抖音、快手猛攻在线旅游，美团、携程如何见招拆招？

强用户链接、高可信度的种草内容，反而成为平台切入文旅板块的另类杀手锏。

2023-08-06 08:48 · 鲸商　海上渔民　　

近日，有媒体报道抖音生活服务业务进行了一轮较大范围组织调整，其将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务（餐饮、综合）平行。

与此同时，今年6月快手发布了《快手电商平台本地生活相关类目关闭公告》，对12个涉及本地生活属性的一级类目进行调整。

紧接着7月，快手电商对各个一级类目中部分“二级类目”和“三级类目”进行关闭，同时下架类目存量商品，涉及类目包括休闲娱乐、旅游、住宿、出行服务等本地生活相关板块。而在2023Q1财报分析师会上，快手创始人兼CEO程一笑明确表示，在本地生活业务上，快手Q2将继续扩大核心运营城市数量。

以本地生活业务见长的美团，也在近段时间发力直播业务，APP进行改版，加大了直播、短视频的流量入口权重，可视为其针对抖音、快手在内容与服务电商相结合的“反击”。其中，OTA（在线旅游）业务板块是一个大蛋糕。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在线旅游行业作为一个万亿级的市场，虽然过去三年受疫情影响严重，但今年上半年已明显回暖，预计到2026年我国在线旅游行业市场规模将超过2万亿元。

旅游市场的前景广阔，有钱可赚的同时又能完善平台收入结构，这也是抖快两大短视频巨头争抢这块蛋糕的原因，也难免跟美团、携程、去哪儿、飞猪等对手正面刚。‍‍‍‍

抖快的在线旅游“底层逻辑”差异

抖音、快手的短视频、直播，让兴实物电商和本地生活电商似乎有着天然的“互补性”，这就让抖快等平台有机会分食携程的市场“蛋糕”。

从经营来看，短视频、直播已经是文旅企业常用的方式。其中，直播也被认为是更高效的工具。2022年1月到今年3月，95%文旅相关的成交额以直播形式完成。

随着旅游行业的火爆发展，抖音旅游团购成为了一个备受关注的问题。

事实上，抖音在文旅行业的布局很早。2018年，抖音就已经和美团、携程等第三方合作，通过其嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。

2019年抖音与订单来了开启直连合作，数百家民宿和抖音实现直连，抖音开始扶持平台自身的酒旅商家。

抖音旅游团购项目通过运用平台的流量和用户影响力，与旅行社、酒店等合作，为用户提供特价团购的旅游产品，从中获取佣金。

在整个过程中，注册抖音小店并完成小店认证，这是入驻抖音旅游团购的基础条件，也需要具有相关行业资质认证，如旅行社经营许可证等。

其次，需要与旅行社、酒店等机构合作，寻找合适的旅游产品和特价优惠。通过洽谈和谈判，拿到优质的产品资源。并通过制作优质的短视频，介绍旅游目的地、酒店住宿及其他景点等信息，可以结合（达人）自己的亲身体验和口碑来吸引用户。

最后，在短视频中添加团购链接或者合适的推广方式，引导用户进行团购，完成购买。一旦有用户通过推广成功购买旅游产品，商家便能获得佣金。

同时，抖音旅游团购开通过程中，需要支付相关费用，主要包括报白服务费、平台佣金、退款保证金等。

这些费用的具体金额以及支付方式，需要与报白公司及抖音平台协商确定。同时，团购活动成交后，还需要支付一定的手续费。不同的团购活动，费用也有所不同。

通过这种模式，用户的出游行为链路缩短了。以往，用户观看旅游内容在一个平台，下单转化在另一个平台，彼此是割裂的。但抖音平台能将用户的各个行为链接起来：以下几个关键节点，兴趣意向、攻略搜索、决策、购买下单、以及游玩之后的分享，相关数据指标都呈现高速增长的态势。

与之相比，快手小店虽然在2022年初对本地生活行业商家开放了入驻，将本地生活业务中涉及到店场景的类目移至快手小店，并在快手小店新增到店美食、酒旅、到家生活服务等15个一级类目。但就旅游团购上来说，如今快手的旅游产品依旧不如抖音丰富。

快手在旅游上的动作，始于2020年。彼时，快手就发布了针对全国文旅创作者的“快手文旅光合计划”，对全国的文旅创作者进行重点培训和扶持，鼓励创作优质文旅内容，推广文旅资源。

同年，快手和同程艺龙达成战略合作，同程艺龙旗下的酒店、景点门票等产品供应链陆续全面接入快手平台，被短视频和直播激发了出游兴趣的快手用户，可以在快手直接预订酒店等旅行产品。

再到2022年12月，快手与美团达成互联互通战略合作，美团在快手开放平台上线美团小程序，并陆续上线酒店、民宿、景区等多个生活服务品类，进一步完善了快手的本地旅游版块。

在文旅板块的布局上，抖音无论是起步时间，还是步伐步速，都远超快手。抖音的来路，或许将成为快手的去路。

内容化冲击下的OTA市场变局

进入7月，暑期旅游旺季来临，多家在线旅游平台最新数据显示，暑期旅游市场热度已经创出历史新高，相关订单超过2019年同期水平，预示着旅游市场正在强势恢复。

携程最新数据显示，疫情后*暑期，用户出行热情创下历史新高。从携程订单来看，暑期首月近半，交通、住宿、景区订单均超过2019年同期。

交通方面，中国国家铁路集团有限公司的统计数据显示，7月1日至10日暑运前10天，全国铁路共发送旅客约1.33亿人次，日均发送旅客1334万人次，比2019年同期增长16%。

数据显示，2022年我国在线旅行预订用户达4.23亿人，市场规模达1.35万亿元。

随着我国居民消费水平不断提高，对旅游的需求也不断增长，而OTA作为旅游业发展的主流趋势，未来市场规模将进一步扩大，预计2026年中国在线旅游行业市场规模将突破2万亿元。

借此东风，今年在线旅游平台的主营业务出现大幅反弹。

今年*季度，携程集团住宿预订收入为35亿元，同比增长140%；交通票务收入为42亿元，同比增长150%；旅游度假业务收入为3.86亿元，同比增长211%；商旅管理业务收入为4.45亿元，同比增长100%。一季度携程集团国内本地酒店预订量较2019年同期增长150%。

可是随着抖音和快手等新玩家的入局，OTA平台的竞争格局悄然发生变化。随着传播手段不断更迭，OTA平台“内容化”竞争也成为趋势。

《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量，在抖音上平均增长了20%，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显，分别为61.5%、46.0%、35.5%。同时，与去年一季度相比，有关旅游的内容分享量增长了62%。

同期，同程旅行的交通票务服务收入同比增长35.9%至13.83亿元的新高，其中机票票量相比2019年同期增长超过35%。住宿业务收入同比增长53.6%至8.34亿元的新高，其中酒店间夜数创下历史新高，较2019年同期增长超过130%。

但携程董事局主席梁建章那句著名的“拿高倍望远镜都找不到携程的对手”，似乎还是没有成真，过去数年，交易平台美团、短视频平台抖音等的竞争，成为携程面临的*危机。

据《2022-2027年中国在线旅游行业市场深度调研及投资策略预测报告》分析显示，在线旅游(OTA)市场群雄逐鹿，携程旅行的市场份额(GMV)位居榜首，2021年的市场占比达36.3%；美团旅行位列第二，市场占有率为20.6%；同程旅行和去哪儿旅行依次位列第三、四位，分别占比14.8%、13.9%。

OTA行业上游供应商种类众多，下游消费者需求多样化，行业盈利模式较为成熟，OTA公司各自深耕优势领域并构建竞争壁垒。

而今年一季度，抖音上旅游内容量也位居前列。白皮书显示，2023年*季度，抖音平台上“文化教育”和“旅行”相关内容发布人数分别占全行业比重*、二位，而旅游兴趣用户比去年同期增长了13%。

和深耕多年的传统OTA相比，抖音和快手在供应链上并不占优势，但凭借其庞大的流量池，二者依然撬动了旅游市场这块蛋糕。

抖快进击，OTA江湖走向何方

继*代OTA，如携程/去哪儿/艺龙/同程，与第二代OTA美团/飞猪之后，生于移动互联网时代，兴于移动互联网的抖音、快手、小红书等平台，显然是OTA们的第三代时代对手。

这些新平台实现了自身领域客户群的原始积累，并因其“生活”性质，向旅游板块的触角延伸。虽没有传统OTA的行业深度，抖音快手们却实实在在拥有不可忽视的流量王牌，从OTA口中分一口肉，平台们显然有着自己的手段。

对于抖音而言，打造OTA业务是除了依靠到店团购等本地生活服务外进行流量变现的一大可能。

抖音推广在内容覆盖、营销场景等方面优势比较明显。抖音已经有丰富多元的内容品类，并吸引了众多权威机构的入驻，此外，企业可以通过挑战赛等实现内容共创。营销场景上，抖音实现了内容消费、主动探索、深入互动等多场景功能的革新。

其推广打造了品效合一的营销闭环，OTA可以实现在广告形式、表达方式、传播方式、关系积累等方面的进化。抖音可以实现更短的营销链路，从表达方式、内容形式、传播方式和关系积累方面直接激发深度互动和转化，营销效果更直接。

同时，相比起OTA们的强工具属性，抖音快手更像一个内容与社交融合的平台，们“收买”客户的手段，也不再是*代、第二代OTA那样的功能至上，而是更为委婉的“情感至上”，从“种草”开始。

强用户链接、高可信度的种草内容，反而成为平台切入文旅板块的另类杀手锏。

如今，OTA行业的玩家众多，竞争激烈。面对高速增长的票务市场，每个玩家都不愿错过市场发展所带来的红利。抓住更多的用户，获取更多的订单成了当务之急。然而，传统OTA平台，其本质和天猫和京东区别不大，用户选择谁更多的还是看谁的价格更具优势。