旗下微信矩阵:

打卡村超、天津跳水,带火了这个暑期的旅游市场

短视频作为旅游目的地营销的重中之重,改变了人们选择目的地的方式,决策方式和出行游玩方式。
2023-09-06 18:16 · 剁椒TMT  李静林   
   

连跳水奥运冠军都去了天津。

9月3日,北京奥运会三米板冠军何冲现身天津狮子林桥,在众人围观之下,从桥头一跃而下跳进海河。此前名不见经传的狮子林桥,现在成了网友口中的“6A级景区”。把这里带火的,是一群厉害的天津大爷。

“数风流人物,还看今朝!”一位穿着普通的大爷在海河边脱掉衬衫,面向人群招招手,自信地吟这那句豪迈的诗句,紧接着纵身一跃,笔直地插入水面,和自己水中的其他老朋友们亲切问好。矫健的天津大爷跳水视频被上传到了抖音,那种松弛、达观的生活态度立刻感染了无数年轻人。

受到感召的“特种兵”,启程前往天津。“是时候去趟天津了”“想去天津的心达到了顶峰”,据抖音生活服务数据,距离狮子林桥不到500米的天津古文化街、步行2公里以内的天津之眼,意大利风情街等景点打卡飙升,周边酒店旅游订单增长16.3%,美食订单增长13.3%。

特殊的体验-短视频的传播-“特种兵”扎堆前往,这几乎成了当下旅游目的地营销的标配手段。在其中,“特种兵”这个今年新生的概念,显然是带火一个城市的主力军——白天暴走、打卡景点项目、挖掘美食,有更甚者连酒店都不住,深夜吃火锅、泡汤,周日再返回;这种节奏快、目标准、对自己也够狠的旅行方式被人实践,发布在短视频平台传播,最终引来更多人模仿,最终形成一股风潮。

谁吸引了“特种兵”们,谁就有可能在热闹的旅游市场脱颖而出。

01 “特种兵”都爱去哪儿玩?

若深究,“旅游特种兵”并不是个新“物种”。美国旅行文学家保罗·索鲁堪称“特种兵旅游方式”的原教旨主义者。他在《老巴塔哥尼亚快车》中写道:旅行不是度假,它经常与休息正好相反。

保罗·索鲁从美国一路乘火车前往阿根廷,旅程由一班通勤地铁开始,之后便是各色火车的接力,有横跨美国六州的“孤星”号,像橱窗般透着墨西哥的衰颓与肉欲的“阿兹特克之鹰”,横越崇山峻岭驶往秘鲁的山脉列车,还有穿行国界、长达一千英里以上的“泛美”号……最后,为旅程画下句点的,则是有百年历史、速度也如老牛的老巴塔哥尼亚快车。

这是保罗·索鲁心中*的旅行方式,他在《老巴塔哥尼亚快车》这本旅行文学天花板级别的作品中写道:一路坐火车才算旅行,别的——尤其是坐飞机——只是在迁移,真正的旅程要在飞机着陆后才开始。

保罗·索鲁的特种兵之旅是从踏出家门的一刻开始的,他钟爱火车,他记录自己旅程的笔也从迈开步子的一刻就会落下,写下在路上遇到的形形色色的人和事。今年暑期,从短视频、社交平台上原生的“特种兵”们,则是选择用镜头、视频记录自己的旅程,异曲同工。

能量巨大的特种兵、独具特色的目的地、传播力十足的内容三者之间,形成一种互相成就的有效循环。《抖音2023暑期文旅数据报告》数据显示,特种兵对今年暑期的旅游市场有着极强的拉动作用,超过43万人次选择了“特种兵式”旅游,环比增幅高达373%。

不止是天津,今年夏天有很多目的地都被特种兵们拉起了热度。

据《抖音2023暑期文旅数据报告》显示,今年暑期有不少因为节庆活动出圈而火爆的旅游目的地,其中最典型的就是淄博和榕江村超。数据显示,超过50万网友发布了关于淄博烧烤的视频内容,网友主动搜索“淄博烧烤”达1152万次。整个暑期,淄博的餐饮消费环比4-6月增长17.6%。淄博火起来后,在互联网上能看到很多“驱车x小时去淄博吃烧烤”的新闻,旅客来自全国各地。

榕江在今年夏天之前只是一个籍籍无名的小乡村,因为村超足球赛而爆火,足球结合民俗、美食等元素,这个地处贵州的村子做出了中国的狂欢节。今年暑期,榕江因为村超,当地餐饮订单量环比提升了113%,同比更是提升了327%。村超的辐射能力很强,放眼榕江所属的贵州黔东南苗族侗族自治州,其景区游玩类订单增长38.9%,相关销售额环比增长255%。

特种兵不仅会“占领”国内旅游目的地,海外也是他们“拉练”的目的地选择。根据抖音出境游订单统计,今夏最热门的海外旅行目的地有香港、澳门、泰国、瑞士、日本、马尔代夫等。

为什么“特种兵”成了今夏旅游市场的主力,“特种兵旅游方式”也成为今年旅游市场的热词?

今年旅游市场整体火爆,就以五一小长假为例,根据文旅部数据,全国国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%,实现国内旅游收入1480.56亿元,同比增长128.90%。当憋了三年的旅客终于踏出家门的时候,惊讶地发现几乎所有热门目的地、景点都是人挤人。

市场复苏的另一个迹象是酒店机票价格上涨。全球权威酒店信息统计机构STR的数据显示,2023年7月前三周,每间可售房收入(RevPAR)分别是2019年同期的104%、110.7%、113.5%。人多造成的旅游体验降低,市场火爆带来的旅游成本增加,一定程度上是促成人们选择“特种兵旅游方式”的原因。

效率高、成本低、节奏快、体验独特,特种兵旅游方式给当代年轻人提供了一种避开常规,更符合需求的旅行选择。工作越来越卷,生活压力越来越大,年轻人正在用一种看起来有些“极端”的旅游方式,寻找一种更彻底的解脱感。加上有抖音等短视频平台、社交媒体的助推,特种兵式的旅行也满足了年轻人“打卡”的社交诉求和习惯。

当然,按照互联网舆论的特点,有“特种兵”风潮,就一定会有“反特种兵”趋势出现。不扎堆、不赶行程、不追求卡打网红目的地,怎么舒服怎么来,选择一种更个性化的游玩方法。例如海南万宁,是网红的皮划艇、冲浪目的地,但还有一群人,他们去到万宁选择了单车派对、尊巴等潮流运动。有参与者在采访中表示:“玩high了,像是一场沙滩广场舞”——与其说是旅行,倒不如说是一次特殊的户外聚会。

今年夏天,一些小众城市的走红一定程度反映了“反向特种兵”的趋势,根据抖音数据,承德、威海、伊犁、日照、甘孜是今夏较为出圈的小众目的地。

02 特种兵带来的旅游市场转变

由“特种兵”这一热词,引发出了今夏旅游市场百花齐放的样貌和丰富多彩的选择。沉寂三年的旅游市场再度迎来火爆,同时也出现一些新的转变和机会——需求端个性化需求爆炸,供应端正在全面迎接这样的新趋势。

首先,短视频正在成为目的地营销的主角。往前推十年,旅游目的地营销基本都是政府行为,传播方式也很简单,一条精心制作的城市宣传片在各个渠道反复使用。但现在单纯依靠自上而下的力量已经不够,上下、内外联动造势才有可能创造新可能,而短视频接过了这种可能性。

简单梳理当下旅游目的地营销链路:前期大多是本地人自发创作,以自娱自乐的方式记录生活;随着热量起来,政府下场,开始自上而下地推动传播,在这个过程中,地方政府与短视频平台往往也会建立连接和互动,民间素材成为有组织、有规划的内容库,平台也会动用自身优势给当地注入更多流量;在热度不断提升过程中,散落在网上的自来水就会主动发布内容。最终形成闭环。

事实上,这是一种旅游营销资源的下放,自下而上的举动甚至可以撬动更大的能量,而这种更有亲和力,更接地气的营销方式,或许才是当下这个时代最恰当的目的地营销方向。同时这也给想要发展旅游的城市以新的启发:想要做出圈,获得关注度乃至真金白银的旅游消费,要么就具备强社交价值,要么就具有独特的体验价值。

也正是新的的营销路径下,传统意义下的弱旅游资源目的地获得了前所未有的出圈可能性。淄博和榕江是*的例证,此外音乐节、演唱会也在今年做起了拉动旅游消费火车头的作用。根据抖音平台音乐节相关内容的点赞量,武汉创造宇宙音乐节和西安的TFBOYS十周年演唱会是最受消费者欢迎的两场演出,在这两场演出带动之下,武汉的旅游销售额环比增长86%,西安的这项数据提升了92%。

不过,尽管出圈的机会增加了,但真正考验一个地区的是承接流量的能力。游客来了,如果不做好服务,给不到好的旅游体验,对一个地区旅游形象的打击会更强。尤其是在弱旅游资源目的地,突然的火爆,需要当地旅游基础设施能承接,不仅要有政府的及时响应,也需要依靠全部当地人的努力,提升服务意识。

淄博爆火的早期,淄博人几乎人均品牌公关。关于个别商家缺斤少两的问题,淄博领导曾放过狠话:“谁砸我们的锅就砸谁的碗”,这句话成为每个淄博市民维护城市形象的口号。有网友分享淄博本地老在店里干架的水果店夫妇都不打架了,因为“不能毁坏淄博的形象”。

同样的情况在榕江也有体现。哪怕火出圈了,吸引到无数的关注,他们对比赛商业化行为依然保持克制,村超的主要策划人杨亚江接受一财采访时表示:“村超出圈后,一些企业主动找到村里的球队要求赞助,但我们担心过多的资本介入会通过炒作出问题,会破坏村超最初追求快乐的纯粹,让村超变味。”毕竟,让榕江具有*吸引力的,正是这份对体育的纯粹热爱。

榕江的短视频氛围很浓厚,有很清晰的利用抖音做营销的思路。针对村超传播,他们设立了“村超新媒体专班”,班上成员会负责组织、培训当地农民去现场拍摄,交回素材后由专业运营人员剪辑、包装。两周内村超的相关内容创造了十多个抖音热点,话题#贵州村超3天内浏览量超1亿,据抖音数据显示,#村超#、#贵州村超#以及#贵州村超现场有多燃#这三个话题,分别创造了1.2亿次、11亿次和2.7亿次的播放量。一个城市的短视频基础建设,会转化成营销的巨大势能。

旅游配套服务能力,旅游项目运营能力,是保证一个旅游目的地可以长期繁荣的基础。短时间内的流量爆炸是一针兴奋剂,帮助城市找到了自己在旅游市场中的定位,对淄博、榕江这样的城市来说,如今也只是按下了开始键。很大程度上,旅游市场和电商逻辑有相似之处,是一个流量的漏斗。只有尽可能将漏斗尾端做大,并且不断提升消费者的“复购”,旅游才能真正意义上给一个城市的产业、经济发展带来持续动力。

总结一下,新营销方式和特种兵旅行方式,给旅游市场带来了新的想象力。对游客来说,旅游选择变得更加多元;对目的地来说,短期内有了出圈、爆火的实现路径,长期则能为一个城市的经济发展提供一种强有力的增量空间。

短视频作为旅游目的地营销的重中之重,改变了人们选择目的地的方式,决策方式和出行游玩方式。2023年的暑期,预示着旅游市场迈向了新的阶段。

【本文由投资界合作伙伴剁椒TMT授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。