手机市场下行，苹果也「卖不动」了？

苹果依旧处于增长“低谷”中。

8月4日，苹果发布了2023财年第三季度（截至2023年7月1日，以下简称“第三财季”）报，营收为817.97亿美元、同比下降1.4%，净利润198.81亿美元、同比增长2.26%。

虽然高于市场预期，但苹果的营业收入已经连续三个季度同比下滑。

苹果的首席财务官卢卡·马斯特里（Luca Maestri）在电话会上表示，预计下一季度营收同比表现将与本季度相似，其预计外汇将对营收同比增长产生超过2%的负面影响。iPhone和服务的同比表现将加速向好，而Mac和iPad收入将同比有两位数的下滑。

作为全球消费电子龙头，苹果也难以对抗行业整体下行的趋势。今年上半年，苹果研发多年的MR产品终于亮相，不过新产品能否成为苹果的又一款力作，市场的看法也两极分化。

苹果重返高增长，似乎还需要一段时间。

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手机“卖不动”？

诞生于2007年的iPhone系列是苹果的“现金牛”业务。iPhone在第三财季收入396.69亿美元，同比减少2.45%，贡献了苹果48.5%左右的总收入。

2007年1月，乔布斯在苹果的产品发布会上表示，“iPhone是一款革命性的、神奇的产品。不夸张地说，比起任何移动手机，它都要*5年。”彼时，市场中多是按键手机，iPhone的诞生颠覆了手机市场，宣告了触屏智能机时代的到来。

iPhone也一度成为智能手机的引领者，外观、摄像等均产品参数是其他手机品牌的对标对象。iPhone的销量也一路走高。市场调研机构IDC副总裁Francisco Jeronimo今年1月发文表示，自2007年推出以来，苹果累计卖出23.2亿部iPhone。同时据TechInsights数据，苹果iPhone在今年第二季度的全球市场份额为16%。

不过随着智能手机市场的下滑，苹果在手机市场也难以取得更高的突破。今年初有多家机构预测史上最长换机周期将要来临，全球智能手机换机周期将达43个月，中国智能手机换机周期预计增加到34个月。

为了维持销量，苹果也开始了促销。卢卡·马斯特里表示，目前大部分iPhone的销售都是通过某种促销计划实现的，包括以旧换新、分期付款以及其他金融消费方式，比例远远超过50%。

仅在中国市场，苹果就进行了多种类型的促销。“618”大促期间，苹果在天猫开启全球首次电商直播，采取购物券、直降、分期等优惠措施；今年7月，苹果Apple Store微信小程序上线，可以购买iPhone、iPad和Mac等苹果产品，且所有订单享受免费送货和退货服务，将官方渠道延伸至天猫之外的平台。

尽管苹果采取了多项优惠措施，但也很难对抗整体趋势。Canalys数据显示，2023年第二季度，全球智能手机市场同比下降10%。其中，苹果出货量4300万台，同比减少13%，其他品牌的出货量也均有下滑。

除了手机外，Mac第三财季收入为68.4亿美元，同比下降7.34%；iPad收入为57.91亿美元，同比下滑19.84%。

苹果也有些“卖不动”了。

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靠订阅服务赚钱

硬件产品收入增速放缓，服务业务成为苹果的增长引擎。

在第三财季，苹果服务收入212.13亿美元，同比增长8.21%，占总收入的25.93%。其收入已经超过iPad、Mac，成为苹果的第二大收入源。

硬件市场不景气，苹果愈发倚重“硬件+内容”的生态收入。

过去几年里，苹果相继推出了Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade等各种订阅服务，以及苹果生态中重要的应用商店APP Store，加码服务业务。

与硬件产品的高端高价不同，苹果的订阅服务走的是平价精品路线。2019年11月，苹果依靠硬件Apple TV推出了Apple TV+，正式入局流媒体。在内容端，苹果不断引入相关领域的人才搭建组织构架，并合作好莱坞打造原创剧集；在消费端，Apple TV+最初的订阅价格只要4.99美元/月，在去年10月上调至6.99美元/月，价格仍低于其他流媒体平台。

凭借这一策略，苹果的服务收入不断提高。在电话会议上，苹果表示，苹果有超过20亿户活跃设备，而且还在不断增长，为整个生态系统的扩展奠定了坚实基础。第二季度苹果全球付费订阅用户规模超过10亿人，过去12个月就增加了1.5亿人，几乎是3年前付费订阅数量的2倍。按此计算，苹果的服务收入已经拥有50%左右的渗透率。

而APP Store也是苹果服务收入的重要支撑。基于ios的封闭性，用户想要在苹果生态内获取软件基本上只能通过App Store。从2011年开始，苹果便对应用内发生的数字内容消费向开发者收取30%的佣金抽成。2021年APP Store启动新政策，年收入在100万美元以上的APP，苹果收取30%的分成，年收入在100万美元以下的，抽成比例降为15%。

15%~30%的抽成，让苹果获得了大量收入。据苹果今年1月发布的数据，自2008年问世以来，开发者们通过App Store累计获得超过3200亿美元的营收，较去年的2600亿美元增长600亿美元。如果全部按照30%的佣金计算，App Store在2022年的毛收入超过850亿美元；如果全部按照15%的佣金计算，App Store的毛收入约为700亿美元。

抽成为苹果带来了营收，而不少国家也加大对App Store涉嫌垄断的诉讼，苹果也逐渐妥协。去年12月，有消息称，苹果公司软件工程和服务部门正在对App Store策略进行调整，未来将允许欧洲地区的用户在第三方应用商店上下载应用。

值得一提的是，在第三财季苹果的服务毛利率达70.5%，已经连续8个季度维持在70%以上，而苹果的硬件毛利率为35.4%。服务已经成为苹果稳健增长的业务板块。

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苹果亟需新爆款

硬件产品销售略显颓势，苹果需要打造出一个新爆款。

今年6月，苹果发布了研发7年之久的MR（即融合AR&VR技术的混合现实）头显，被视为苹果下一款“划时代产品”。

在2015年立项之初，苹果便已收购了多家公司，拥有了大量专利储备。有报道称，库克最初的想法是打造一款外观类似普通眼镜、可以日常佩戴且能够替代iPhone的增强现实（AR）眼镜。不过，受限于技术，苹果决定先从融合VR/AR功能的头戴式设备开始试水，再慢慢迭代到外观轻便时尚的AR眼镜。

由于MR工艺复杂，定价远高于其他同类型产品，市场上对其销量预期也略有争议。

除了新产品外，苹果也在寻找新的市场。库克多次表示，要将中国经验复制到印度市场，将印度打造成苹果的主要市场和生产基地。

从今年开始，苹果加速了其在印度的布局。有报道称，苹果正在加速供应链转移，计划将至少20%的iPhone生产转移到印度。除了扩大和深化在印度的生产外，更计划在印度生产更多的中间零件，例如金属外壳，而不是仅仅在印度组装已完成的零组件。同时，苹果今年的目标是在印度生产1500万部iPhone，包括新款iPhone 15系列，该数量是一年前目标的两倍多。

在这之前，苹果便推动了富士康、纬创、和硕等供应商在印度扩大生产规模。库克曾表示，在上一财年，印度组装了价值超过70亿美元的iPhone。

除了加速本地化生产外，苹果也在加码销售端。今年3月，苹果通过调整公司国际业务管理层，把印度首次划分为单独的销售区域。4月，苹果首次在印度开了两家直营店，库克不仅出席两家零售店的开业仪式，还与印度总理莫迪进行了会面。

在本地化、开设直营店下，苹果在印度市场也取得了成果。根据Counterpoint数据，本季度苹果在印度同比增长56%，并在549美元以上的高端细分市场占据59%的份额，印度已经成为苹果五大市场之一。

不过，财报数据显示，第三财季包括印度在内的亚太其他地区营收56.3亿美元，同比下降8.46%，营收占比不足7%；而大中华区营收157.58亿美元，同比增加7.9%，营收占比达19.26%。可见中国市场依旧是苹果市场的一大基本盘。

如今，消费电子市场尚未回暖，苹果也不得不面对销售疲软的局面。但苹果凭借树立的品牌形象与用户口碑，在高端市场上依旧保有优势。据IDC数据，今年第二季度，苹果在国内的出货量同比增长6.1%，华为同比增长76.1%，成为唯二实现正增长的前五手机品牌，两大品牌分别排名第四位、第五位。国产品牌不断发力高端，苹果在中国市场也有着不小的压力。不过市场更关注的是苹果的MR产品能否成为新的爆款，其在印度的布局能否提振其业绩增长。

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