TikTok中东电商涨势凶猛？

一位在中东做物流的从业者透露，TikTok 单量在快速增长。问了一圈出海中东的电商从业者，大家也纷纷表示，TikTok 电商最近加大了在平台内发放大额折扣券和免运费优惠券的力度，可能激发了平台用户的购物热情。

TikTok Shop 进中东

目前，TikTok 上，卖家的入驻模式有 2 种。一种是 2021 年 2 月最早在印尼推出的自运营模式，也就是商家在 TikTok 上注册 TikTok 店铺，需要通过直播、短视频、达人带货等形式打造品牌、销售产品，有自行定价权。在不同的市场，有本土店铺和跨境店铺之分。

另一种就是 2023 年推出的全托管模式，这一模式下，跨境商家只需要供货，定价、运营、销售、履约都由 TikTok 完成。这也是速卖通、Temu 纷纷在探索的模式。 

而 TikTok 的销售渠道也可以分为 2 类。一种就是所谓的内容模式，也就是商家通过直播、短视频的方式吸引用户，也就是我们说的“货找人”模式。另一种是 2022 年年底在印尼*试水的商城模式，即商家将产品上架到 TikTok 推出的商城，通过广告投放、产品关键词优化提升展示，与 Amazon 等传统电商平台的“人找货”模式类似。在已经开通 TikTok 商城的市场，TikTok App 主页面下方第二个版块会有一个名为“Shop”的标签，也就是商城的入口。

TikTok 沙特商城

对于选择自运营模式的商家来说，可以根据自身精力和优势选择多种销售渠道，选择全托管模式的商家则无需考虑产品在哪儿销售。TikTok 在各市场开放的入驻模式及销售渠道总结在下表：

与东南亚和英国首先提供的“自运营 + 内容销售”不同的是，在中东，TikTok 电商首先开放的反而是“全托管模式”，商城中全部为全托管产品，且卖家们的销售情况各有不同。

一位全托管模式的商家 Luca 透露，“现在规模还没有做起来，我们一天也就只能出不到 100 单”。而另一位很早就在中东做电商的卖家 Jackson 却透露，“单量涨的很快，开始只是试试水，现在打算认真做了”。

在 TikTok 发展电商业务上，基本采取了美国市场与美国外市场并行的策略。在美国市场，拉长战线、小心尝试，从 2020 年 TikTok 与沃尔玛合作进行首场直播带货到 2023 年，TikTok 电商推出的新功能从来都不会首先在美国上线，不过如果 8 月份同时上线商城和全托管模式，也许意味着 TikTok 电商在美国真的要发力了。而在美国之外的市场，3 年内，TikTok 将小店开放到英国和 6 个东南亚市场，速度可谓之快。

美国市场外，中东算是 TikTok 电商在英国和东南亚后第 3 个重点发力的市场，这与中东市场本身的硬性条件以及 TikTok 在美国外市场上已经积累的经验和教训不无关系。

中东是最合适的新标的？

在美国外的热门市场中，TikTok 主要做的区域市场包括中东、拉美、欧洲和东亚，而这里面适合做电商的其实并不多。

欧洲、东亚都属于成熟市场，且 TikTok 本身在欧洲面临 DSA 法案更严格的审查，与在英国相同，欧洲各市场消费者也有惯用的购物平台。东亚以日韩为主，这两个市场优势明显，但较为排外，需要以更成熟的模式进入、且服务强势，才有机会。中东和拉美都是近 2 年热门的出海目的地，虽然中东市场仍存在明显的问题，但不失为一个优质的选择。

1. 中东聚集了一批热爱 TikTok 的有钱人。

虽然统称为中东，但重要的市场也就只有沙特、阿联酋、以色列，可能再加上土耳其。Statista 数据显示，截至 2023 年 4 月，TikTok 渗透率最高的 Top10 市场中有 4 个东南亚国家、3 个中东国家和 3 个拉美国家。其中沙特和阿联酋 2 个市场的 TikTok 渗透率最高，夸张一点说，这 2 个市场几乎全部的 18 岁以上的人都在使用 TikTok。

截至 2023 年 4 月，TikTok 在部分市场的渗透率 | 来源：statista

这与欧美用户群仍集中在青少年不同，难破圈层的问题并不存在。同时，这些喜欢 TikTok 的用户有较高的消费实力。国际货币基金组织 2023 年统计，沙特、阿联酋和卡塔尔的人均 GDP 与北美、欧洲与日韩等成熟市场在同一梯度，年度人均 GDP 都超过 2.5 万美元。消费力不足是 2023 年多个市场出现的情况，但中东的产油国家以出售油气资源为生财之道，受到的影响并不明显。

来源：国际货币基金组织

Jackson 表示，中东的消费者主要就是 2 类，一类是本地居民，不差钱，喜欢什么就会买什么，另一类则是外来务工人员，每个月把钱寄给家里后，剩下的钱可以全用来享受。

而现在 TikTok 为打入市场大力搞补贴，面对超低的到手价和几乎为 0 的配送费，中东的消费者下单时就更不用眨眼了。

但 Jackson 也提到，“履约一直是中东电商的硬伤，除了大家经常说的当地门牌号标记模糊，司机（配送员）找不到，也和务工人员太多有关，这批流动人口常常不接电话，导致司机即便已经把产品送到家门口了，也找不到人签收”。中东物流服务商 iMile 创始人也补充了相关情况，表示自己在早期开拓中东市场的时候，提升签收率的一个方法就是不断打电话。“这个问题几年过去了依然存在，门牌号模糊不清，不是企业能够解决的事情。但是做物流，可以通过一些内部司机的调配来部分解决这个问题。”

2. 前人栽树、后人乘凉，中东电商发展环境变好。

2022 年，中东电商老将执御在中东关停，但人们却将此形容为“死在春天里”，因为在疫情之后，物流停摆、原材料价格上涨、供应链危机等问题都变得可解，而这些都发生在执御关停的 6 个月后，似乎有点可惜。

不过在 2023 年，包括前执御老将在内的出海从业者纷纷回归，一位此前在中东管理电商客服团队的从业者 Bruce 今年自己也成了一位平台卖家，他表示，“疫情让中东消费者的网购习惯被进一步培养起来了。而且已经做了很多年的电商平台在不断完善当地的电商业态，但都又没有称霸，所以不管是新平台进入还是新卖家都还有发展空间”。

中东的电商平台不少，在沙特、阿联酋以及土耳其这 3 个市场，头部的综合型平台有 Amazon、noon 和速卖通，品类较为集中的平台有 Trendyol、SHEIN、namshi。

Amazon 在 2017 年收购了中东当时综合实力最强的电商平台 Souq，并逐渐替代掉 Souq，丝滑地进入了中东。而在 Souq 被收购前，已经自建物流服务 Q Express，在加入 Amazon 的同一年，又收购了物流服务平台 Wing。而在 Amazon 亲自下场后，也没闲着。2022 年，Amazon 位于阿布扎比的物流中心提前启动。2023 年，Amazon 3 月和 6 月分别在迪拜和利雅得又开设了新的配送中心。亚马逊在最重的业务，物流和仓储上已经在中东布局了好几年。

Noon 是 2016 年成立的本土电商平台，在 2019 和 2022 年还分别收购了时尚电商平台 Sivvi 和 namshi。

自然，作为一个扎根本土的电商平台，noon 也需要越做越深。Noon 推出了自己的物流仓储服务 FBN 且在不断扩大。2024 年，noon 将在阿布扎比落地在 2022 年时所谓阿联酋*的物流中心。

阿里在中东的电商平台就是速卖通和 Trendyol 了。2018 和 2021 年，阿里 2 次投资 Trendyol，拿下了其 86.5% 的股权。Trendyol 聚焦服装时尚类目，现在也拓展到 3C、家居等，在土耳其的知名度尤其高。而速卖通也早在 2016 年进入了中东，其物流服务则主要依赖菜鸟。菜鸟分别在 2022 年和 2023 年启用了位于以色列*中东分拨及仓储中心和位于迪拜的海外仓。

除了这些基于电商平台的企业不断发展本地物流，还有类似 Aramex、iMile、极兔这些专做物流的企业让中东的电商基建不断成熟，以此不断培养中东消费者的网购意识。普华永道发布的 2023 年中东消费者洞察报告显示，虽然线下购物仍然是中东最常见的消费场景，但手机网购场景明显增多，40% 的中东消费者经常网购。

作为后来者的 TikTok，其实有比前人更成熟的成长温床。当然，作为挑战者，TikTok 电商进入中东还是做了不少的准备，比如早在 2021 年，字节就投资了中东出海物流服务商 iMile，为进入中东市场做铺垫。在正式推进时，也吸取了此前市场上的教训。

英国市场的绊脚石，没有绊倒中东

出于中国与欧洲物理距离上的硬伤，为降低进入门槛，TikTok Shop 最早在英国开通了跨境店。而以英语为官方语言、电商发展条件成熟的英国自然是对跨境卖家来说尝鲜成本*的市场，再加上英国用户消费能力强，又是比较典型、且相对独立的成熟市场，在英国跑通一定可以为进入美国积累足够多的经验。

但作为*块试验田，英国市场在前期进展并不顺利。

首先，*批尝试 TikTok 电商渠道的卖家无法适应 TikTok 电商的特性。

*批能迅速落地 TikTok Shop 的以跨境卖家为主，他们本身有在其他平台上的跨境业务，按理说只要分出 1-2 个员工，现有的货盘用于 TikTok 渠道即可，不必付出太多成本，何乐而不为。但很快，卖家就发现，TikTok 并不是一个能快速跑通的渠道，而他们对“货找人”的模式不熟悉，不会直播带货，且缺少参考对象，这导致不少卖家要么在尝试一段时间后就回归本身的平台，要么付出了较长的时间和精力，经历了一段 ROI 很低的探索阶段。

而经历了 2 年多的洗礼，TikTok 看上去吸取了英国市场的教训，在沙特先走全托管，进一步降低了卖家的准入门槛。

和英国市场的情况一样，TikTok 电商本身就和传统电商平台不同，在未来更可能发展得比较好的反而是会做内容的一批卖家，但这类卖家的供应链和履约实力又未必很强。物流、支付一直以来是电商出海中东的大难题，即便是在当地深耕多年的电商平台和资深卖家也常被卡脖子。

面对实力不同的入驻卖家，TikTok 很难制定一个统一的履约标准，为了不砸招牌，大包大揽反而是更好的形式。

在中东多年的物流服务从业者 Brandy 向笔者透露，中东是一个差异化很强的市场，与很多在欧美、东南亚的出海从业者不同，在中东做电商的从业者中有很多都只扎根中东，但在当地除了电商还触及多种业务。对于 Brandy 提到的这类有经验的跨境卖家，TikTok 推出的全托管入驻方式也降低了他们的尝鲜门槛，分出一点货给一个新渠道，何乐而不为。

而英国市场给 TikTok 电商的另一个教训，则是要动摇英国消费者的网购习惯可能比想象得还要难。

在英国，官方一上来就鼓励商家进行直播带货，这实际上对英国消费者提了 2 点要求。一，接受 TikTok 的“购物平台”新标签，二，习惯一边娱乐一边被“种草”。

但当地已经有 Amazon 等渗透多年的电商平台，且用户更习惯“人找货”购物模式。这就导致 2021 年那时，即便官方和卖家很努力，但转化却提不上来。

而 2 年后的今天，TikTok 采用了更“圆滑”的方式，在中东的 TikTok 早早上线商城，消费者依然可以采用搜索的方式购物。不过即便是培养中东用户直播购物的习惯，想必也更容易。

用户在 TikTok 内购的金币基本用于打赏，从内购收入可以看出 TikTok 直播在不同市场的渗透情况和赚钱能力。根据点点数据，过去一年（2022.8-2023.8）中，TikTok 内购收入 Top5 的市场依次是美国、日本、沙特、德国和阿联酋，中东市场占两席。

近一年，TikTok 在各市场内购收入排名（2022.8-2023.8） | 来源：点点数据

而除了 TikTok 本身，中东还存在大量直播产品不断强化中东用户的观看直播、直播打赏的习惯。有钱、爱娱乐、在 TikTok 直播间出手不凡，再加上 TikTok 已经在通过 KOL 进行直播带货，多重 buff 叠加，等到中东开设自营入驻模式，卖家的起点大概也会比 2 年前的英国高很多。

结语

东南亚和中东整体的电商基建实际都不及欧美，但 TikTok 电商业务都较为顺利的开展，也许对于 TikTok 来说，更具决定性的还是当地消费者对兴趣电商的认知和接受度。

而另一方面，在中东做全托管，虽然看似是*的切入模式，但却对 TikTok 的履约能力提出了极高的要求，TikTok 越来越重，对公司的运营、资金运转效率也都提出了更高的要求。

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