李佳琦翻车背后的流量反噬

顶流主播李佳琦可能没有想到，他的几句话，不仅让自己掉粉100万，更让被他带货的品牌花西子跟着上了热搜。

9月10日下午，李佳琦因带货怼网友一事登上微博热搜，引发广泛热议。

在9月10日的直播中，李佳琦介绍79元一支的花西子眉笔时称，看到有网友留言说越来越贵了，他反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？”随后，李佳琦又说：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

此话一出，立即引发舆论热议，相关话题登上微博热搜。9月11日凌晨，李佳琦在微博致歉表示，自己昨天在直播间回应产品评论时，说了些不恰当、不舒服的话，诚恳接受大家的批评。

图片来源：李佳琦微博

虽然李佳琦很快做出了道歉，同时称身上羽毛是所有女生赋予的。但今日，与李佳琦相关的舆情还在不断发酵。相关的争议点集中在几个方面。首先，李佳琦作为“所有女生”的代言人，是否已经忘了初心，开始不懂民间疾苦了？其次，对于品牌方来说，这次事件是否也是某种警示，顶流主播一旦对于消费者心理和消费趋势失去清醒判断时，这种“顶流”是否会反过来对主播和品牌方形成反噬？

在这次直播风波中，曾经用流量撬动业绩的头部直播，如今成也萧何，败也萧何。

性价比是敏感点

据了解，本次争议事件中，花西子眉笔在李佳琦直播间的价格为79.9元，买一支送两支替换装。该眉笔在淘宝官方旗舰店的价格为89元一支送一支替换装，每支净含量0.08克。换算后，该产品一克净含量的价格或达556元左右。

有网友甚至还将各美妆品牌眉笔每克的价格做了一个整合对比，调侃花西子价格，因其单克价格确实堪与国际大牌比肩。

也有媒体报道，很多彩妆护肤等各个品类都有过这样的情况，有业内人士表示，平价彩妆产品既好获客又便于盈利，其利润空间的一大来源便是控制净含量。

花西子事件折射出头部主播在国货美妆上的议价权。现阶段，消费者们仍对产品的价格高度敏感。

头部主播的核心竞争力之一在于能够实现“全网*价”。现在看来，“全网*价”是直播带货价格战的阶段性产物。在直播带货早期发展阶段，少数头部主播占据断层式流量和资源，有底气向品牌方压价。性价比是大多数主播带货的必杀技。低价、性价比也一直都是很多电商企业促销的手段和基本武器。

追求*优惠，超低折扣是很多消费者不遗余力蹲守直播间购物的原因。一旦失去性价比优势，头部主播的核心优势又在哪？

从这次李佳琦的带货风波来看，核心问题还是产品价格问题。李佳琦面对价格质疑时，想用“国货”这一情怀牌平息争议，结果适得其反。

有分析人士认为，核心问题在于，李佳琦这样的头部主播，原来扮演的是消费者“采购代理”的角色。因此才能千方百计为消费者争取价格福利。但是当李佳琦逐渐成为头部主播，拥有了KOL的话语权，特别是其商业模式依赖佣金收入时，李佳琦自身的定位不知不觉从“采购代理”变成了“品牌代理”。这种内心倾向的变化，可能他自己都没有清醒的认知。但是，消费者的眼睛是雪亮的。

对头部主播来说，想要彻底摆脱性价比是必杀技的标签，并非易事。而越来越难拿到“全网*价”的头部主播们，也不得不走下神坛，走向分化。

风波背后的流量反噬

围绕李佳琦“翻车”争议事件，不论是各方表态，还是“塌房”后的舆情发酵，市场反应都很快。

央视网今日评价李佳琦事件：带货主播和消费者battle，就是自砸饭碗。

“曾经喊着‘把价格打下来’的李佳琦，因在最近一场直播中回怼网友频登热搜。一时的口无遮拦，招致网络舆论的愤怒声讨。大家发现，不少网红、主播赚钱之前都很谦卑，赚钱之后变得很膨胀。但任何行业都离不开柴米油盐精打细算的普通人，一旦‘飘’了，忘记了做好服务的初心，注定被厌弃淘汰。”

李佳琦在直播后道歉，“是所有女生的支持和信任才让我们一步步走到了今天，无论如何我都不应该忘记自己来自哪里。”

不过，李佳琦致歉结束后因为立即带货，又引发了更大的舆论风暴。

受到争议事件影响，李佳琦的微博粉丝数流失，社交平台掀起了一股“脱粉潮”。截至9月12日15时许，李佳琦个人微博粉丝数量已从3043.5万降至2921.5万，累计流失粉丝数量已超100万，可以说是以每小时2-3万的速度掉粉。

也有媒体解析“李佳琦之怒”的背景，系李佳琦不断增长的销售压力和广大消费者需求的矛盾，从一定意义上体现了隐藏其背后的直播行业，正在面临焦虑与竞争压力。

一方面，直播行业火爆，直播相关企业还在增长。今年前8月直播相关企业注册量同比暴增104%。数据显示，我国现存直播相关企业近120万家。近10年来，我国直播相关企业注册量不断增加。

截止目前，2023年前8月新增直播相关企业53.76万家，同比增长104.49%。2020年新增6.29万家，同比增加148.62%。2021年新增19.36万家，同比增长207.79%。2022年新增42.05万家，同比增长117.20%。

属于直播圈野蛮生长的时代还没过去，李佳琦本次事件争议背后，直播界的直播焦虑也已在隐现。

一个大主播一枝独大之后，往往伴随的是极强的不确定性，顶流的流量影响力也能够变得无可取代。盘点李佳琦身后的资本版图，天眼查APP显示，李佳琦名下共关联19家存续状态企业，包括宁波镁麒电子商务有限公司、上海李佳琦文化传媒工作室、上海人间唢呐管理咨询有限公司等，其中，由其个人独资的工作室、由其持股99%的企业各有6家。目前，李佳琦的商业版图涉及电子商务、文化传媒、网络科技、管理咨询等。

今年7月以来，李佳琦和母亲已共同成立了上海愚安管理咨询有限公司、上海琦焜管理咨询有限公司、上海琦锐新媒体科技有限公司3家公司。

可以看到，在达人直播圈中，薇娅、雪梨等带货一哥一姐们近年来频频“翻车”。而自带粉丝效应的主播们，应该始终对自身的价值和定位有清醒认知。充当广大消费者的“采购代理”角色，才是他们的立足之本。否则，成也流量，败也流量。

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