《品牌大咖说》专访君智谢伟山：商战应用的中国智慧该登场了！

中新经纬6月30日电 题：《孙子兵法》如何助力品牌建设？

作者 韩立勇 中新经纬特邀主持人、资深品牌专家

谢伟山 君智战略咨询创始人、董事长

韩立勇：大家好，我是韩立勇。今天很荣幸跟随中新经纬的《品牌大咖说》栏目，走到由谢伟山老师创立的君智战略咨询。在对话中，我和谢伟山将围绕如何助力中国品牌崛起、助力更多的企业良性增长的话题，展开深入沟通。

中国智慧如何应用于品牌建设？

韩立勇：您6月份走入北美名校去分享中国式咨询的智慧。针对这样的分享，您能谈谈您的感受吗？

谢伟山：这次我在哈佛CLUB、麻省理工和布朗进行了访问。我告诉他们，在战略咨询领域，将中国的国学智慧如《孙子兵法》和《道德经》融入战略咨询领域，形成新一代的战略，可以产生意想不到的巨大力量。

中国的智慧源远流长，蕴含着丰富的思想和智慧。在战略咨询中，将这些古老的智慧结合到当代实践中，可以为企业提供深刻的启发和指导。这种融合能够赋予我们在充满不可预测、竞争激烈的环境中前进的力量，并帮助我们应对挑战，找到创新的解决方案。

韩立勇：君智的方法论经历了怎样的一个进化过程？

谢伟山：君智战略咨询的核心理念是将定位理论、波特理论和《孙子兵法》进行融合，发展出独特的战略方法。定位理论和波特理论作为西方的战略理论，提供了许多有价值的思考框架和工具。而《孙子兵法》作为中国古代的军事典籍，蕴含着深邃的智慧，特别适用于解决当下企业面临的激烈竞争和价格战的问题。

在当今企业所面临的困境中，过度竞争常常导致价格战的发生，给企业带来困扰。而西方理论在应对这一问题时显得相对僵硬，缺乏足够的灵活性。相比之下，《孙子兵法》为我们提供了一个很好的思路。《孙子兵法》中强调了灵活应变、战略调整以及出奇制胜的重要性，这些思想可以指导企业在竞争环境中找到突破口，并有效地摆脱竞争困境。

韩立勇：为什么《孙子兵法》在运用上价值那么大？

谢伟山：《孙子兵法》中“兵形象水”这一概念强调了在战争中要善于与变化共命运、应变化而变化。这要求战略执行者需要具备灵活性和适应性，能够敏锐地观察和应对环境的变化，以确保战略的成功。

另一个重要的启示是“凡战者，以正合，以奇胜”。“以正合”指的是要通过合理的配称，即合理的部署和组织资源，确保各个部门和工作的协调与高效。而“以奇胜”则强调了在战略中要采取出奇制胜的策略，通过创新和突破传统的思维方式和行动方式，取得竞争的胜利。结合两者，可以使企业在竞争中游刃有余，更具竞争优势。

西方智慧注重逻辑思维、理性和数据，追求精确和准确性。而中国智慧则更加注重变化、灵活性和对未来的洞察力。中国智慧强调整体把握和直观理解，追求恰到好处的度。这种“度”的概念强调了灵活性、适度的变化和平衡，使得企业能够更好地应对复杂多变的竞争环境。

通过将西方智慧和中国智慧相结合，企业可以充分发挥两种智慧的优势，既注重逻辑和数据的准确性，又具备灵活性和创新性，从而在竞争中取得优势。这种综合的思维方式可以为企业带来独特的竞争优势，推动企业的成功和可持续增长。

飞鹤奶粉如何“以正合，以奇胜”？

韩立勇：您能为我们分享一下在服务企业的具体案例吗？

谢伟山：比如飞鹤，由于2008年三聚氰胺事件，当时洋奶粉其实已经基本把中国的主流市场、线上市场、高端市场全部占尽，中国奶粉在南方基本上没有销售，在长江以北的县乡镇大概还有30%多的市场份额。在这种情况之下，飞鹤也处在很不利的竞争状态之中。

应对这样的局面，用《孙子兵法》来讲，“以正合”很难去赢。尤其是洋品牌在品牌、渠道，宣传、资金等各方面实力上都优于飞鹤，在这个时候，“以正合”很难，必须要出奇制胜。

“出奇制胜”就是调动人心的力量。牧草是自己种的，牛是自己养的，所以2008年的三聚氰胺事件出现时，飞鹤并不在黑名单里，在这个时候，出奇制胜就建立在这样的基础之上。

如何以奇胜？利用飞鹤是一个国产品牌的全产业链的基础，去和顾客进行有效的沟通。这个时候，“更适合中国宝宝体质的奶粉”很容易赢得顾客的认同。顾客这股力量一旦被调动起来，飞鹤和竞争对手之间就多了一分胜算，多了一个新的竞争的筹码。此时企业就应该围绕着“更适合中国宝宝体质奶粉”，对产品、SKU(最小存货单位)数量、物料、传播、公关、定价、话术、地推活动，作出相应的调整。

应对市场的变化，需要去发动“战役”。比如，让飞鹤集中在北方发展。兵不出长江，在局部区域形成相对的兵力优势。

当时，我们识别出飞鹤有一个“杀手级”的应用，就是迷你秀，我们建议飞鹤在迷你秀上进行优化、标准化，让团队大量地做，使得飞鹤的品效发挥很好的作用。这时飞鹤就获得了高速的发展。

“融东西之长，通古今之变。”当竞争越来越激烈的时候，把东方智慧和西方智慧做一些融合，能够为中国经济、中国品牌带来一些意想不到的效果。

其实，中西文明的融合，一个很好的领域就是商业领域。从1995年以后，战略学就没有了重大创新，这是因为用纯理性的方式去推演战略学，很难去应对不可预测的充满变化的环境。面对变化的时候，中国智慧知道如何“化弊为利”“化危为机”，如何“无中生有”，这都是中国文化独特的东西。

什么是企业走出战略迷局的关键？

韩立勇：我今年遇到一个年轻的企业家，他给我的感受就是很迷茫，他在研究一个非常困扰他的问题，“他到底是谁”。从君智的方法上能给他们哪些启发？

谢伟山：在商业世界中，建立和塑造企业的品牌形象是至关重要的。企业需要回答“我到底是谁”这个问题，即明确自己的核心价值、使命和定位。如果企业本身对自己的身份和定位不清晰，那么顾客对其的认知也会相对模糊，这将增加经营风险。

当顾客对一个品牌的认知模糊或者遗忘时，他们更有可能转向购买其他更具吸引力的品牌。这种情况下，即使企业规模再大，也可能面临生意倒塌的风险。因此，建立清晰的品牌形象和强大的品牌认知对于企业的生存和成功至关重要。

为了解决这个问题，企业需要进行品牌建设和品牌管理。包括明确定义企业的核心价值和独特优势，确立品牌的定位和目标受众，以及通过有效的市场传播和沟通策略来增强顾客对品牌的认知和记忆。同时，企业需要不断投入资源和努力来维护和提升品牌形象，确保其与顾客之间的情感链接和信任关系。

韩立勇：建立“我是谁”的认识，需要哪些维度？

谢伟山：与消费者进行有效的交流和沟通是建立品牌认知和维系企业在顾客心目中地位的关键因素。在当今信息爆炸的时代，消费者面对大量的产品和服务选择，此时企业需要通过有效的沟通方式来向顾客讲清楚自己是谁，以及为何值得消费者选择。

有效的沟通不仅是将企业的核心价值和优势传递给消费者，更重要的是与消费者建立情感链接。情感链接可以帮助消费者在众多竞争对手中更容易选择企业的产品或服务。

韩立勇：后疫情状态下，企业增长乏力的现象比较普遍，但是您反而觉得机会很大？

谢伟山：中国作为世界上人口最 多的国家之一，拥有庞大的消费市场和巨大的发展潜力。中国消费者的需求多样化且不断增长，涵盖了吃、住、行、游、娱、购等方方面面。这为企业提供了巨大的商机和市场空间。

对于有远见和能够抓住机会的企业家来说，中国的市场潜力是不可忽视的。虽然市场竞争激烈，但正是因为中国市场的巨大规模和持续增长，悲观的企业家给了那些能够看到机会、灵活应对的企业家更大的机会。

中国智慧的力量在这个时候尤为重要。中国人有着丰富的历史文化传统和智慧，擅长化危机为机遇，将腐朽转变为神奇，化弊端为利益。这种智慧可以帮助企业家们在竞争激烈的市场环境中找到突破口，创造出独特的价值和竞争优势。