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在线音乐等待「第三极」

只要汽水音乐尚存,这场充斥着围剿与反围剿的在线音乐攻防战便将持续上演。
2023-09-14 09:11 · 微信公众号:光子星球  文烨豪   
   

在字节死磕美团的当下,去年其在音乐流媒体领域展露的野心,已逐渐被互联网所遗忘。

去年3月,汽水音乐正式登陆应用商店,在行业内掀起了巨大的讨论。无论是各方面同抖音的打通,还是类似于抖音的上下滑动切歌机制,都使其一度被视为沉寂许久的“APP工厂”的又一力作。

现如今一年半过去,国内在线音乐市场依然没有等来“第三极”,期间汽水音乐虽多次尝试突围,但并未能突破“一超一强”的格局。好在,音乐流媒体作为一门慢生意,留给汽水音乐的时间还有很多。

流量出奇迹?

虾米音乐离场后,在线音乐行业逐渐转向“冷战”,且许久未见新玩家。

尽管在线音乐*版权瓦解,为潜在的新玩家开辟了一定的生存空间,但腾讯音乐、网易云音乐一超一强的格局已稳定数年,想要在如此竞争压力下茁壮成长,并不容易。

对此,汽水音乐给出的答案是流量思维——虽是独立的音乐软件,但方方面面几乎都基于抖音庞大的流量场。

内容方面,汽水音乐除了通过小众音乐填充内容池,亦依托抖音极强的带歌能力,将抖音热曲搬至平台,试图以此绕开血雨腥风的版权市场。在此过程中,汽水音乐亦同原创、网红音乐人达成合作,确保内容供应的持续性。

基于此,在汽水音乐上线前夕,抖音适时升级了音乐人服务平台“炙热星河”,为音乐人提供平台基础服务、歌曲宣推、词曲演唱撮合、数据分析等一站式服务,试图以此打通汽水音乐与音乐人的最后一环。

显然,汽水音乐对自身优劣势有着清晰的认知,“创作者”亦成为了其为数不多能压过腾讯音乐、网易云音乐两位老牌玩家的手牌。

背后的逻辑在于,抖音所富集的巨大流量,对大量尚未熬出头的原创音乐人有着致命的吸引力——一旦作品成为短视频热歌,自身便能收获大量关注以及真金白银。

相比之下,腾讯音乐与网易音乐虽均有面向原创音乐人的扶植计划,但二者的扶持大都局限于平台自身,比如给予首页推荐位,或依托平台资源举办行业向活动等。

以网易云音乐面向原创音乐人的“石头计划”为例,其带有一定的选秀色彩,而活动本身能撬动的流量有限,很难穿透人群,实现大范围传播。而倾注资金聘请话题度更高的明星担任导师、举办高规格活动或许能更好出圈,只是对音乐平台而言,与其将成本砸向八字没一撇的原创音乐人,远不如用来购买确定性更高的优质版权。

换言之,在线音乐老牌玩家对原创音乐人的态度其实是拧巴的,毕竟扶植原创音乐人的逻辑便是借此丰富曲库,从而缓减成本压力,自然不会“本末倒置”,对此投入过多成本。

究其所因,腾讯音乐也好,网易云音乐也罢,均没有如抖音般的庞大流量场,无法在尽可能降低成本的前提下,满足原创音乐人出圈的诉求。而背靠抖音的汽水音乐则无需为此担忧,原创音乐人自然会被抖音富集的巨大流量所吸引,进而撬动创作生态。

有抖音撑腰,并不意味着汽水音乐就能将活跃于抖音的原创音乐人“占为己有”。相反,纵使有诸多音乐人靠抖音实现了出圈,但大本营却仍在老牌平台,用户也更习惯于在老牌平台聆听抖音热曲,导致流量外溢。

为了不让肥水流向外人田,汽水音乐在导流领域延续着张一鸣所崇尚的“大力出奇迹”,基于抖音流量场,尽可能地将用户收束在平台自身范畴。

为此,抖音除了在入口、收藏音乐层面强化同汽水音乐的关联外,亦扶植了一批音乐帐号,试图在内容侧推广拉新,将抖音用户导入汽水音乐。据一位参与者所说,只要是拿到授权的音乐垂类帐号,每成功拉新一个用户,就会收到几块到十几块不等的佣金。

可见,基于“*”的抖音,汽水音乐在诸多领域都秉持着流量思维,并取得了一定成效。只是,面对腾讯音乐、网易云音乐两大长期耕耘音乐产业的玩家的合围,这就够了吗?

提纯用户,绕开版权的坎

相较于“一次性”的视频消费,音乐消费具备多次、重复消费的特性,因此其不仅是用户选择音乐平台的重要维度,亦同用户粘性关联甚深。

纵使抖音的流量,对上游创作者而言极富吸引力,可对于下游用户而言,评判一款“播放器”应用的好坏与否,音乐版权始终是绕不开的话题。音乐版权,恰恰是汽水音乐的致命短板,哪怕*版权时代已告一段落,也并不意味着音乐版权成本就此消解。

抖音此前已同中国音乐、摩登天空、英皇娱乐等产业链上游玩家达成了合作,亦有相当体量的抖音音乐人供给内容,但据光子星球观察,相较于一超一强,版权缺乏问题在汽水音乐仍相当普遍。

或许是为了缓解版权成本压力,汽水音乐作为新产品,并未高举免费大旗,而是在上线之初便打造了自身的会员体系,通过向新用户赠送会员这样较为“柔和”的方式留住用户。而自知版权没有竞争力的汽水音乐,亦将自身会员价格设定在行业水平线以下——每月8月、每年88元的会员价格,大幅低于其他玩家。

低会员价,仅是投向用户的短期诱饵,汽水音乐想要构筑长期竞争力,要么投入重金弥补版权疮痍,要么设法绕开这道坎。

在此背景下,上下滑动切歌的设计成为了汽水音乐的解法——既体现了字节对于自身算法优势的自信,亦对用户进行了一次“提纯”。

过去,在线音乐平台虽也有“日推”等玩法,但平台整体更遵循点歌的逻辑,用户往往是“主动听歌”,有目的性地选择特定歌手、专辑或歌曲。相比之下,强调“推荐”、上下滑动切歌的汽水音乐,整体更像是“被动听歌”。

不同听歌逻辑,自然对应着不同的用户人群。“主动听歌”的用户注重的是音乐内容本身,他们通常是音乐的发烧友,或对特定音乐类型、音乐人有着较高的兴趣;“被动听歌”的用户消费的则是音乐场景,他们可能只是希望在驾车、通勤或健身等情境中放上一些背景音乐。

为此,汽水音乐专门设置了“场景音乐”分类,围绕通勤、健身、助眠甚至是“深夜EMO”等场景,打造了不同的推荐算法,试图更好地抓住“被动听歌”人群。

显然,相较于“乐迷”,后者才是汽水音乐想要集中发力的人群,毕竟“被动听歌”的用户口味不刁,对音乐版权的感知也并不强烈。

一个简单的例子,在QQ音乐、网易云音乐,歌曲评论、互动量往往和歌曲知名度、音乐人影响力等呈正比,而在汽水音乐,一切似乎只和流量有关。

就拿为人熟知的皇后乐队来说,其多首热门歌曲在网易云音乐评论均已破万,但在汽水音乐,歌曲评论仅有区区个位数。相比之下,一位小众音乐人的“抖音热歌”,则在汽水音乐收获了数十万点赞,以及上千条评论。

而在同一首歌的评论区,网易云音乐有更多对音乐内容、背景的讨论,以及歌词叙事性的鉴赏;QQ音乐虽社区氛围略逊一筹,但同样有着大量优质评论。而汽水音乐的评论丰富性相对较低,整体更像是抖音评论区的横向迁移。

换言之,一贯秉持着流量思维的汽水音乐,旨在提纯出流量的“信徒”,以此绕开老牌玩家联手构建的音乐版权壁垒。

如果说,腾讯音乐、网易云音乐做的是乐迷的生意,那么汽水音乐的野望,则靠对音乐语境不甚敏感的普罗大众来支撑。

尽管受众不同,平台所讲述的故事也不同,两种打法其实并没有明确的优劣之分。

一方面,国内竞争语境里,只有下沉才能上浮,拼多多与快手都证明了这一点——老牌玩家投入重金,在版权层面应补尽补,试图减少少数用户搜歌却发现没有版权时的心碎时刻。奈何苦苦耕耘,平台榜单却被早已被抖音神曲习惯性入侵。

另一方面,所谓的“热爱”,与商业化的绑定关系其实并没有那么强。

一个简单的例子,自诩热爱电影的文艺青年,或许会在朋友圈拆解电影的色彩与镜头语言,可不一定会去往电影院为文艺电影买单,而普罗大众对爆米花电影的消费却是实打实的。因此,不见得乐迷群体就会同平台会员捆绑,也不见得非音乐爱好者,就不会为了音乐付费。

换言之,腾讯音乐、网易云已将国内乐迷人群瓜分殆尽,汽水音乐依然存在着结构性机会。

纵观汽水音乐这一年半的步调,似乎并没有交出一份让所有人满意的答卷。对汽水音乐而言,如何基于抖音流量场,撬动、发掘大众人群的音乐价值,从而将理论层面的机会转化为实际成果,将成为其下一阶段能否同老牌玩家对抗的关键。

当然,老牌玩家们亦不会坐以待毙,放任汽水音乐在国内音乐赛道探索新路径。可以预见,只要汽水音乐尚存,这场充斥着围剿与反围剿的在线音乐攻防战便将持续上演。

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