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掘金恋爱赛道,品牌如何做好女性向营销?

现在的消费品已经非常细分,细分到一个品牌产品跟调性,想要同时讨好两性消费者是几乎不可能的。多数品牌也选择了消费能力更强的那一边,即女性。
2023-07-26 13:23 · 微信公众号:深氪新消费  Gawaine   
   

新消费时代,女性经济已经成长为庞然大物。

据埃森哲最新调查数据,中国拥有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者,每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。

消费品中,80%的决策由女性做出,一个女性从未婚到已婚到生子,从自己到孩子家人的消费决策权基本掌握在女性手中。

得女性者得天下,如何抓住这群女性的消费决策,营销至关重要。

好的营销,就是在监狱里抓犯人。

不光要找到消费群体,要更准确地在里面搜刮出愿意为品牌花钱的用户。

这群人或许并非大众,但消费能力惊人。人口基数够大的情况下,哪怕仅是一个小众群体,*数量加消费体量上也足以养活几个品牌。

互联网的巨量信息中,各种营销方向基本已经被各类品牌挖到层出不穷,以至于不少品牌在内卷中选择了画风走歪,碰瓷、擦边、扮丑……博得一时关注度,转化率忧多喜少。

只赚不赔的营销方向,都在女性的“爱情”上,就像钻石,只要是以“爱情”为名的付出,永远有人抢着买单。

01 女性向游戏,一座为爱买单的金矿

消费品牌梦想中的用户基本都是同一个画像:*是有钱有闲的都市丽人,或者是大量的中端群体。

这个画像跟女性向游戏的用户们高度重合,尤其是乙游(乙女恋爱类游戏)。

女性向游戏用户画像特点:

1.年轻女性玩家比例极高

根据相关的行研资料,女性向游戏(女性玩家超过70%)中女性玩家的比例高达到94.2%。30岁以下的玩家超过90%,24岁以下的玩家达到74%,20-24岁占比达到57%。

这批消费群体从客观条件上来说,上不养老,下不养小,在消费行为上有强烈的悦己偏好。

2.属于前线群体

女性向游戏的用户们多分布于一二线城市。一二线城市的比例高达57%,其中上海、北京、广州位居前三。

3.游戏时间充足

根据女性向游戏端的数据显示,29%的用户,花在游戏上的日活跃时间达到2h,而22%的用户日活数据为1h。即超过一半的用户,每天至少能花一小时在游戏上。

一小时的沉浸时间,在目前碎片化的生态里面极为难得。一个视频小广告统共不过十数秒的时间,且如果不能在开头的前三秒钟抓住用户的眼球,就会被直接划走,传播效果约等于零。

4.付费意愿高

大群体愿意花小钱,小群体能够花大钱。

女性向游戏的用户,消费均值虽不高,但头部玩家氪金数量惊人

有钱、有闲、且愿意花,女性们愿意“为爱买单”的价值,犹如一座金矿山。

乙游市场是蓝海,也是趋势。

2018是国内乙女游戏的开端元年。2017年末,彼时的国内*真正意义上的国产乙游,《恋与制作人》上线,成为行业的启蒙里程碑,以及直到现在都作为头部乙游稳定营收。

这款游戏上线*年,国内的iOS收入就达到5600万美元,如果再加上安卓渠道的收入,保守估计也在过亿美元之数。

自此,乙女游戏的风潮兴起,吸引了腾讯、网易、字节、*世界、米哈游、IGG等大厂的下场布局。经过五年的发展,目前国内已经形成了四大乙女战营,包括叠纸《恋与制作人》(2017年末)、网易《时空中的绘旅人》(2020年)、米哈游《未定事件薄》(2020年),以及腾讯《光与夜之恋》(2021年)。

整个女性向游戏(细分品类有乙女、换装、宫廷、三消、模拟经营、叙事互动类等)的风气都在往乙游方向吹。

根据Mob研究院的统计,在近两年上线的近二十款女性向游戏中,乙游的占比就超过了半数之多,同时根据前瞻产业研究院的数据,2015年中国女性游戏行业的市场规模还只有219亿,但这几年的增长态势却一路狂飙,预计到2024年,这个数据将达到718亿,增幅预计可以达到228%。由此可见,这些年乙游在整个游戏市场的占有率将维持上升态势,并不断收获更大规模的玩家群体。

数据来源:前瞻产业研究院

之所以还是蓝海,因为玩家规模同样有着很高的增速。

根据亚洲市场调研和咨询公司Niko Partners近日发布的一项相关调查报告,亚洲女玩家占的增速为新男玩家两倍 。

近年来我国女性向手游用户,占女性人口数量的比例也在爬升得相当快,2021年中国女性向手戏用户占女性人口数量的49.75%,较2013年的7.20%增长了42.55%,且仍有50.25%女性用户等待挖掘,增长空间远未见顶。

与此同时,中国女性手游的玩家数量也从2013年的4830万人增至2017年的2.19亿人,复合年增长率达到46%。这些都充分表明,女性玩家已经成为游戏行业的新增量。

女性,这个曾被游戏行业忽视的消费群体,正在以超越男性用户的速度与消费力,迅速崛起。

尤其是乙游用户,是其中最拔尖的消费力群体。

有两个品牌的合作案例,充分诠释了什么是“在监狱里抓犯人”的女性向营销。

02 娇兰X光夜

“四大”之一的《光与夜之恋》(以下简称“光夜”),是由腾讯主打的一款面向18+女性用户的高沉浸恋爱手游,由玩家扮演设计师女主角,与五位“老公”亲密互动,于2021年正式公测上线。上线前,这款游戏的全渠道预约数量,就已经突破了一千万,上线后首周在ios端便报收278万美元,双端约合5300万人民币。首月豪取2亿流水,一跃成为现象级国产乙游。其玩家氪金积极性相当高,每逢游戏开启活动,首日流水都能保持在40万美元上下。

今年2月的情人节,娇兰与光夜联名的一场营销活动,其热度之大,足以坐实消费品与游戏间跨界联动的经典案例。

娇兰对应《光夜》中五位男主角的性格特点和属性,配置了相对应的5款口红色号以及定制唇膏壳,在情人节为玩家浪漫献礼。

将品牌产品作为福利植入游戏活动,拉动玩家参与度。在游戏内选择玩家所扮演的女主角的妆容作为切入点,用户参与情人节限时活动,即可在游戏中获得娇兰联动的限定口红妆容。

妆容所用的五款唇膏,则对应五张不同男主角的卡面。每个卡面都对应一场18+的“超车速”约会体验,借助游戏角色与玩家的剧情互动。对产品进行演绎。

用抓人眼球的卡面设计,半裸的男主角、散乱的衣物、脸上的口红印等……给玩家们带来了相当微妙的想象空间。

比任何形式的广告更使玩家疯狂分泌多巴胺,以及拉升冲动情绪——游戏中自己钟情的男主角所喜爱的口红,以及所绑定的“专属内容”,现实中的自己怎么能不拥有?

最沉浸的“沉浸式营销”,莫过于此了。

这场营销同时设计了一套线上线下的联动方式。

游戏外,购入实体口红,即得特定唇膏芯+光夜联动烫金拍立得1张;以概率性的全套5张拍立得为奖品,吸引玩家在活动期间加入娇兰的京东自营旗舰店会员,并完成其所发布的每日互动。连续数日的互动,每一次互动都是一次热度传播。

线下娇兰联动了11个城市,开展线下大屏活动,主打“令虚拟男主走进现实”,吸引玩家前往自己所在的城市大屏点位进行打卡互动,同时引流至门店。

娇兰品牌的线下精品店为此提供定制刻字服务,根据用户的意愿,满足玩家的专属DIY需求。

门店琳琅满目的产品线,试色服务与多巴胺氛围齐全,玩家们通常也不止于只买一支口红了。

哪怕娇兰只是套了个联动外壳,甚至都没有为此制定专线产品,但在活动开启后的16个小时里,还是仅在线上旗舰店就卖出了3.4万支的销量。连李佳琦都卖不掉的色号(25号色),也在这场营销中被“为爱买单”清空。

03 未定X茶百道

另一个案例则是近日茶百道与另一“四大”之一,《未定事件簿》(以下简称未定)的联动营销。

买奶茶送周边这类常规的营销操作,早已经被茶饮品牌们玩遍了,喜茶联fendi,乐乐茶联loopy,瑞幸联JOJO等,奈雪联魔卡樱等。

但是只有茶百道被用户们给予了至高无上的评价,活该赚钱、配享太庙、永远的神。用户的热情连机器都不堪重负,订单多到茶百道的订单机都打冒烟了。

参与联名的有四款饮品,分别对应《未定事件簿》的四位男主角,周边则是与饮品相配的杯套、PVC票根以及明信片。购买一套4杯,便能获得全套周边。

之前的茶饮品牌们做联动,最令用户诟病的就是其饥饿营销,周边限量严重,刻意营造稀缺性。

乙游玩家一般都很喜欢收集周边,一般称为“谷子”(GOODS)。

这次茶白道直接敞开了供应,收获了用户的大量好评。780万个杯套、682.5万份贴纸,以及390万份纸袋和明信片,针对一开始因为物料短缺而没有拿到周边的顾客,还能免费邮寄,主打对用户有求必应。

尽管如此,这套周边的价格,还是炒到了茶饮品牌中的最高,比喜茶之前所联的fendi周边还贵。

一套完整的无损版周边,在二手交易平台上,标价都在50元上下,和60元的原套餐差不了多少。

因为部分游戏玩家所在地没有茶百道门店,闲鱼和小红书的用户为此互相之间催生出了代饮委托。需要周边的玩家出具奶茶套餐的费用,接单的一方买下套餐后把全部周边寄给委托人,至于奶茶,则由接单一方留下,用邮费抵扣了。

乙游联名这件事上,*个想吃螃蟹的品牌是“上海婶子”,但*只螃蟹被茶百道吃到了。

茶百道这次联名的好评如潮,最关键就是对用户群体的敬畏。

“上海婶子”,正是因为不敬畏用户群体,“店员说往奶茶吐口水”“店员辱骂游戏玩家”“内部黄牛”等事件惹了众怒,不仅损失了联动机会,也很大程度上败坏了品牌形象。

茶百道非常注重对玩家身份的把握,对门店的服务人员进行了相当周到的培训。

无论是在线上宣传广告还是品牌官方社交媒体的互动,大多数情况下,消费者在咨询或购买联名产品时都会被称为"律师"(玩家在游戏中的身份)。共同的语境中的认同感、代入感,极大丰富了用户的消费体验。

对赠品不上心导致赠品有损,是各种联名活动中最常见的吐槽。而从未定玩家们的反馈看,茶百道店员们会将赠品与饮料分装,避免打湿,且会再三检查赠品是否有误,对于遗漏损毁也会及时替补更换。

这场营销直到目前为止,竟几乎没有传出什么恶评的声音。

04 关键词是敬畏

现在的消费品已经非常细分,细分到一个品牌产品跟调性,想要同时讨好两性消费者,是几乎不可能的。

多数品牌也选择了消费能力更强的那一边,即女性。

做抖音变现的,都知道账号不能养太多男粉,男粉多了号就废了,因为男粉几乎没有什么购买力,无法变现。

在女性向营销中,女性KOL的力量是*性的。

《海贼王》的作者,尾田荣一郎在谈到“读者意见”这件事上时表示,“对于作品的意见,女性是更爱表达的。”

女性KOL的号召力,在小众圈层里更甚,甚至可以影响一个品牌的走向。

国内有一本杂志叫做《知音漫客》,在其杂志中间,专门留给读者的意见栏。半页或一页供读者剪下来,在上面写上对作品评价与建议等邮寄给编辑部

在互联网没有如今这般发达的年代,是最常用的一种与读者互动的方法。

后来这本杂志中连载的漫画作品,慢慢都开始变得往女性向化发展,排名靠前的永远都是少女漫画,就连许多原本非女性向的作品,也开始顺应着读者意见转向。

这些变化的背后,正是因为女性读者的表达反馈意愿,远远高于男性,成了杂志编辑部中的“大多数声音”。

故此,女性向游戏营销虽是投产比极高的一种营销方式,但也需要更精准把握、更敬畏用户。因为在社交性极强的小众圈层里,污点的传播效力也同样爆炸。

二次元女性KOL和宅男KOL不同,宅男可能会既要又要,但女性KOL一旦否认某个品牌,不但会自己排斥,还会呼吁粉丝与亲友一同避雷,也就是在小团体里面,谁沾边“下头品牌”谁社交毁灭。

例如即使上海婶子联动翻车事件已经过去了半年多,至今也还会消费者们被拉出来“鞭笞”,不光是玩家们,还有路人。

女性向营销的威力,便是“爱”与“恨”的绑定,敬畏女性用户们的“爱”,才能挖得动这座大金矿。

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