关店血亏的海底捞，靠整活逆天改命

2023年餐饮界卷王，非海底捞莫属。

最近几个月，海底捞正在各行各业疯狂抢生意。

夜市里摆摊的有它。

全国各地演唱会门口，开大巴捞人的有它。

继美甲店后把“发廊”搬到了火锅店门口的还是它。

随着秋天到来，海底捞又盯上了户外，开起了火锅露营店。

过去海底捞的服务宗旨是：只要你想要我就能给。

现在直接进化为：只有你想不到，没有我做不到。

海底捞玩命赚钱的样子，连打工人都直呼心疼。

好在付出总有回报，频频出新招的海底捞，最终打动了财神爷：用半年时间，就赚出了过去一年的利润。

海底捞2023年上半年营收188.86亿元，同比增长24.6%。净利润达到22.58亿元，同比增长945.19%。

要知道，海底捞“鼎盛时期”的2019年，全年净利润才23.4亿元。

海底捞用事实证明：逼疯自己，才能卷死同行。

沉迷整活的海底捞

成了餐饮界显现眼包

得年轻人者得天下，已经被当成商业圣经。

海底捞不仅把这部圣经读懂了，还玩出了新花样即：讨好年轻人、追随年轻人、拿捏年轻人。

刚开始整活的海底捞，还有是有点子“羞涩”在身上，主要是发挥过去的优势小心讨好。

这个阶段，海底捞的整活手段主要是抓热点。

上半年“特种兵旅行”很火的时候，海底捞为那些“特种兵”们提供留宿服务。

在研学团爆火的时候，北京的海底捞被当成“游客的驻京办”，陪伴无数人熬过等升旗的夜。

“冰封玫瑰”在新茶饮圈爆火后，海底捞紧跟热度，只要消费者自带玫瑰进店，就免费提供透明杯与冰块封存。

这波操作打了发起者“付费封存”一个措手不及。

随着海底捞整活越发熟练，就不再满足于蹭热点，而是开始跟着年轻人跑。

夏天最热的时候，夜市成了年轻人*的打卡点，海底捞紧随其后成为夜市打工人。

海底捞先是在青岛试点，靠着海底捞门店同款小吃，在夜市一夜爆火。

*9.9的真香价格，让海底捞成为夜市中最靓的仔。

紧随其后，上海、山西等地也开始摆摊卖串，且都卖出自己的风格和个性。

山西的海底捞，在户外不仅安排了串串+啤酒，还有露天KTV免费唱，大排档的既视感拉满。

夜市的风过去后，年轻人开始天南海北的追演唱会。

海底捞则“粘人到底”，成为了演唱会门外*的“显眼包”。

在全国演出场馆前，海底捞租大巴、拉横幅拉人到海底捞吃宵夜，成为了粉丝经济的继承者。

今年海底捞在北京、上海、杭州、武汉、广州等多个城市，把五月天、周杰伦、张韶涵、蔡依林、梁咏琪等明星的粉丝们“捞了个遍”。

西安奥体TFboys十周年演唱会一战，海底捞“整活史留名”。

自此海底捞的整活之旅，从跟着年轻人到处跑，发展到跟着海底捞有饭吃。

只要上了海底捞的车，有免费的零食、免费的明信片、免费的偶像神曲。

海底捞的洗头房也让年轻人上瘾，直呼期待海底捞推出相亲、按摩、足疗等服务项目。

海底捞的露营区，包揽了垂钓、户外K歌等活动，吸引了不少钓鱼佬。

此时，海底捞整活大法，已经彻底拿捏年轻人。

跌落神坛后，

海底捞从未停止自救

海底捞整活整得越欢快，背后就越艰难。

2021年底，海底捞发了一则关店声明，言辞犀利的列了自己四大过错。

之所以这么狠，是因为彼时的海底捞，已经从各个方面跌落神坛。

营收角度，2021年海底捞净利润亏损41.63亿，去年此时也在净亏损2.66亿元的泥潭之中挣扎。

口碑角度，海底捞“过度服务”、“涨价减量”等问题，让很多年轻人不愿再去海底捞。

长青市场口碑下降，外部新品牌虎视眈眈，在这种情况下，海底捞的自救脚步一刻不得停。

1.变身“抠门捞”，撕掉*服务标签

海底捞上半年利润如此优秀，很大程度都是抠出来的。

2022年，海底捞的原材料成本下降了25.2%；员工成本同比降低了26.6%，裁员3万人省出37亿人工费；

但“降本”是有代价的，自从变抠之后，海底捞不止一次因“服务降级”登上热搜。

过去，自带螃蟹都能给你剥好，今年2月海底捞谢绝自带食材，虽然官方解释“为了食品安全”，但很多人并不买单。

“海底捞穷人吃法”曾风靡全网，但3月海底捞禁止只点免费清水锅行为，要求至少点一份锅底也引起了消费者不满。

不仅如此，海底捞很多服务都开始缩水。

海底捞的部分门店已经取消了美甲、擦鞋等服务；

有的门店取消免费赠送的果盘，改成一袋小零食，甚至有的店面不再赠送小零食；

部分海底捞的美甲业务，从免费变成收费业务。

在降本增效的过程中，海底捞“*服务”的标签也被撕下。

2.“变态级”推新，花样创收

当服务牌不好使的时候，海底捞开始寻找新的突破口。

2022年7月，海底捞成立起社区营运事业部，2023年海底捞更是变身钮祜禄·整活捞。

海底捞先是“放权”，允许各门店自行创新。

在这波创新潮中，不同城市的海底捞各显神通，推出了一些“城市限定款”锅底。

例如上海的黄灯笼椒火锅，昆明的椰香冬阴功锅底，还有胡辣汤底等特性汤底，甚至的火龙果虾滑。

这些“限定款”不一定会更好吃，却能吸引流量，吸引年轻人打卡拍照。

快速上新也确实推出了不少爆款：

1月份上架的“真香锅”，春节期间销量超过80万份；

6月份的“新一代番茄锅底”，当月就卖出了250多万份；

“海底捞岭南黄猪肚鸡锅底”，单日销售份数最高达到了15万份；

海底捞仅今年上半年就推出了32款新品，平均每个月上新一次。

对比过去，2021年海底捞的上新频率是1年2次，2022年是一年3次。

放下身段的海底捞，单店平均月营收也恢复到229.2万元/月，算是短暂自救成功。

被“学麻”了的海底捞

有一个爆款启示

海底捞玩命整活，是想靠它赚钱吗？

是但不完全是。

因为这些花活实在太容易学了。

自从海底捞带火了“演唱会捞人”模式，已经有不少火锅店开始备战。

有天津的火锅店老板表示，9月份周杰伦在天津有4场演唱会，他们已经提前做好准备迎接外来游客。

既然整活无法成为护城河，海底捞为何还不断的做？

答案是：想把“流失的客人”找回来。

去年开始，海底捞相继推出“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”，通过关店、裁员、以及内部动刀，总算实现了“转身”。

但这并不足以成为海底捞的竞争优势，毕竟现在的火锅行业太卷了。

有人卷食材、有人卷口味、有人卷价格，甚至有人用农夫山泉卷逼格。

反观海底捞，朱丹蓬曾表示，如今的海底捞几乎没有任何差异化优势可言了，已沦为大众品牌，它的品牌效应已经不能支撑其高速发展。

在疯狂内卷的火锅行业，海底捞必须重新找到自己差异化。

无论是下沉到夜市，还是和年轻人玩到一起，都是海底捞刷存在感的方式。

不得不承认，经过各种整活，海底捞确实在各种渠道获得流量和曝光，吸引了更多年轻人。

十几年前，《海底捞你学不会》一书风靡一时，成为后来几年最火爆的管理畅销书，几乎所有餐饮都要学海底捞。

但学来学去，无论是餐饮老兵还是跨界玩家，大家发现成少败多，最后应了书名——海底捞你学不会。

那时候的海底捞大家学不会，是因为服务只是海底捞最诱人的包装，支撑它在餐饮市场和资本市场屹立不倒的，是*供应链管理能力。

但海底捞过去引以为傲的供应链，正变得不那么稀奇。

因此海底捞必须不断整活，哪怕不会持久会被学习，但也要一直跑在前面。

像墨尔本的海底捞，已经开始提供剧本杀了。

毕竟，如何在竞争激烈的行业中继续抢市场，仍是海底捞的长期课题。

海底捞的极限自救，也给餐饮行业留下一个爆款启示：

同行都能做到的叫义务，同行做不到的才叫服务。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：金错刀授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。