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「第三空间」争夺战:便利店、咖啡馆、奶茶店,谁更强?

如何将“空间”打造成可以让消费者长期复购的“产品”,也成了一道哲学题,考验着零售人的智慧和实力。
2023-08-10 08:48 · 微信公众号:灵兽  东方   
   

人性化、人情味儿的零售“第三空间”,或许正是当下很多传统商超所缺少的。

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每个工作日下午的3点钟,夏安都会准时来到办公室楼下的便利店。

或买杯热拿铁,或拿一瓶苏打水,要么选择杯装的关东煮——海带丝、魔芋结、福袋…...

对于夏安来说,到便利店,她并不是特别需要那杯拿铁、苏打水、关东煮或其他商品,这家便利店是她工作之余可以“休闲一下”的地方,是她“下午茶”的去处。

“这家便利店之前在落地玻璃窗前有一排桌椅,买了咖啡或者便餐还可以坐下来一边慢慢吃,一边看着窗外的行人匆匆路过。但前两年新茶饮热潮,这家便利店也跟风,将休闲就餐区改成了新茶饮点餐区,后来疫情原因,新茶饮的点餐区也一直搁置不营业。”夏安称,虽然是一排不起眼的桌椅,但没了这排桌椅,让她感觉整个便利店就不够完整了,缺了氛围感,少了些许温暖。

对于很多人来说,都有工作之余“喘口气”的习惯,或到楼下公园转一圈,或楼下吸烟区吸根烟,或办公室茶饮区冲杯茶……

从星巴克的“第三空间”来讲,除了生活、工作之外可供给人们感到轻松、愉悦、抚慰精神的社会空间,便可称为“第三空间”。

对夏安来说,这个工作之余可以休闲一下的便利店,便是她的“第三空间”。但让人感到可惜的是,这家便利店将桌椅去掉改成了新茶饮。这一细节的改动,可能让像夏安这类的消费者再也不去这家便利店了。

当然,从另一个角度看,也许是这家便利店业绩不佳,才做出如此改变。

近年,传统实体零售萧条,客流锐减,一些零售企业也在努力创新,想尽办法引客到店、留客,提高销售额。据《灵兽》观察,这几年不少零售商除了在优化商品结构,提升供应链效率之外,开始在场景体验、空间感、和“第三空间”等维度上下功夫。

以邻几便利店为例,其就在不断升级打造“城市生活第三空间”;传统商超胖东来,从服务做到细节处,打造出具有包容性的氛围空间;零食赛道的良品铺子,开启零食行业的“空间零售”;盒马X会员店,除了营造亲子空间,也把烧烤摊、精酿啤酒吧搬到了门店,从商品到服务,做了很多全新尝试……

而“第三空间”的传教士星巴克,除了不断升级门店之外,也带动了不少本土品牌的效仿,最为典型的代表奈雪的茶,在2014年创立之初,便许下宏愿——对标星巴克,打造城市“第三空间”。

效仿者众,但至今没有一家算是“成功”,甚至可以说,没有任何一家奶茶店或咖啡店,可以在“第三空间”上与星巴克相抗衡。

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就在前不久,喜茶将北京荟聚购物中心一层黄金位置的“大门店”改为“小门店”,去掉了供消费者休息的“休闲区”。

“小门店”在荟聚并不起眼的角落,既可自提,又可为顾客现场点单,客流虽然不少,但却远未有之前的“人气旺”,也许是没有了休息区,更多顾客选择线上点单线下取。

即便以肉眼观察,喜茶“大门店”时,销售也很可观。因为近一年的时间,《灵兽》在“大门店”线上下单时,等待时间最少都要30分钟以上,每一次皆如此,即便奶茶做好后去自取,门店客流依然络绎不绝。

喜茶选择“小门店”,可能是因为喜茶发现,线上订单更多,没有必要租这么大的店面。将门店变小,既可以减轻成本,又不会对销售有太大影响,无疑,利润就更多了。 

当然,喜茶的这家门店小小的变化,只是行业中众多企业变化的一个缩影。从发展轨迹上来看,一些企业一直在不断调试,苦苦验证,有的泯然与众,但也有的确实形成差异化,走出了不一样的道路。

从便利店业态来看,自2019年开始,便利店业态中,不少企业就开始趋向于“第三空间”维度的打造。

从场景来看,主要是将传统便利店纯粹的零售模式,转变为集餐饮、休闲、公共设施为一体的模式。例如,福建万嘉旗下的便利客、广东的鸵鸟便利,以及近两年发展劲头十足的邻几便利店。

从喊出打造城市“第三空间”的邻几来看,自2017年5月,邻几初创2店,到全覆盖安徽16地市,发展成为安徽头部便利店品牌,再到2022年6月底,进军福建,在厦门20店同开,实现跨省发展,并将成熟单店日销做到7000-8000元,初步具备规模效应,除了商品力优化、供应链效率的提升,据《灵兽》了解,邻几在门店“城市第三空间”的打造上,下足了功夫。

邻几创始人刘忠建曾对《灵兽》表示,他理想中的邻几便利,就像一个门店数量更多、消费性价比更高、距顾客更近,更有温度及烟火味的星巴克。

刘忠建认为,便利店发挥其优势效应,应该加强场景属性,让便利店从一个购渠道变为消费者的第三空间。“星巴克也是第三空间,但它一是贵,二是商品数量有限,有些地方的门店离消费者太远,这就为便利店留出了机会。”

具体来看,邻几便利店是从餐饮场景突破,将传统购物渠道转化为就餐休闲场景。在明确了要做15-40岁年轻人的生意之后,抓住消费者的早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵等场景。

其中,就餐休息区和泛鲜食品类是邻几便利店的两个抓手。

针对中餐、下午茶、晚餐、夜宵等场景来说,能够提供就餐休息区,对于年轻消费者“一人食”的需求,其吸引力不小。

此外,现在很多CBD大楼不允许外食进入,消费者点了外卖没有地方就餐,也是一个问题。“我们提供就餐区,他既可以到店购买鲜食,也可以进店买一杯咖啡再坐下来吃外卖。” 刘忠建表示,类似的场景性需求还有很多,比如说学生放学后到店里来边写作业边等家长下班;白领下班后约会前的空档,也可以到店里来坐着等。

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在商品的选择上,刘忠建表示,不少消费者可以接受连着五天只吃一种早餐,“那么,只要便利店能够确保早餐类商品的品质、便利,消费者就会长期购买。”

在邻几便利的门店中,以休闲食品为主的常温标品销售占比只有30%,余下50%是鲜食、低温短保品类,20%由香烟销售贡献。

这在当前渠道分化背景下,就能够帮助邻几便利店留客增收。

刘忠建表示,咖啡、烘焙是便利店场景中两个增量品类。其中,咖啡品类已经在邻几便利店门店中得到初步验证,有30%上下的邻几便利门店能做到日销咖啡100杯。大多数独立个体咖啡店日销量约为200多杯。

“从5年前的2杯,到现在30%以上的门店都能单天突破100杯。这是一个前景无限的赛道,邻几5年的坚持给我们带来了成绩和信心,持续打造经营密度*、年销量最多的便利店咖啡品牌。”刘忠建对《灵兽》表示。

据邻几便利店相关负责人介绍,“在安徽投放的咖啡机,其中有部分机器是被称为‘咖啡机中爱马仕’的Eversys 咖啡机及Franke A400咖啡机,引进一线高端连锁品牌同款咖啡豆,用的是悦鲜活低温鲜奶,目的就是把咖啡做好喝。好喝了才会有复购,才会让消费者养成习惯。”

此外,邻几便利店注重第三空间的打造,也体现在门店细节上。

每家店铺平均设有12张休闲桌椅,供顾客24小时免费休闲、充电、上网,还有热水、微波等增值服务,并在店内设置了人性化的免费体重秤、梳妆镜等,给目标顾客提供除家、公司以外的小憩放松空间。

“尊重城市生活的空间归属,注重顾客感受。邻几门店多方位打造‘城市生活第三空间’,现在的便利店不仅仅只是购物的空间,还是一种依赖和放松,将邻几做成顾客不想买东西也想进来的店铺,是我们对店铺升级的动力。”刘忠建表示,“当然,在店铺选址、品类经营、供应链体系建设方面,每家企业都有独到的见解和优势,适合品牌发展就是*的。”

在刘忠建看来,做商业最后肯定是为了引流、为了盈利。“但我也希望让消费者养成一种习惯,不消费也可以来邻几便利店坐坐。”

对零售企业而言,在拼商品力、供应链能力的前提下,能为消费者提供更细致的服务,也会很直接地让消费者感受到“这是一家不一样的店”。

而像夏安这样的消费者,最直观的感受应该是,“这家便利店多了人情味儿,知冷热,有温度。”

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从零食赛道来看,今年也异常疯狂。

低价竞争,成了当下吊打二三四线城市便利店、夫妻店的杀手锏。

以赵一鸣零食、零食很忙、零食有鸣等为代表的量贩式零食门店,在今年上半年资本的推动下开始疯狂拓店,实现跑马圈地。

但值得一提的是,在零食店以低价挥剑的当下,零食赛道资深玩家良品铺子,开启了门店的新形态,尝试探索零食行业的“空间零售”。

《灵兽》了解到,7月28日,良品铺子位于武汉的全国*门店“零食王国”开业,表示不再单纯提供商品销售,而更强调提供增值服务和良好的空间体验,为消费者打造出逛、购、休、玩结合的“第三空间”。

具体来看,其店面占地1200平米,从门店设计和布局上,主色调以暖色系为主,门店内分割成零食王国板块、国际零食板块、咖啡休息板块、儿童板块、体验打卡板块等十一大板块。

纵向空间上来看,则分为儿童零食区域、成人零食区域等区域。

重新定义零食门店的角色,良品铺子意欲满足不断变化的消费者需求。从店内所提供的服务来看,其设置的儿童专区,以满足亲子家庭的特殊需求。在提供专为儿童定制的零食同时,还为孩子提供游玩和休息的空间。

这也体现出良品铺子想要通过服务主导的方式,来进一步挖掘消费者的深层次需求,在增强消费者购物体验的同时,也能彰显出门店服务维度的独特性,进一步深化与消费者的关系。 

对此,行业人士表示,良品铺子正从基于产品的销售主导型门店,向以用户需求为中心的服务主导型门店升级,也是一次从单一零售向多元化零售的演进。

而时间的潮流之中,消费者开始更加注重人性化的服务、购物体验和产品功能,良品铺子主动迭代探索新模式,也体现了不少零售企业正在尝试重新洗牌“第三空间”的概念。

对此,行业人士对《灵兽》表示,这也顺应了当下消费者需要新购物场景的需求——更加人性化、知顾客冷暖,有人情味儿、有温度的零售空间。而从传统商超赛道开看,区域商超胖东来不就是一个很好的案例吗。

人性化、人情味儿的零售“第三空间”,或许正是当下很多传统商超所缺少的。

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“从1971年到现在,星巴克的品牌承诺从未改变——在第三空间,用一杯最热爱的咖啡,与顾客、社区建立起深厚的情感联结。这一承诺将在科技赋能下,不断演绎出全新的应用场景。”这是星巴克创立之初的本意。

“第三空间”,原本是社会学家奥登伯格提出的一个概念,是指除了*空间(居住空间)和第二空间(工作空间)以外,人们可以用以休闲的第三个生活空间,比如健身房、咖啡厅、综合商场等等。

到20世纪90年代,星巴克创始人舒尔茨,将这个概念重新定义,引入自己的咖啡店中,用馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光和舒服的沙发等,构成了餐饮“第三空间”早期的样子。

得益于“第三空间”的成功打造,星巴克也快速扩张,成为全球咖啡连锁龙头。

而近年来,除了星巴克之外,不少实体品牌也重新定义“第三空间”的生意,其中,最惹眼的莫过于快速崛起的一众新式茶饮品牌。例如,2014年创立之初就对标星巴克的奈雪的茶。

奈雪的茶创始人彭心,曾多次公开表示,奈雪并不是一个餐饮品牌,而是一个生活方式品牌,茶饮、烘焙、咖啡是奈雪的产品,“空间”同样是奈雪的产品。

但时间给出的答案是,消费者对于奈雪“第三空间”这个“产品”并不感冒。“感觉整个氛围让人沉浸不下来,服务也是冷冰冰的,这个‘产品’不值得复购。”一位网友表示道。

还有网友表示,自己不懂咖啡,更喝不出咖啡的好与不好,但到咖啡馆整理工作却能很好地集中精力,前提得是西欧风格氛围的,没有约束感,包容性比较强,比如wagas、星巴克等。奈雪这种风格的一般不会去。

若再回归到“第三空间”的本质,其实是基于人、货、场这样的零售元素所提出来的,是品牌带给消费者的丰富多维的体验。品牌为消费者创造“第三空间”,也赋予了除商品之外更多的功能和附加值,以对抗竞争。

但“第三空间”对于不同赛道的实体零售企业来说,有着不一样的价值表现,对于有些企业来说它一个标价昂贵的追求,企业需面对原材料成本、员工成本、租金及固定资产折旧成本等压力。

如何将“空间”打造成可以让消费者长期复购的“产品”,也成了一道哲学题,考验着零售人的智慧和实力。

未来,本土零售商家能否重新洗牌“第三空间”,值得期待。

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