在这里，把金店逛成菜场

北京最纸醉金迷的地方在哪里？

有人答：“菜百”。

菜百，全名北京菜市口百货股份有限公司，看起来灰扑扑的一栋楼，却以卖金饰出名。来逛一趟，你就知道什么叫把金店逛成庙会、逛成超市——在超市里遇到的白菜都要挑半天的大爷，到这也会变成掏钱刷卡不含糊的主。

距离七夕还有一周，上至高端商场下至地铁广告，你总能看到无数个卖金的广告。可没有几个地方像菜百，能给人一种熟悉、奢华又可靠的安全感。

小红书@后海杂货铺

即使没有听着“买黄金，到菜百”长大，这份感觉也会传递到年轻人心里。他们不需对1956年出现的菜市口百货商场有多了解，好印象只需一句话：

“跟着大妈买，准没错。”

坐落在广安门内地铁站的菜百，还是十多年前小学课本插画里高楼的模样。相比各处的“SOHO”，它的层高实在显得寒酸，连广告位都不是电子的。

然而就是这种朴素，可以更好地把一次冲动消费包装成一次投资，让人心安理得完成今日份的一掷千金。

01  “金子是放在自动售货机里的”

在舍不得掉下30℃的北京，我已习惯了找个地铁直达负一楼的商场逛街。然而，菜百是个必须爬出地铁站才能瞻仰尊容的商场。

正门贴着的五个广告分别属于翡翠、钻石、黄金、铂金和彩宝，然而只有展示那套黄金头饰的广告可以占据C位。逛了之后很快就能感受到，在这栋楼里黄金是老大，其他都是做做样子的陪跑选手。

什么叫把金店逛成菜场？

都说北京地铁是最没有容貌焦虑的地方，打工人出门主打一个“有衣服穿就行”。然而菜百的着装更具松弛感，这里有着奇高的“拖鞋率”、“洞洞鞋率”，也没有谁背爱马仕、LV或是香奈儿，大家都宠爱那些可以拎着顺便去楼下物美买个水果的无纺布袋/帆布袋，还多是“磨边做旧款”，耐用环保。

要不是门口这不是龙就是凤的、散发着昂贵气息的夸张首饰，我可能真会以为这卖的是纪念小商品，再往里走走还能看到“XX美食城”。

中间那个颈饰，需要钱，大概还需要没被打工折磨出病的肩颈。

我没有如预期那般看见抢金的大爷和大妈，不吃午饭凑着脑袋在这看金的多是中青年。不过不重要，管你是戴着遮阳帽的大姨还是踩着洞洞鞋的学生，人人都得凑在交钱的地方排队。

没错，最挤的地方就是算钱结账的地方，大家来菜百看金，主打一个精准迅速。咱就往摆得密密麻麻跟纪念品小商品一样的金子堆里一瞅，往心底里过一下克数和金价，就能下决心了。

不过万事有例外，看上就迅速下单的轻松模式也有不可达成的时候。

这是七夕前倒数第二个周末，菜百一楼的大家以礼相待，耐心排队。要是撞上过年这种销售节点，就没啥“插队”的概念了。大家凭体力（或是凭同伴的体力）说话，看谁能先挤进那里外三层的人墙。

小红书@妍酱爱美丽

昨天#现在逛商场只剩下逛了#话题登上小红书热搜，大家逛商场的流程惊人的一致——

先买杯奶茶吹吹空调，再去优衣库、MINISO看看，逛到MUJI的时候要拿起任意一项物品问同伴“你猜这个多少钱”，而后找个地吃饭回家。

然而逛菜百不是这样。有道是“一般不去，一去必买”。

小红书@郭小❀

狂搞联名还把包装卷出复杂新高度的奶茶？一看就很贵的眼镜店？随时准备问你“学英语吗”/“免费做发型吗”的销售？

这些“商场常客”菜百都没有。逛饿了出门隔壁有面包店，对面就是麦当劳，实在觉得嘴巴干巴想喝奶茶就冲下楼去物美买根雪糕吧。任何带有一点点“不划算”意头的东西都没法走进菜百，这里只有标清楚的金价、加工费、克数，功能性明确。

可没有那些花里胡哨的东西，不代表你不容易被冲动购物欲袭击。

相比其他商场一楼的首饰店，这里的黄金饰品一个柜子里能密密麻麻挤一堆，很多共用一个价签，让人感觉像是在超市里称糖果，消费戒心瞬间降低，一不小心就要被身边人群的那种结账冲动劲感染。

无论是有点旧的玻璃柜台还是身边的人群，都不会带来畏怯感和距离感。满手戴金支持工作的保安小哥，也很是低调。

半敞领口、发胶少用的柜员们同样如此，他们看起来忙碌又随意松弛，没有过分的谄媚，也不会用鼻孔看你然后轻飘飘地说“不给试”。

哪怕我问了雷区问题“你们和菜百网店的价格一样吗？哪更便宜”，他们也客客气气回复。

“咱们的款和价格都不一样，活动也不一样。”

这里的空气都弥漫着“买金如同买白菜”的味道。暗示，是那边叫“菜小百”的白菜形吉祥物。明示，是放在门口的黄金自助购物机。

一楼只有一个地方是冷清的，那就是被黄金包围的铂金柜台。看罢旁边炫目的大金链子，我只觉得它们简陋。年轻夫妇都挤在别处看金，这铂金柜台反而只有一对年长夫妇过来瞅了几眼新鲜。

跟去菜市场只会想要买菜一样，来到菜百的人，也都目标清晰明确、直达主题。

02  菜百卖的是安全感？

来到菜百的人目标清晰——什么品牌故事、什么“高端设计师设计”，买金这件事我只要性价比。也许在去菜百之前，他们已经在各社交平台的“金价播报员”那里蹲守了好几天，无数次留言“金价到了XX元踢我”。

由于品牌营销、房租、设计等成本方面的差异，每个品牌的金价不同。菜百和中国黄金那570上下的金价在众多590上下的金价中显得格外迷人。

小红书@金价播报员|白白（BOSS）

“轻易不去菜百”还不止于此。不少人会在去前做好攻略，现在有啥活动？要不要拿上次买的去刻个字？要不要顺便“以旧换新”？

毕竟菜百的18元的补工费和一克换一克的模式（有菜百发票）真的很吸引人……

三楼是有菜百的“黄金办事大厅”，一点多到达的我排到了9000多号，需等待28人。对比社交平台的其他“排友”，我发现菜百这“办事大厅”的人流很稳定——大清早来能排到1000号以内，下午就多到9000多号，而不管啥时候来，等20多个人都是常态。

那金价便宜、以旧换新还方便，菜百的钱都是从哪抠出来的？一方面，蝉联多年北京市黄金珠宝*，菜百的模式就是薄利多销。另外就是品牌营销费用、设计费用省了不少。

其他品牌首饰店里大画幅的都是明星模特佩戴的广告，菜百只会在柱子上展示“今日金价”。

设计嘛……在的时候，菜百一楼摆着大金链子也不愁卖不出去。也有眼尖的消费者会发现它的“借鉴”。

同时，菜百自带一种“体制内”光环。

与老凤祥、周大福等拥有近百年历史专做珠宝的品牌不同，菜百股份前身是成立于1956年的菜市口百货公司，2010年才全面退出百货业务专营黄金珠宝，慢慢成为如今有淘宝店、有直播间也有若干分店的品牌。

它拥有中国金币特许及奥运特许零售商双重资格，参与制定、修订黄金珠宝相关的国家、行业标准。

这是刚“入编”的雪王羡慕的福气。淘宝评论区大家从不质疑菜百。

“没演过，如果菜百不可信，那……”

不过和其他金饰珠宝店*的不同是，菜百的种种服务和营销，都会给你一种“正在投资”的氛围感。走进这个老旧的大楼，我对数字越来越敏感。

每层楼的柱子上都实时放映金价，四楼一出电梯就是一张金价走势图，真的很刺激。这不是金店，这是黄金投资交易所。

不由默念。

“踏进菜百的门槛，人生就已经定型。你会抛弃设计和品牌溢价，再也不会害怕向柜员询问活动和优惠。你只会和有相同消费价值观的兄弟姐妹在金价最实惠时下手，然后去三楼办事大厅排队。你再也不会买印着奢侈品LOGO的不锈钢和银，你只爱以高性价比方式买下的黄金。”

“菜门！”

菜百也知道自己想进一步赚钱就要保持朴素。因为只有它保持朴素，年轻人才会有“跟着大妈买，钱没白花”的安全感。

“拜托！我来这买金，可不是想来看你一天一个联名用‘年轻化’薅我羊毛的！”

就算它真的想搞副业，也和年轻人无关。菜百瞄上的是那些每年给孙子买平安金锁的姥姥姥爷爷爷奶奶——快来，咱们这有研学夏令营。

菜百首饰公众号

然而说年轻人爱上菜百倒不至于。对它辉煌的前世今生没有印象，年轻人对这个牌子的感情不深，来了主要是想把钱花得更有性价比。

毕竟连菜百都救不了钻石。它为钻石专辟了二楼，但冷清得要命。四楼的彩宝区同样少有人问津，大家都和我一样盯着黄金转运珠看。

年轻人追捧的地方不止菜百。网络平台上的黄金代购账号越来越多，有来自深圳水贝或是武汉地大珠宝街的。即使附近商场就有品牌金店，也想花大力气找代购去这些看起来更划算的交易市场淘货。

中国地质大学的小商店彩宝因此而火。现在的人觉着甭管什么LOGO，用最少的钱买到最值得的货才是安全妥帖地给生活这块小破毡子添了朵小花。当然，有学生表示这家店其实还是价格虚高，这又是后话了。

在七夕前，敢和伴侣分享这种“要买金，还必须得买得实惠”的消费观，还成了衡量感情的方式。

抖音@山上有树

据摩根大通预计，“今年年底黄金价格将达到2012美元/盎司（约合516.4元/克），到2024年第四季度，金价将涨至2175美元/盎司的历史新高。”

不知道是否有这个原因的加持，那天，我真的在菜百看到很多心情愉快、依偎牵手的伴侣。

如今说到“松弛”、“幸福”，总有声音告诉你要去新西兰看中土世界、要去海边吹风……在快乐都要钱的情况下，把钱花成能变现又漂亮的样子，是年轻人给自己安全感的新办法。

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