”，试图把老头鞋穿出时尚感。

不管是硬汉风还是混搭风，都能成为博主们的流量密码。

小红书还专门为它建立了一个“Salomon穿搭”的搜索词条。

拥有一双萨洛蒙，就拥有了进入潮圈的门票。

没买萨洛蒙的，则在网上凭空建起一座萨洛蒙许愿池。

累死累活两个月，奖励自己一双小萨；

升职加薪，奖励自己一双小萨；

复习达到心理预期，奖励自己一双小萨。

拥有一双萨洛蒙，成为年轻人自我奖励的勋功章。

萨洛蒙的火爆直接反映到了业绩上：

2020-2022年，中国区收入增长率达 3 位数，增长高于全球，其中鞋类占比在 70% 以上。

至此，再没人怀疑萨洛蒙中产三宝的地位。

滑雪界的乔布斯，

竟被*短板捧红了

15年前，乔布斯发布了*代苹果，从那一天起，手机就发生了翻天覆地的变化。

76年前，萨洛蒙只是阿尔卑斯脚下，一家做锯刀的金属加工作坊。

这个小作坊生产的滑雪板，减少了滑雪运动员的死亡率，降低了滑雪门槛，贡献不亚于苹果。

尽管萨洛蒙相当于滑雪设备界的乔布斯，仍难逃三次卖身的命运。

1997年，萨洛蒙被阿迪达斯收购，开始做户外运动鞋，并在登山和越野跑方面打出名声。

2005年，萨洛蒙被卖给芬兰的亚玛芬体育，打开了时尚大门。

2019年，安踏收购了亚玛芬体育，专业高端的人设，彻底打开了萨洛蒙做中产的任督二脉。

丑了76年的萨洛蒙，能够混成潮流品牌，这三个爹都在背后推了一把，帮它搞定了两波人。

1.明星爆款，闯进了潮人的圈子

性能至上的户外鞋，与时尚、潮流八竿子打不着。

如今萨洛蒙能和潮扯上关系，多亏了2014 年，亚玛芬发现萨洛蒙的越野鞋被时尚圈人士带去了巴黎的秀场。

惊觉自己还能走时尚路子，于是开始和潮牌各种联名。

之后，萨洛蒙推出了高端实验支线和潮流支线，两条腿并行。

潮流支线开始疯狂补短板，把潮人圈里明星带货、潮人试穿、饥饿营销等玩了个明白。

今年的超级碗，蕾哈娜穿的萨洛蒙和马吉拉的合作款，直接带成了大型带货现场。

当晚这款鞋光速售罄，搜索引擎上关于“salomon"的搜索量飙涨800%。

萨洛蒙在国内出圈，也离不开一些明星博主的安利。

像bella、Hailey Bieber、欧阳娜娜、白敬亭等超模明星都穿过。

名人效应再加上限购、排队等玩法，萨洛蒙终于追上了始祖鸟的热度。

2.实用爆款，撬开了打工人的心

萨洛蒙能够爆火，除了明星潮人带货，*的原因还是它的实用性。

近几年徒步、登山、露营、飞盘等户外运动愈发火热，装备成了硬通货。

露营爆红时，萨洛蒙是露营鞋；飞盘爆火时，萨洛蒙就是飞盘专用鞋；登山更是专业对口。

就算露营和飞盘过气了，萨洛蒙作为通勤鞋、运动鞋，也能跟上潮流。

当你深处郊区的山上，穿萨洛蒙你是专业运动老手。

穿着在环球影城排队和三里屯街拍，你就是市场弄潮儿。

穿着萨洛蒙在地铁、写字楼通勤，你就是都市中产。

毕竟当全公司都穿时，没有一双小萨反而显得格格不入。

为了穿萨洛蒙通勤，打工人甚至秉持着，改变不了你，就改变自己的原则，开始萨洛蒙穿搭。

觉得太运动了，就配个纱裙，想要个性一些，就配个工装裙。

男生更简单，穿西装、牛仔裤可以安慰自己：乔布斯那样的成功人士都爱穿着上班。 

一双萨洛蒙，集时尚、潮流、实用舒适、硬核专业于一体，想不火都难。

从始祖鸟到萨洛蒙，

中产真的那么好搞定？

这几年，户外成为一种标志性的中产生活方式。

随之而来的，越来越多的户外运动品牌，成了中产标配。

从lululemon到始祖鸟再到萨洛蒙，火了一茬又一茬。

有人表示，穿着始祖鸟的冲锋衣，头戴着Ralph Lauren棒球帽，裤子穿Lululemon瑜伽裤，脚穿萨洛蒙鞋，背着北面的双肩包，这才是全套中产装备。

这些品牌能让中产们追着买，真的只是以为标签和噱头吗？

当然不是。他们的核心竞争力都是做“圈层爆款”。

始祖鸟和萨洛蒙都是专业的户外品牌，因此他们产品的DNA都是性能。

比如萨洛蒙爆火后，很多人跟风买了鞋，却发现有很多槽点：

有人说萨洛蒙挑人，脚背高的喘不了，穿着格外显臃肿。

有人说汗脚穿不了，走路会有一圈汗渍。

还有人说底盘不稳穿不了，雨天穿萨洛蒙，直接滑进骨科医院。

面对这些明显的“缺点”，萨洛蒙却坚持不改。

因为这些细节的初心，都是为了户外运动安全设计的。

鞋子外观看起来又肥又大，是因为里面要内嵌袜套，保证高速奔跑时人鞋合一。

被吐槽丑和土的系带方式，是萨洛蒙专门研发的快速系带法，运动时能两只手指一秒收紧。

鞋舌和鞋面一体，还暗藏一个小口袋，可以把拉紧的鞋带收进去，虽然看起来不那么时尚，但就避免鞋带绊脚。

汗渍明显是因为鞋面，用了透气性很强的布料，使运动时迅速排汗。

不防滑的底部，是因为登山鞋鞋底的轮胎式设计，是为了走士路、石子路设计的，在平面上由于接触面积小不如普通鞋防滑。

对于越野跑发烧友来说，鞋子是保护足部的安全设施、提供更好运动成绩的保障。

所以萨洛蒙虽然走上了潮流的路线，但本质还是为运动圈子的人服务。

始祖鸟也是，在机械制衣当道的时代，还坚持人工制作的传统，单品的拉链、抽绳和按扣等细节部分均由专业工匠亲手完成，每一件单品都会通过严格的防水和性能测试。

受此限制，始祖鸟每年只生产11万件经典产品，被人吐槽贵和心机。

这些看似“不识趣”的坚持，往往是有运动需求的消费者们最重视的。

尽管萨洛蒙和始祖鸟，受到了时尚爱好者的追捧，但品牌核心人群还是户外爱好者。

他们通过做圈层爆款，不断增强用户粘性以及专业性的品牌印记。

在一双成瘾和一鞋难求的双重魔法下，萨洛蒙搞定了中产。

但中产三宝只是结果，而不是品牌目的。

毕竟，等热情过去，买鞋的大概还是那波死忠粉。

有时候品牌头脑清醒，比多少粉丝追捧都有用。

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