瑞幸「酱香拿铁」开卖，门店半日售罄

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天天消费讯，9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式开卖，零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价约19元/杯。

据介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

01 销售火爆，多个门店半日售罄

据瑞幸介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。此外，该款饮品内含有酒精，酱香拿铁酒精含量低于0.5度，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

口感上，酱香拿铁依然是拿铁咖啡为主，尾部带有一点点酱香白酒的余味。包装上，瑞幸和茅台为了这款产品可谓做了充分准备，茅台风的贴纸，纸杯套，上面标注着：“年轻人的*杯酱香拿铁”和“美酒加咖啡，就爱这一杯”。

从配料上看，这款酱酒拿铁更应该理解为是一款酱香白酒风味的咖啡。为了方便制作，瑞幸咖啡使用了添加飞天茅台的厚奶作为原料，现场并没有茅台产品出现，最终产品酒精度也低于0.5度。

酱香拿铁好喝吗？消费者的说法也不一样。有人觉得还不错，“确实唇齿留香！酱香浓郁！好喝！”“*口有酱香味，后面就是咖啡味了，味道还不错。”“打个嗝都是那种昨晚喝多了的感觉。”也有人觉得口感奇怪，甚至像玫瑰腐乳汁，又像宿醉后第二天早晨喝了咖啡的感觉。有的网友表示已“微醺”， 有的则表示，酒加得太少……

天天消费走访一家附近的瑞幸咖啡门店发现，新品销售火爆，店长称，从早上7点此门店开始营业后，订单一直爆满，“非常忙”。截至上午约11:30，附近多个门店已经售罄，瑞幸咖啡APP上也已无法下单酱香拿铁。

02 跨界咖啡意在年轻化

在业内看来，白酒企业急于跨界，目的是要打造与年轻人沟通的新平台，其背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，而白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。

里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

但随着新一代消费者的崛起，他们对白酒的感情并不深刻，对白酒刺激的口感和饮后反应，甚至对传统的酒桌文化都不感冒，这也动摇了白酒价值的信仰基础。

而白酒也一直缺乏与年轻消费者的有效沟通方式。

除了咖啡，茅台去年上半年官宣推出茅台冰淇淋，在社交平台上引发关注。贵州茅台2023年半年报显示，报告期内推出三款冰淇淋新品，市场表现良好。

“茅台正在试图挣脱与饭桌饮酒文化捆绑的品牌调性，去吸引更多年轻人的认同。”一位酒业资深人士表示，不管是此前上线茅台冰淇淋，还是此次推出酱香咖啡，茅台的核心目的都是给人以品牌年轻化的印象。

03 茅台年轻化提速

对于双方合作，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示：“贵州茅台作为中国白酒领军品牌，始终坚持‘匠心品质’的质量理念，这与瑞幸咖啡‘品质至上’的核心价值观不谋而合。此次双方战略合作的出发点，就是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务。”

茅台集团党委书记、董事长丁雄军称：“我们将始终牢记‘酿造高品质生活’的企业使命，就像瑞幸‘创造幸运时刻，激发美好生活热望’一样，都是以‘美好的生活’作为其出发点和落脚点，不断做精品质、创新产品、丰富供给，提升一种生活品格，创领一种生活方式。”

酒业分析师蔡学飞表示，瑞幸属于知名度比较高的平价咖啡品牌，并且以城市白领为主要目标客户，新事物接受程度高，有一定的消费能力，而茅台属于社交性用酒，商务领域应用广泛，两者都有一定的品牌认知与消费基础。

“茅台联名瑞幸推出咖啡的主要目的就是通过跨界年轻人关注度比较高的品类来推广茅台为代表的酱酒口味与口感，占位年轻消费群体，培育年轻消费市场，而瑞幸本身在年轻群体中话题度比较高，终端网络覆盖率高，合作空间比较大。从目前的定价来看，两者合作尝新成本比较低，从而达到推动茅台品牌的年轻化转型、多元化经营等目标，瑞幸也借助茅台获得了一波大量曝光，可以说两者相互赋能。”蔡学飞称。

中国食品产业分析师朱丹蓬同样认为，茅台通过跟瑞幸咖啡合作，让整个品牌的年轻化提速，让茅台外延的产品矩阵更加丰富、合理；而瑞幸能跟茅台形成联名营销，将大幅提升瑞幸咖啡在行业内的综合影响力以及品牌“调性”，双方各取所需。

也有分析认为，“白酒+”借用的是其他消费品赛道的平台，所谓亲近年轻消费者，也并非依靠的是白酒元素，而是咖啡等消费品本身。“白酒+”的确是一种和年轻人有效沟通的方式，但对于知名白酒品牌而言，如何创造一款适合年轻人的产品，或许来得更为紧迫。

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