逃离在线音乐

在线音乐正成为人们互联网生活方式的重要组成部分，不过，平台巨头腾讯音乐却遭遇了月活下滑的尴尬，这是如何造成的？

腾讯音乐财报数据显示，其整体营收一扫去年颓势有所回暖，但核心业务却呈现“一冷一热”的发展态势，月活用户流失问题仍未解，再加上版权优势失守，社交赛道竞争激烈，腾讯高层面临不小的压力。

更值得注意的是，7月5日，企鹅FM官方公告称由于业务调整，将于9月6日正式停止运营。

7月17日，腾讯音乐宣布首席战略官叶卓东因个人原因辞职，8月31日生效。据了解，叶卓东任职腾讯音乐5年半，负责公司战略发展、投资者关系和资本市场活动，曾带着腾讯音乐两次成功上市。当下行业竞争惨烈，经济下行，新主帅能否力王狂澜？

另外，今年开年以来，腾讯音乐在美股和港股市场双双表现不佳，投资者并没有盼来期望的惊喜。

01 业绩瓶颈

近期腾讯音乐发布2023年*季度财报，喜忧参半，业务瓶颈凸显。

据财报显示，2023年*季度，其营收较2022年同期增长5.42%达70.04亿元，归母净利润为11.48亿元，同比增长高达88.51%，实现双增；在线音乐、社交娱乐两项服务各实现营收35亿，在线音乐服务收入同比增长高达33.8%，本季度首次追平社交娱乐服务收入。

付费用户同比增长17.7%达到9440万，创历史新高。2019年—2022年腾讯音乐在线音乐服务用户数分别为6.53亿、6.44亿、6.22亿、5.67亿，2023年*季度增长至5.92 亿，但同比下降了6.9%。这些年，在线音乐服务的月活跃用户流失超6000万，增长乏力。

据中国互联网络信息中心数据显示，2020年中国在线音乐娱乐市场用户人数就已经突破6.58亿人。进一步显现出，腾讯音乐月活用户增长前几年就遭遇瓶颈期。

2016年腾讯音乐将早期探索的在线音乐服务的重点，转向社交娱乐服务，推出了全民k歌、酷狗直播等产品，深耕直播赛道，据财报显示，2022年社交娱乐服务及其他收入占总营收的55.95%，但2023年一季度，社交娱乐服务移动月活用户规模同比下降16%至1.36亿，付费用户数同比下降14.5%至710万，下滑趋势明显。

近些年，抖音、快手、虎牙、斗鱼、B站等各类直播赛道，已然构建了成熟的变现生态，在如此激烈的竞争环境下，腾讯音乐若想从其中抢食分羹，并不容易。

另，在线音乐服务的持续盈利性也前景堪忧。财报显示，今年一季度付费率虽然维持在15.9%高位快速增长，但泡沫较多。如，腾讯音乐与中国移动、支付宝、腾讯会议、招商信用卡、中国电信等都开通了联合会员，通过第三捆绑赠送的会员不在少数，显然这部分用户粘性不强，甚至肯能会员到期，用户便随之流失。

同时，会员费更是水涨船高。其中连续包年从138元（首年88元）涨至158元；酷我音乐豪华VIP从之前的88元涨价至158元。这对那些高粘性用户来说，无疑也会让其犹豫或者放弃。

02 版权优势失守激战社交赛道

2021年7月，国家市场监管总局责令腾讯音乐在一个月内解除*版权，这也被市场解读为，国内在线音乐平台的*版权竞争时代正式宣告结束。腾讯音乐的优质内容护城河，不复存在。

腾讯音乐虽然一家独大，但与其同期成长起来的网易云音乐，也在觊觎这庞大市场，尤其是背靠阿里巴巴的虾米音乐关停后，网易云音乐又从容上市，抢占市场的攻势更凶猛；与此同时，依靠短视频产品形态崛起的抖音，推出汽水音乐，海量流量助攻来势汹汹、快速壮大，仅仅上线半年月活过千万。据悉，汽水音乐在通过免费获取音乐的方式，对腾讯音乐、以及网易云音乐形成致命打击；另，受众为网文、中老年以及下沉市场用户的“番茄畅听音乐版”，在上线一个月后，据七麦数据显示，安卓端下载数据就高达200万，首月日均下载量达6.4万左右。

而上月，腾讯“试水”的长音频产品企鹅FM关停，预示着腾讯音乐布局长音频，或许会更加谨慎。

不同于已盈利多年的腾讯音乐，刚刚上市的网易云音乐还处在亏损的边缘，在*版权时代落幕之后，社交领域成了各家必争高地。

2022年腾讯音乐以视频号演唱会助推的娱乐社交火遍朋友后，以“云村”社区氛围见长的网易云音乐也瞄准了社交，2022年网易云音乐推出音乐社交APP MUS，通过音乐连接用户，沉淀音乐相关的社交链接，探索新的变现可能性。

据财报显示，2022年上半年，网易云音乐营收42.59亿元，同比增长33.8%。上半年经调整净亏损同比收窄59.3%至2.17亿元，报告期内亏损同比收窄92.9%至2.71亿元；在线音乐服务收入同比增长11.2%至17.84亿元，主要是由于会员订阅销售收入的大幅增长；社交娱乐服务及其他收入同比增长56.7%至24.75亿元；毛利率从2021年上半年的-0.4%，提升至上半年的12.6%。

网易云音乐解释称，毛利率的逆转主要由于收入的大幅提升和有效的版权成本优化措施，在版权市场经历变动后，2022年网易云音乐先后与福茂唱片、SM娱乐、时代峰峻、YG娱乐等达成版权合作，拥有了张韶涵、EXO、TFBOYS、BIGBANG等众多知名艺人、乐队及音乐人的歌曲。

但目前来看，除了会员订阅服务外，网易云音乐方面并没能在版权利用中展现出更多的变现方式。网易云音乐的亏损缩窄和营收增长，或许更多来自版权成本方面的优化，音乐版权的变现利用并没有实现质的飞跃。社交娱乐仍是当下音乐平台的盈利*解。

03 探索新增长极

2020年，腾讯音乐就在孵化新品牌“酷我畅听”，重金押注长音频赛道。彼时CEO彭迦信称，长音频将是未来TME持续发力的战略领域。但一周年后，腾讯音乐宣布旗下酷我畅听与懒人听书合并升级成全新品牌“懒人畅听”。

只是，目前长视频赛道格局初定，喜马拉雅、蜻蜓FM以及荔枝FM实力强劲，懒人畅听并无实力挤进*梯队。加之，近期企鹅FM折戟，让腾讯音乐的长音频赛道布局更加雪上加霜。

另，近年腾讯视频号崛起，给腾讯音乐结合微信生态运营，带来了可能。这几年，腾讯音乐也反复尝试与视频号进行场景互补，并在虚拟偶像、音质、视觉效果、社交功能、虚拟娱乐体验等方面持续创新，探索变现形式，据其管理层透露，2022年7月，周杰伦演唱会直播期间，腾讯音乐曾通过在TME live新设入口将用户导流至摆有周杰伦周边的官方店铺，因此在二季度实现了近1000万元GMV。

所谓IP效应，只是腾讯音乐借助视频带来商业价值的底层逻辑。而然，寻遍整个音乐圈，有全网效益的IP，屈指可数，其规模性与可复制性，显而易见。

在各种方式流量变现见顶后，腾讯音乐尝试结合AIGC等新型技术进行业务创新，帮助音乐人提升效率，还为用户创造音娱互动体验。但目前来看，新生态对于创作者端的吸引力更大，但音乐作品引发的市场效应，带来付费用户的实现变现逻辑并不明显。腾讯音乐或者整个在线音乐行业仍在苦苦寻找新的增长极！

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