从赴泰游看2023中国出境游下半场：谨慎乐观，变中求机

作者 | 郭鸿云

来源 | 闻旅

端午假期临近，有关出境游的搜索预订量也呈现上涨趋势。

来自飞猪平台数据显示，截至目前端午假期出境游预订量同比增长超15倍，出境游商品支付均价同比降低了约一半，相较于“五一”假期也下降了10%左右；另有来自航旅纵横数据显示，出境热门目的地top10中排名前三位的是中国香港、韩国首尔和泰国曼谷。

而在7月暑期即将来临之时，被搜索最多的国外目的地依然有泰国身影，一份来自民宿平台爱彼迎的搜索数据显示，中国用户在今夏（7月1日-15日）十大热搜目的地国家中，泰国位列*位，且持续蝉联榜首。

数据可见，下半年中国游客对于去泰国旅行的热情依旧，从市场角度，经历了近半年复苏，再次等来中国游客回归的泰国旅游市场也在发生新改变。

就在5月30日-6月2日，泰国*旅游交易展TTM+在曼谷举办，来自中国不同城市的近百位旅行社业者参加了此次交易会，他们中有的业者是阔别疫情后首次回到泰国谈资源合作，有的已经往返泰国多次，见证了当地资源方是如何一步步回到以中国游客为重心的服务状态，还有为专门挖掘新高奢酒店资源而来的定制游机构业者，尽管覆盖的客群存在一定差异，但作为洽谈商来说他们的共同感受之一就是市场在变，从产品到服务，出境游资源需要重新梳理，市场也要重新做。

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高净值客群成“香饽饽”，

目的地与旅行社都在期待

在疫情后到访泰国的首批中国游客中，年轻化与高净值成为最显著的标签。

泰国国家旅游局东亚司司长李文华在接受闻旅采访时表示，虽然目前尚未有更详细的客群画像，但是可以看到的明显特征是，现阶段来到泰国旅游的中国游客多为18-30岁，基本不超过35岁，他们很多是从事灵活工作的新媒体业者，时间自由，也有较高的收入，具备高消费能力，更喜欢亲近自然以及深度体验的产品。

从年初政策调整重新开放至今，已经有4个月时间，根据泰国国家旅游局官方公布的数据，截至5月27日到访泰国的中国游客数量已经突破100万，仅次于马来西亚，位居泰国入境客源国的第二位。

而根据李文华分享的更详细数据，目前每天入境泰国的中国游客大概在1万人次左右，下半年因为暑期及十一假期等出游旺季的存在，对于能够吸引的中国游客到访人次有更高的期待，每天预计可达1.5万至2万。2023年泰国全年的目标，是希望能达到500万人次。

在这500万中国游客的目标中，泰国希望吸引的也是年轻化与高净值客群，并借此机会实现客群结构的调整。这样的调整并不是针对游客本身，而是早在疫情前就存在的低价团问题。一方面中国游客对于旅游产品的需求在变化，需要更好体验的旅游产品，另一方面，低价团导致的不好体验也会损伤泰国在中国游客心中的形象，不利于泰国旅游长期健康发展，走高品质发展道路是符合大趋势的。

“我很高兴看到近百家中国旅行社业者来参会，也希望向他们包括更多旅行社业者传达，经历疫情之后新的旅游趋势已经形成，小团出游的需求越来越强烈，目前泰国接待的旅行团中大多是3-4人的小团，最多的也就12-18人，此前三四十人的大团产品策略需要调整，从大改为小，从观光式游览到深度体验，需要挖掘新资源，策划新产品，如此才能更好服务游客。这是作为目的地及业者，都应该关注到的。” 李文华这样讲到。

而对于这一点，到场参会的国内定制旅行机构6人游东南亚&海岛&邮轮总监高朦对闻旅表示认同，此次来泰国，除在TTM+上与当地业者的洽谈外，她也约了一些酒店的实地探访，以高星级酒店为主，就是希望能找到一些高品质的新酒店资源，特别是拥有特色体验项目的更是加分项。因为对于定制游客人来说，体验感要比价格更重要，游客愿意为好体验花钱，这次来泰国也在积极地拓展新的高端旅游资源，为下半年暑期及十一旅游业务的恢复做准备。

另一定制游业务为主的天津优游天下负责人也表示，三年时间，即便是之前常做的目的地现在也有很强烈的陌生感，各种资源以及对接人，都需要见面之后再熟悉，很多常用的酒店，也跟新资源一样，需要重新熟悉，因为他们可能做了装修升级，增添了新服务项目等等，因此参加线下面对面的交易会还是很有必要也很及时。

从目前她服务的游客需求来说，感受深刻的是大家确实更追求体验感，特别是希望能有本地化的深度体验，比如酒店高品质的下午茶，河畔瑜伽，疗愈体验等等，而不是单纯赶行程逛景点。而且客人的自主意愿表达的更清晰和强烈，会为了自己想要体验的项目增加成本，对于服务者而言，只需要找到好的产品，呈现给游客，这也是她目前参加旅游交易会以及实地考察目的地时最关注的。

从大旅行社角度，对于出境游市场的感知也是如此。来自众信旅游旗下竹园国旅酒店资源负责人对闻旅讲述，参加TTM+旅游交易会已经是她疫情之后第二次来泰国。泰国是竹园国旅最重要的出境游目的地之一，早在大年初二，她就已经率先来泰国看资源，疏通供应链。彼时印象最深的，就是很多酒店甚至连中文销售都没有，资源链缺失，即便有游客想要跟团来旅行，都没有充足的地接服务可供匹配。如今随着中国出境游的恢复，大部分酒店及服务资源方都配备了中文销售，也更加重视中国市场份额。

据悉，目前竹园国旅每个月有多团赴泰，其中很多旅游团不乏商务会议及团建。从跟团游角度，成团体量确实也没有疫情前那么大，游客对于住宿标准，游玩体验的要求是更高的，这是国内游就可以看到的趋势，到了出境游依然如此。因此在她洽谈和续约的酒店中，很多也都是高星级酒店，不仅仅是考虑客房规模，更重要是能保障游客住的安心，玩的开心。毕竟当下赴泰旅游的跟团游产品价格，也比疫情前要高出许多，一方面是交通等硬性成本增长，另一方面，就是游客对于产品品质的期待需要更好产品来匹配。

02

更精致和挑剔了？

泰国当地业者眼中的中国游客新变化

相较于中国2023年才宣布调整出入境政策，重新启动出境旅行，泰国于2021年11月1日起就已经宣布打开国门，迎接国际游客的回归。

在中间一年多时间里，泰国旅游市场从客源接待上也发生了许多趋势变化，据多位曼谷酒店业者表示，其接待入驻的客人以马来西亚、印度、日韩以及欧美旅客居多，中国游客截至目前恢复的程度依然十分有限。

泰国知名酒店品牌盛泰乐酒店及度假村集团（Centara Hotels & Resorts）亚洲销售总监马旭在接受闻旅采访时表示，当前到泰国旅游的中国游客还是以自由行为主，纯观光的团客恢复数量有限，跟团客人更多是大型会议团，奖励旅游团等，但相较于疫情前，目前其旗下泰国酒店的同比2019年恢复情况大约在35%左右，恢复力度有限。

据了解，盛泰乐酒店及度假村集团（Centara Hotels & Resorts）于1983年成立，总部设在泰国曼谷，是泰国*酒店管理公司之一，在曼谷、清迈、芭提雅、普吉岛、苏梅岛等中国游客热衷的泰国旅游目的地有42家酒店在经营。无论是商务旅行、休闲度假还是家庭度假等不同需求的客群，都能满足住宿游玩需求，且业务已经拓展至日本、阿联酋、马尔代夫、卡塔尔、斯里兰卡、越南以及阿曼等国。

“中国出境游重启后，我们就*时间与中国的旅行社业者做了信息互通，也发现在经历了三年时间之后，中国游客的出游需求及偏好是已经发生变化的，我们的酒店从奢华到经济可以满足不同消费客群，但整体来看，奢华酒店的恢复要更强劲一些。率先出境旅行的客人，更希望体验安全、高品质的住宿，价格并不是*考虑要素，这个趋势非常明显。”

但他同时也提到，这不仅仅是中国游客的变化，来自其他国家的客人也有同样的需求表现，目前在泰国高奢酒店资源还是比较抢手的，未来更多中国游客回归之后，其实是要面临和其他国家游客“抢”好酒店的现实情况。这并不意味着中国游客不重要，相反，中国游客对于泰国而言依然十分重要，是最主要的客源市场之一，这其实也在倒逼泰国旅游服务业者，包括酒店经营者，不断去提升产品品质及服务体验。

这一点，来自曼谷另一高奢酒店雅典娜豪华精选酒店的销售经理也表示认同。作为一家独具历史人文，由*住宅坎德哈瓦斯行宫改建而来的酒店，雅典娜豪华精选酒店在泰国恢复入境旅行之后受到了来自多国游客一如既往的喜爱。不仅仅是因为高端典雅的建筑风格与居住环境，更在于用心打造的深度体验项目，让客人不出酒店也能开心度过一整天。比如沐浴及汗蒸、水疗护理、泰式按摩、Fight for Fit 泰拳体验课程、泰餐烹饪体验、泰国服饰体验及拍照留念等，入住的客人都可参与体验。

“我们是万豪旗下品牌，不久前也跟随万豪集团旗下其他酒店品牌一起到中国主要城市进行了路演推广，目的就是希望让更多中国旅游业者以及游客认识雅典娜，包括此次参加TTM+旅游交易会，也与很多中国旅行社业者做了洽谈，特别是高端定制机构，从产品品质及性价比来说，我们的产品供给与他们的需求匹配度非常高。也期待通过同业推广及在中国新社交媒体小红书上的C端推广，未来可以迎接更多中国游客入住。”

03

上半年出境游市场恢复有限，

下半年值得更高期待吗？

从与国内一线旅行社业者及泰国当地业者的交谈中可以感知到，尽管中国重启出境游已经将近半年时间，但市场的整体恢复进程是相对较慢的。有业者将其比喻为搁置许久的机器想要运转，不仅仅需要检测各种零件，生锈、坏掉的部分还要重新替换、修复。

不论是游客还是服务于游客的业者，需要时间来重新梳理资源，跑通市场。包括泰国在内的东南亚国家，已经是率先跑在面前的目的地，不论是从政策支持还是航班运力恢复，要明显优于欧美及中东目的地，但尽管如此，东南亚国家的旅游复苏也还要经历一段爬坡期。

“我们乐观预期，暑期到来后赴泰旅游的中国游客将会迎来一波增长，从接待能力而言目前的泰国旅游业者已经做好准备，但整体游客量与疫情前相比，仍会存在一定差距，需要更多时间来等市场完全恢复。出游成本来说，目前大交通成本，当地用车及景区项目等已经在逐步恢复服务能力，价格也会随之归回正常，而酒店价格从市场重启至今，整体并没有太大涨幅，所以是利好游客下半年出游的。因此相信随着中国往返泰国航班的增加，以及更多业者的回归，到泰国旅游的花费有望进一步降低。”有业者这样分析道。

这一趋势在端午小长假就已经开始显现，来自携程数据显示，端午假期出境游预订同比增长超12倍，且出行成本进一步降低，目前携程平台上，端午假期出境单程机票含税均价比“五一”期间价格降低约6%。而从航班运力恢复的情况看，泰国民航局已经与10多家中国航空公司洽谈增加航班事宜，自6月1日起，中国飞赴泰国航班预计增加到每周约430班。

影响出境旅行旅客规模的除了航空运力，还有来自签证的便利程度。出境游重启之后，办理签证的复杂程度升级成为出境去往大部门目的地国家时面临的现实问题。包括泰国在内，签证需要准备的资料种类变多，出签时间变长的现象十分常见，对于游客出游的热情也造成一定的影响。

对此，李文华司长在接受采访时表示，从2021年9月开始，泰国对中国就开始试点电子签证，无需向泰国驻华使领馆递交护照和相关纸质版签证资料，只需在线申请即可。这个系统是一个新系统，在实际操作过程中可能还存在一些需要优化的地方，但本意是希望能更方便赴泰旅行的中国游客申请办理签证，随着系统不断完善以及中国游客习惯于提前申请电子签证，相信签证问题会得到有效的解决。另一方面，简化签证材料以及缩短出签时间，也是泰国政府各相关部门正在努力推动落实的。

根据最新消息，泰国外交部领事司于6月17日邀请了涵盖旅游和安全领域的9个政府部门的代表，就中国游客入境泰国的筛选和处理方法进行了讨论并得出结论，领事司将强调与驻中国的大使馆和领事馆就统一的签证审批标准进行协商，以确保签证审批在7个工作日内完成，除非需要进行补充材料的情况。目前，电子签证系统的*阶段已经准备就绪，每年可以处理500万人的签证申请。而在将于2024年启动的第二阶段，该系统将能够处理1500万人的签证申请。

从市场及政策的双向利好消息可以预测，今年下半年中国赴泰国旅游的游客规模将会迎来更大的好转，500万入境游客的目标也更有望顺利实现。据了解，有旅行社已经计划7月份有重启赴泰旅游的包机，不过与疫情前的包机团队游产品会有显著区别，会更注重高品质团，且以小团为主来操作，但毕竟是疫情后的*个暑期，大众的出境游需求究竟能恢复到何种程度还不敢下定论，加之目前国内旅游的恢复势头也很强劲，如果包机不及预期，随时也可能会再停掉。站在企业角度，不亏还是大前提。

“目前业内普遍认为出境游的快速恢复期应该是在2024年，今年下半年出境市场会好一些，但也不会太理想，还是跟市场大环境以及消费者心态有关，能走出国门旅行的仍会是高净值消费的小众客群，大众出境游需要以更多耐心来等待。”该业者如是说。

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