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感谢李佳琦,掀开了「天价国货」的遮羞布!

不应该是我和你谈卡粉,你和我说支持国货;我和你谈性价比,你和我说国货难。
2023-09-14 17:49 · 微信公众号:金错刀  云摇   
   

3斤花西子可以买一套房。

今天一早,“打工人专属货币”花西币,再次以离谱的方式登上热搜。

有人计算,3斤花西子价值148W左右,在很多地方可以买一套房。

网友建议:大家不要囤黄金了,干脆囤花西子眉笔吧。

不仅如此,79元的花西子眉笔还引起了一股“国货乱搭风”。

蜂花79元“商战套餐”卖爆,1天涨粉50万。

鸿星尔克昨天在直播间卖蜂花和白象,还表演“倒立洗头”。

国货品牌郁美净被网友催促上架79元套餐,连夜开通抖音店铺。

这波舆论风暴里,最惨的只有花西子。

作为国货美妆顶流,明明什么都没做,却被李佳琦连累,如今被路人玩梗,粉丝抛弃。

花西子后悔吗?不用问,肯定肠子都毁青了。

但是,仔细看花西子的品牌崛起之路,你会发现:

再来一遍,李佳琦或许能选择管住自己的嘴,花西子却没有更多选择。

01 新型计量单位:一天赚几支花西子?

因为花西子,打工人终于有了自己的计量单位。

资本家计量单位:一个小目标=1亿

娱乐圈计量单位:一爽=2.99亿,一冰=8.83亿,一薇=13.41亿。

打工人计量单位:1花西币=79元

这个计量单位传播开后,被李佳琦教育了一番的网友,开始用花西子衡量自己的收支:

“一天挣不来1克花西子”;

“一花西币够我买一星期的菜了捏”;

“周日加了一天班,赚1.5个花西子,一下没忍住吃了顿炸鸡,只剩0.8个花西子”;

“早上好,又准时来挣那两三个花西币啦”……

花西子被连坐,其实一点都不冤。

首先,花西子贵不贵,是引爆这次舆论战的导火索。

事件起因就是有观众在李佳琦的直播间吐槽,花西子的眉笔越来越贵了。

李佳琦维护金主的方式就是,让消费者找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作。

事实上花西子卖得贵,早已经是公开的秘密。

在网上疯传的眉笔价格表,早在两年前就火过一波。

社交平台上对散粉、眉粉称重计价已是常规操作,甚至被称为“韭菜含量检测法”。

“按克算,国货彩妆价格反超国际大牌”早已经成为美妆博主的流量密码。

问题是花西子一点不介意被说贵,摘掉国产美妆便宜大碗的标签,一度是花西子的骄傲。

相较于其他国货品牌的平价路线,花西子定位中高端市场。

同类竞品*日记、橘朵等国货彩妆,平均价格在50元到60元之间,而花西子将平均价格拉高到130元。

比如花西子的爆款散粉,国产品牌的基准线是80,花西子直接干到了169元。

网友计算后发现,香奈儿都是花西子的平替。

花西子不冤的第二个原因是,花西子就是被李佳琦和打工人捧起来。

2017年花西子在杭州成立,彼时国货美妆的还没什么存在感。

花西子的创始人虽然很有野心,但前两年一直没做出什么水花。

直到走进李佳琦的直播间,搭乘“李佳琦”流量红利,花西子一夜爆火。

在李佳琦直播间猪猪女孩的追捧下,花西子业绩突飞猛进,2019至2021年,年度GMV分别达到11亿元、30亿元、54亿元。

毫不夸张的说,把花西子捧到这个位置的,就是被李佳琦嫌弃的打工人们。

过去,网友们不是不知道它贵,但愿意为了李佳琦和“国货滤镜”买单。

被衣食父母说两句,怎么就冤枉了呢。

02 最美国货逆袭,全靠搞定两个男人

虽然实现了财富自由,但花西子在女性群体中的地位一直很微妙。

每当花西子做出“美爆了”的新品,不少女生就要直呼“别来沾边”。

尤其是到了情人节,在社交平台上《收到了直男买到花西子七夕礼物,谁的眼泪在飞》《老公买了花西子礼盒,已经在害怕了》《吃瓜吃到自己头上花西子礼盒X》《520到了花西子退退退退》等标题的帖子,搜索指数就会暴涨。

且关于花西子质量的吐槽,一直没断过:口红拔干、眼影不上色、散粉卡粉.....

在投诉平台上,花西子的几个爆款从散粉到口红到眼影,几乎覆没。

明明被嫌弃又土又贵还难用,花西子为什么还能年年爆卖吗?

这多亏花西子搞定了两个男人。

1.和“真爱”挂钩,搞定直男

比起最美国货,直男收割机的标签,更符合花西子。

每到七夕情人节,售价1314的花西子七夕礼盒,就能销量过万。

为迎合直男审美,花西子下的功夫几乎是全方位无死角的。

在产品概念上,除了花西子底层的中国风,最多的就是和“真爱”挂钩。

比如花西子的同心锁口红,女生眼里的塑料质感=男生眼里的“一生锁爱,永结同心”。

性价比极低的花西子套装,包装成东方妆奁,就变成蕴含着古人浪漫的真爱礼盒。

在营销上,“一生所爱,天作之盒”的土味情话,天天在电梯广告循环播放,直男们集体沦陷,1314元立刻下单,打个折都破坏它的寓意。

且花西子的定制礼盒还被划分为“专情版”、“定情版”、“长情版”。

虽然真爱无价,但在商家的运作中,表达真爱的心意已经有了等级之分。

女生收到花西子时的崩溃心情,换位思考一下大概是:女友拿三十万预算,买了一辆五万块的五菱宏光,然后包了一个25万的“航天级车衣”。

这还不算啥,花西子还会在礼盒里贴心送上一张纸条,大意是:

假如你不喜欢,不要生气,不要埋怨他乱花钱,可以换货或退回。

换句话说,他都这么用心了,你再不高兴就不懂事了。

道德绑架算是被玩明白了。

2.抱上李佳琦大腿,拿捏所有女生

在直播时李佳琦表示,花西子都快姓李了。

这句话其实一点都不夸张。

彼时的李佳琦对花西子来说有多重要?

“李佳琦说不,这个产品就过不了。”

李佳琦不仅是花西子的精神股东,更是花西子*的销售渠道和广告平台,就差没入股了。

深度绑定李佳琦后,花西子彷佛搭上了流量火箭。

2019年3月花西子空气蜜粉首次进入李佳琦直播间。

仅用了3个月,李佳琦就把雕花口红和散粉卖成了超级爆款。

2019年双11,花西子以GMV2.5亿元排名天猫美妆类目第七名。

到了2020年618,花西子成为国货美妆*;今年花西子已经成了彩妆界的王。

在2019年10月,花西子60%以上的客户来自李佳琦直播间。

根据投资机构调研,花西子的每次销售高峰都来自李佳琦直播间,一换主播销量就下跌。

很多女生就算不是花西子粉丝,但仍会因为李佳琦购买。

某种程度上,花西子是李佳琦“奶”大的品牌。

03 国产美妆卷高端,为何总是被骂?

花西子这次风波,很多人认为是“成也李佳琦,败也李佳琦。”

无法否认的是,没有李佳琦就没有今天的花西子。

但消费者对花西子的主要愤怒点,还是集中在太贵了。

虽然没有网友说的贵过黄金,抵一套房那么夸张,但消费者不愿买单就是原罪。

国产美妆品牌,为什么总是站不稳“高端圈”?

根本原因是,“网红滤镜”太重了。

这种滤镜不仅仅影响消费者看品牌,也影响品牌对自己的定位。

花西子创始人花满天在接受媒体采访时明确表示,不喜欢被贴上“网红”的标签。

但在很多消费者眼里,花西子拥有很多网红品牌的特质:

爆火于直播间,是大主播的宠儿;

砸钱营销,2021年花40亿宣传,相当于每个月砸3亿;

颜值为王,产品的包装和雕刻工艺,总是宣传的重头戏;

讲故事高手,每个产品都有浪漫的故事,甚至还有花西子之歌。

在李佳琦和网红滤镜的加持下,花西子这些年活的越来越好。

花西子联合创始人飞慢在接受采访时表示:“为什么中国品牌只能卖便宜的价格?我们要打破价格天花板。”

但一心想打破国产美妆价格天花板的花西子,却总在触及产品的生死线。

像“百鸟朝凤”的浮雕眼影盘,为了塑形,会在粉里掺蜡,色粉含量低不显色,被用户称为美丽的废物。

天眼查显示,截至2022年年底,花西子母公司宜格集团共申请了164个专利,以外观为主专利占比为52.14%,发明专利则为32.14%。

就像网友说的,看完花西子礼盒的设计过程,感觉他们但凡降点价,只卖个盒子,都比现在风评好。

花西子耀眼的包装,配以薄弱的产品力,留给消费者最多的印象是:包装美、品控不佳。

这种印象当网红可以,当“高端贵妇”很难。

被李佳琦捧起来的“高端滤镜”,终究因为李佳琦而破碎。

一个美妆品牌要走高端路线,要么有历史沉淀,要么有核心技术,要么有品牌光环。 

从价格上,花西子已经实现了“高端化”,但在产品力上的高端化仍需加强,不然这将是永远悬在花西子头上的达摩利斯之剑。

结语:

李佳琦直播间,经常说一句话:国货品牌不容易,大家要支持国货。

这种说辞是典型的转移矛盾,消费者是不支持国货吗?

仅从这次来看,花西子跌倒,有不少国货品牌吃饱。

*的“显眼包”蜂花,自从上架了79元套装,连纸箱子都不捡了。

蜂花这波“蹭热点”式营销,不仅没被骂反而引起一波国货抱团。

其他还有卖卫生巾的品牌、卖饮料的品牌,集体倒立洗头,把今天变成“蜂花洗头日”。

哪怕有专家说蜂花“吃相难看”,但网友依旧疯狂消费,仅仅是因为蜂花价格低吗?

当然不是。

近两年,每当国货圈有什么动荡,都能让蜂花、白象、鸿星尔克等国货火一把。

火的总是他们,归根结底是他们的产品立得住。

反观花西子,为什么李佳琦一句话就让品牌口碑崩盘?

是因为年营收50亿仍然没有自己的工厂;

是贵价眉笔是代工厂生产,出厂价格仅20元;

是螺子黛眉笔只复刻了贵;

国货不一定非要性价比,消费者也期待有真正的高端国货跑出来,前提产品力够硬,消费者觉得物超所值。

不应该是我和你谈卡粉,你和我说支持国货;我和你谈性价比,你和我说国货难。

花西子们该重视的,是怎么让产品配得上价格。

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