为什么年轻人出国懒得购物了？

从韩国回来后，韩博婉一直在收快递，她这个月去韩国玩了几天，但是和三年前相比，她基本没有在当地买太多东西。

一方面，韩博婉觉得，这几年她的旅游心态正在发生改变。以前可能会觉得，一定要做什么，一定要买什么，现在更多的是随遇而安，看看一个新地方还能带给自己什么新的体验。

在B站小红书上，这种旅行方式被称为“像当地人一样去旅行”，在百度上“像当地人一样去旅行”有几八千万条搜索结果。

用韩博婉的话来说，出境旅游就是让自己能够体验当地的生活方式，以及买到真正能够代表当地生活方式的商品。

韩博婉之前去韩国，扫货目标主要是美妆和护肤品，过去三年她更习惯在国内电商大促时一次性买齐。这次她的目标是被韩国爱豆种草的连锁百货Olive Young，有很多本土新品牌。她发现了好几款不错的东西，包括“人生中*的黑头贴”，她准备多买几盒囤起来。

不过，韩博婉想碰碰运气，先打开天猫国际搜一下。结果很意外，天猫国际上不光有同款黑头贴，价格还略低于Olive Young。她马上又搜了其他几款，“全部都有”。

今年618，韩博婉又去天猫国际上看了看，意外发现这里的直播间很热闹，不光有海外博主介绍当地风土人情，还有让她很心动的店播。

“今年是出境游的大年。”淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞判断，同时也将是进口商品消费的大年，而且这会是未来三年的趋势。为了接住这个趋势，早在半年前，天猫国际就出发去海外走访，先帮游客全球“扫货”。

“像当地人一样去旅行”

王大敏刚从澳门回来。她是广东人，在杭州工作，前几天公司组织去珠海团建，她就自告奋勇，要带着同事们顺便也去澳门玩两天，“特种兵旅游”。

她还记得自己小的时候，王妈妈也带她去过几次澳门和香港，那时候都是跟旅行团一起走，时间也非常紧张，一天来回。

回忆自己当时的经历，王大敏觉得主要是当时没去过太有异国风情的地方，对澳门的葡萄牙风格建筑印象还挺深刻的，“当然也是随便走走，打个卡”。

不过*笑的是，虽然妈妈非常节俭，却在一个地方上没省钱——买日用品，洗洁精、洗发水、沐浴露、酱油，都要买。“那个时候的大人会觉得，澳门、香港卖的东西的质量一定会更好”。这让王大敏对于澳门和香港的回忆并不那么美好，她最主要的印象就是又热又黏，还要拿很多很重的东西。

现在，终于轮到她自己作为“半个本地人”带着其他省份的同事来旅游了。不过现在在澳门的购物和以前已经完全不是一个模式了。

这一次团建，她带同事去了最近在内地开始走红，当地人一直很爱吃的马庆康南天咖啡室吃午饭。

说是咖啡室，其实就是茶餐厅，最有名的就是“黯然销魂饭”，名字来自于周星驰在电影《食神》做的那道叉烧饭，叉烧上盖着滑蛋。还有“漏奶华”，这道内有炼奶夹心、上洒阿华田粉末的烤吐司在内地的茶餐厅也非常流行。

虽然最近马庆康在广州也开了家分店，王大敏还是觉得澳门本店的味道更地道，有专门来吃的价值，“可能只是环境作用”。她说，不管是硌屁股的茶座，还是上面印满了密密麻麻菜式的菜单，头顶吱吱作响的风扇，以及门外略显老旧但颜色艳丽的街道，都让一切东西看起来“更对了”。

韩博婉没有去免税店，她以前只要出国，就会先定一个攻略，一定要做什么，一定要买什么列得清清楚楚，现在更多的是随遇而安，看看一个新地方还能带给自己什么新的体验。

很神奇的，这让她对韩国的医美有了新的看法。

“你知道韩国医美现在有多便宜吗？一管肉毒杆菌只要1万5000韩元（折合人民币80元），丰唇玻尿酸25万（折合人民币1320元），还有黄金微针，只要21万（折合人民币1110元）！好多项目的价格都是国内的三分之一。”

站在韩国街上，几乎所有人都穿着黑色，“韩综诚不欺我”。她也感慨，这边的人太爱美了，大街上几乎没什么胖子，健身房到处都是。也许是因为这样，韩国人特别愿意在改善皮肤各种小问题的产品上下心思。

“扫货不重要”

因为在天猫国际下单，韩博婉在韩国逛了几天，差不多是“空手而归”。王大敏仍然习惯于在澳门商场看一下打折奢侈品和护肤品，结果发现澳门商场打八八折再加上税率和汇率的优惠，都比不上天猫国际平台的七折优惠，最后决定回家下单。

原本要买的包包，想到下半年可能会出差去欧洲，她决定先等等。至于挑选手信，王大敏觉得可以慢慢逛，能够碰到淘宝天猫上没有官方渠道，又有当地特色的东西，才值得人肉背回来。

其实很多人已经不那么热衷出国扫货，或者说扫货对他们来说不那么重要。

小罗前几年在英国上学，后来出去玩也最喜欢去欧洲压马路。她把这种状态称之为“像当地人一样旅行”，就是尽量去吃当地人喜欢的馆子，使用公共交通工具，体验当地人的生活。

有些东西，只有在当地才能发现它的价值。比如在意大利街头，她在随处可见的小咖啡馆爱上了他们喝咖啡的方式：在espresso里直接加糖。在那里，她才知道*的苦和甜反而激发能激发新的风味。小罗之前从来不喝意大利咖啡，觉得那么一小杯而且又很苦，仿佛专门是为高效摄取咖啡因。

意大利街头有很多适合坐下来休憩的咖啡馆

在之后，小罗专门买了个摩卡壶带回国，就算没时间经常自己做咖啡，也会把壶擦得锃亮。

“只有看到，才能了解，进而产生需求。”这是董臻贞在天猫国际的切身体会，自己每次去拜访经销商，都会被种草很多东西。

澳门的点心需要搭配上老旧的街道和茶座，意大利的咖啡也得有当地帅哥的衬托。这是进口商品和出境游天然形成的相互耦合关系。

今年，出境游迎来了新高峰。飞猪数据显示，今年“五一”假期出境游预订量同比去年增长超10倍。

而天猫国际也监测到热门目的地相关商品销售激增。

基于提前预判，早在大半年前，双11结束后，天猫国际就已经开始走访海外各个市场，“3年不见，海外市场有了很多新东西，药妆店已经换了一批新品牌，美国多了纯净美妆的专卖店。”

与此同时，年轻人正成为出境游的主力军。飞猪“五一”出境数据显示，90后在今年“五一”假期出境游用户占比超6成。很多00后甚至05后也开始首次在飞猪上预订出境游，飞猪数据显示，在出境游客群中，00后的占比提升速度最快。

新一代消费者对于出境旅游态度的改变，当然也给进口赛道带来了新的变化。

“我们发现以往我们熟悉的进口赛道正在悄然多元化、圈层化，并且一定会诞生下一个新进口时代下的千万赛道和全新的亿元单品。”董臻贞说。

简单来说，原来是先到国外看到、购买，回国后在电商平台搜索回购，现在越来越多人在当地就会边走边搜边下单，喜欢的商品也越来越多元。

去年，天猫国际引入了超过8000个全球新品牌、400万个全新商品。

比如在去年的走访中，看到草本和健康饮食风潮正在疫情后的海外悄然兴起，天猫国际就引入了众多相关品牌，比如英国百年王室御用茶点品牌 Fortnum & Mason（福南梅森）、有着全球*科研背景的保健品牌Innerhealth等。

福南梅森的花果茶由于配方独特，备受消费者欢迎

今年，随着出境游打开、进口消费回流，五一黄金周后，天猫国际宣布了新策略。将原来的好货、好逛、好服务三大核心策略，升级为好货，好价，好逛，好服务。

消费者天然对于进口商品有着“贵”的感知，好价可以说是下单的关键。毕竟如果贵得太多，很多人也就会选择在当地购买背回来，并不会选择在国内平台下单。

董臻贞表示，好价是*竞争力，但不是纯粹的低价竞争，其实是价格力+商品力，商品本身要好，再配上价格力，那就是一个比较有竞争优势的商品。这不仅仅是天猫国际的方向，其实整个淘宝APP的转型都是这个方向。

而对于消费者敏感度非常高的爆款货，天猫国际主要是通过自营控制价格竞争力。

“天猫国际也是一扇任意门”

当然，天猫国际不会满足于只等着顾客发现了好东西才来下单。

对于王大敏这样的年轻人，理解其他国家地区的生活方式，远不止出境游。在各种长短视频平台或是社交媒体上，海外内容随处可见。当然这些绝大多数都不是种草内容。

所以关键在于，要把进口商品的需要和供给匹配起来，但这并不容易。

从供给来看，天猫国际已经有了一个足够大的盘子。截止到去年年底，天猫国际在全球设有六大海外直采中心、170多万平米保税仓库以及1300多条进口国际线路，并搭建了海外直购、平台、直营三大进口模式。无论商家数量、商家来源渠道，还是整个交易体系和售后体系，都经过多年时间沉淀。

但进口商品一直以来有三大痛点，“生、慢、贵”。其中排在*位的“生”就是陌生，这点并不会因为货品进了天猫国际仓库就能改变。

用内容来种草，是一种已经被验证的带货路径，但种草向的海外内容在国内互联网十分稀缺。

天猫国际在两年前已经决定打通这个路径。2021年7月，天猫国际把用了6年的Slogan“原装进口全世界”换成“我的全球新发现”，准备用内容在供需之间搭起桥梁。

去年双11，他们先来了一次热身。2022年11月4日，天猫国际官方直播间跨越24个时区，带着消费者打卡全球购物地标、探秘原产地，从迪拜皇室骆驼牧场，到埃塞俄比亚的咖啡寻源之旅，以及时尚达人热爱的米兰博物馆和巴黎老佛爷。

今年618，天猫国际上4万多个海外商家参与，其中5000多个是首次亮相的新品牌。

接力去年双11的全球店播活动，今年又来了一次24小时“全球名店大联播”。从日本的摩配城，到欧洲的有机植物园WELEDA，法国波尔多的古老酒庄……

美国*奥莱SPO集团总裁Greg Giraudi，英国护肤品牌创始人Tomi，都在在天猫国际直播间贡献直播带货首秀。

天猫国际的直播，既有店播也有达播。为了持续吸引和鼓励海外直播，天猫国际集合了来自欧美、日韩、澳新多地的有粉丝号召力的垂类达人，还有留学生、会说中文的外国博主，组建了遍布世界的“天猫国际全球达人联盟”。

这个联盟能大量提供进行直击探店、产地溯源、短视频种草等内容，将达人的地域优势、内容优势发挥到*，做到*现场直播。

适应今年消费者看重性价比的市场环境，天猫国际也通过自己的内容、生态能力，主动“孵化”新品牌，一方面利好中国消费者，另一方面也助力众多海外品牌打开中国市场。

今年618前，李佳琦现身泰国*美妆连锁集合店EVEANDBOY。作为“天猫国际探新团”的代表成员之一，李佳琦在3月就曾跟随天猫国际海外探新团一起到泰国实地挖掘新品与新品牌。

在EVEANDBOY现场探店中，李佳琦给所有女生推荐了他在店内现场发现的多个当红的泰国新生代品牌——走平价路线的MERREZ'CA、走可爱与时尚路线的BabyBright，以及泰国小姐姐几乎人手一支的4U2彩妆。

不难发现，天猫国际把重点放在了“新鲜货”、“小众新品牌”与“新产品”上，一改中国消费者对泰国品牌的传统印象。

“我们希望用直播的方式，让消费者即使人不在国外，也能看到更多海外商品。”董臻贞的计划是，把直播带货作为接下来海外市场推动的重点——在日本、韩国、欧洲等国家、地区相继启动全球直播联盟后，让当地的海外MCN、达人在国外给中国消费者做常态化直播。

小罗很喜欢看欧洲国家的直播内容，因为这同样也是展示全球各地不同生活方式的“媒体”，让她发现全球的美好事物的美好生活。直播成为天猫国际打开全球任意门的窗口之一，也为小罗打开了通往全球的任意门。

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