李佳琦一哭，压力到了淘宝这边

李佳琦的一句“工资涨没涨”，让无数打工人伤了心，也让早早付下双十一坑位费的商家们，心里打起了鼓。

马失前蹄泪洒稷州，然未果。

9月11日晚，李佳琦在直播间中哽咽，红着眼眶道歉，“李佳琦身上的羽毛，都是所有女生一片一片赋予我的......无论什么时候，我都不应该忘记我来自哪里，不该迷失自己。”

20小时前，他才发出一封道歉信，为前一晚的“口不择言”认错。

回应他的是持续沸腾的一边倒评论，继一天内被骂出13个热搜词条后，“李佳琦们别再飘了”于9月12日再被网友们顶上热搜*。

还有超122万粉丝直接取消关注。截至发稿，李佳琦微博粉丝从3043.5万掉至2921.2万，掉粉状态持续。

“以后不买了。”感到被冒犯的网友用最有杀伤力的宣言，加入战场。

问题有些严重。

中秋、国庆、双11将至，千千万个品牌早已为上李佳琦直播间抢破头、付下了坑位费，李佳琦团队全力冲刺连轴转，淘宝直播开启预热、引流的大促备战，这一切，在消费者的愤怒面前，变成了未知的状态。

至少，花西子就被传成了“日货”，吓得花西子火速下场否认。

01 “忘本”的李佳琦

“你挣着普通人的钱，到头来嘲讽普通人贫穷。”李佳琦道歉信下，这条热一的评论承载了76.2万名用户的态度。

9月10日，李佳琦在直播间带货花西子一款79元的眉笔时，有粉丝吐槽花西子产品越来越贵，李佳琦眉头一皱，“哪里贵了？这么多年都是这个价格好吧？不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的。”

“有的时候找找自己的原因，这么多年了，工资涨没涨，有没有认真工作？”镜头前，李佳琦又补充了一句，结果引起了众怒。

“忘本”“飘了”等关键词开始频繁出现在李佳琦身上，女生们怒斥、叹息李佳琦怎么变了。

曾经她们眼里的李佳琦，是站在消费者的角度，处处为她们着想。在李佳琦直播间，所有女生能获得*价的产品、最贴心的服务，还有最稳定的陪伴。

一个广为流传的故事是，今年老家一个发小想让李佳琦推销自己的零食，产品没通过公司的选品会，发小找到李妈妈想走个后门，结果李佳琦当着自己团队的面和妈妈大吵了一架，“儿子已经做到了这个高度，我进步，你也要进步。”

那时的李佳琦，似乎还和所有女生站在同一高度共情：会说来直播间买不买没关系，大家一起聊聊天也行；也会理解大家对79块钱东西的犹豫，劝导大家理性消费；还会给大家做好攻略，教直播间的人怎么按需购买

为了保证粉丝消费体验，也不惧品牌商。

就像他在《所有女生的offer》所展示的那样，唇枪舌剑地与金主爸爸们砍价，逼得品牌方不敢上谈判桌露出痛苦面具，就为了帮助所有女生们节省十块钱。

细心又贴心，吸引了千万名打工人将李佳琦从底层捧成带货一哥，快速实现阶层跃升。

在“2021年度中国网络主播年度净收入*榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首，年收入超过大部分上市公司的业绩。

据上证报统计，目前5274家A股上市公司中，2021年归母净利润低于18.553亿元的公司有4897家，占比达93%。这意味着，李佳琦年净收入超过93%的上市公司净利润。

若以营业总收入与之对比，有2728家A股公司2021年营业总收入低于李佳琦年度收入，占比达到所有上市公司的52%。也就是说，超一半的上市公司经营一年的总收入，不敌李佳琦一个人一年的净收入。

打工人幡然醒悟，李佳琦早已不是当年那个彩妆柜台销售员。

翻车后，微博博主梨视频发起了“你接受李佳琦的道歉吗”的投票，有6.4万名网友表示“接受，谁都有情绪失控的时候”，而选择“不接受，打工人被深深伤到了”的网友则达23.1万人，另有15.7万名网友投票“不关心，反正我也不在他直播间花钱”。

02 花西子卷入风波

和李佳琦深度捆绑的花西子，也深陷舆论漩涡中。

有网友算了一笔账：花西子首乌眉笔含量为0.08克，李佳琦直播间售价为79元/支，相当于987.5元/克，贵过风靡全球的植村秀砍刀眉笔的67.6元/克，按克重算更比黄金价格还要贵——11日黄金涨至601元/克。

争议随即加剧，“花西子是日本品牌”等截图在网络上流传。

9月12日，花西子就被传谣为日本品牌向警方报案，表示花西子并非日本品牌，也并没有工厂在日本，“花西子是一家土生土长的国货美妆品牌”。

与此同时，“花西子给李佳琦天价坑位费”、“80%的高抽成”、“李佳琦给花西子带来20%以上的营收”被广泛讨论。

有网友翻出过往媒体报道称，在业内平均返佣比例20%的时候，花西子大手一挥加高比例，部分主播甚至能拿到60%至80%的返佣。

9月11日晚间，花西子回应称，网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%至80%，甚至是超过100%等信息均是不实谣言，花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。

此外，花西子还回应《中国企业家》称，“李佳琦和花西子没有任何股份关系，不存在‘年度框架协议+极高的利润分成’。”

不可否认的是，花西子的崛起离不开李佳琦。

数据显示，2019年双11大促，花西子以GMV2.5亿元排名天猫美妆类目第七名；到了2020年618大促，花西子以GMV2.35亿元成为国货美妆成交额榜*，并于当年双11以超4.7亿元成交额直冲天猫美妆类目的第二名。

据统计，2019年，花西子出现频次达到李佳琦118次直播的二分之一；2020年一年内，花西子在李佳琦的直播间出现了77次，相当于平均每个月合作近6次，其中总销量过百万的5款产品，如空气散粉、卸妆湿巾、雕花口红都是李佳琦直播间的常客。

“我跟花西子跟了多少年，花西子怎么起来的我是最知道的一个人，他们就差点把他们家掏给我了，差点花西子姓李了。”在直播间中，李佳琦曾如此描述道。

但李佳琦这条大船逐渐不好使了。

根据公开信息来看，今年618期间，花西子共在李佳琦直播间共上架了十余款产品，但在预售期间，自2019年来就没有缺席前十的花西子却首次跌出*梯队，直至正式开售后，花西子才重新反杀回美妆品牌*梯队。

花西子尝试独立前行，然而羽毛未丰，如今骤然面临今年*的舆论危机，今年的双11估计压力不小了。

受影响的还有那些已经抢到李佳琦直播间坑位的，和蠢蠢欲动的品牌。

据李佳琦微博超话消息，8月李佳琦团队已经在谈双11了；9月3日，《所有女生的offer 3》开始拍摄*集，夸迪创始人、玫珂菲老板出现在路透照片里。据悉，该季共有60个品牌参与，商讨双11上李佳琦直播间的产品和活动机制。

兴致昂扬的拍摄如今似乎变成了烫手山芋。在路透消息的评论区，许多网友赶来呼吁抵制李佳琦直播间。

03 淘宝直播有点慌？

慌的还有淘宝直播。

尽管距离双11还有一个多月时间，早在9月5日，淘宝天猫就针对双11开了三场大会，发布多项双11扶持措施，分别覆盖服饰行业、生鲜食品行业，以及天猫超市所处的品质品牌、城市化运营赛道。

作为对比，去年9月28日，天猫超市首次面向商家召开双11大会，这样来看，今年淘宝天猫双11备战，同比提前了近一个月的时间。这意味着，今年双11又将迎来“史诗级”投入。

按照正常情况来看，作为超头部主播，李佳琦必然仍是淘宝直播必不可少的关键一环。

虽然2022年淘宝天猫未披露双11最终官方数据，只透露“与去年持平”，不过据第三方数据平台星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额，主攻美容护肤、彩妆赛道的李佳琦带货总额达336.2亿元。

这个数据，在淘宝天猫大盘“与去年持平”的前提下，大幅超越了李佳琦自己前一年的217亿元，并无限接近前一年与薇娅两人创造的400亿+的数据。

另有媒体统计，今年618预售当日，李佳琦直播间累计上架338个单品，GMV达到49.77亿元，同比增长21.4%——在2023年天猫618美妆类预售85.9亿元的GMV中，李佳琦直播间大概贡献了一半左右。

可以说，李佳琦凭一己之力，帮助淘宝直播平台填充了薇娅因税收事件倒下后的流量空白。

尽管淘天在竭力摆脱大主播，或者说李佳琦的头部效应。

从2022年双11期间老罗带着“交个朋友”的加入，到今年3月“TVB识货”在淘宝开播、东方卫视也带着王耀庆等明星艺人入驻淘宝开启“海派直播”，再到8月俞敏洪带着东方甄选入淘，越来越多流量被合理分配，李佳琦不再是淘宝直播的*。一个趋势是，淘天希望越来越多的“超头”入驻淘宝直播间。

除了头部达人和自带流量的直播间以外，淘宝直播今年也加大了对中腰部主播的扶持力度，比如通过“新星入淘计划”等给予“巨额红包补贴”“亿级流量扶持”等等。

淘天还一直鼓励商家自播，尤其是新的执掌者戴珊上任以来，将品牌商家的利益逐步放大化。

在淘天的流量倾斜下，属于店播的机会真的来了：据9月6日举办的2023阿里妈妈m峰会披露，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。

可惜的是，作为淘系电商的超级主播，李佳琦的影响力依旧一骑绝尘。

他俨然一个承接了多方需求的耀眼符号，连接了平台和品牌，成为各种商业需求、资本布局及竞争策略的“容器”。

至少，短期内，淘宝直播离不开李佳琦。

危机突如其来，双11将至，李佳琦的去留，急坏了淘天人。

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