国货美妆，涨不了价

李佳琦直播言论引起的风波一直未歇。

继李佳琦、花西子和国货美妆“攻占”热搜后，又有不少网友接连指出国货彩妆“不好用”、“克重比黄金还贵”等吐槽，紧接着蜂花、莲花、活力28、精心等老牌国货掀起“商战”，一边蹭热度一边抱团取暖。

老牌国货们虽然主打一个物美价廉，但毕竟分布在各行各业，行业环境和产业链还是和美妆有所不同，只是简单对比价格肯定有失偏颇。所以我们只看美妆行业，曾经的“大牌平替”们为何会成为“美妆刺客”？如今的国货美妆是否有资格叫板国际大牌？

01 崛起：国货美妆的“三板斧”

在国内化妆品行业发展的早期，以丁家宜、相宜本草、百雀羚等品牌为代表的国货们，看到了KA（KeyAccount）渠道的机会并且取得不错的成绩。只可惜，这一批与国际品牌正面交锋的老牌国货们，终究敌不过外资企业更强的品牌影响力和成熟的管理能力，渐渐败下阵来。

彼时，没有一个主流渠道愿意优待国货品牌，要想赢得用户必须另辟蹊径。于是，以自然堂、珀莱雅为代表的新兴品牌们，一边自建CS（Customer Satisfaction）渠道，一边自建合作模式和管理模式。

与以沃尔玛、华润万家和家乐福等大型卖场为终端的KA渠道不同，CS渠道以化妆品店、日化店、精品店构成销售终端网络，为第二代中国品牌提供了成长的沃土。可以说，在电商到来之前，没有一个国际品牌能撼动这一渠道对国货的向心力。

后来，随着互联网进入大众视野，品牌们开始施展内容种草和电商运营的全新能力。

从早期以御泥坊为代表的淘品牌，到从微信公众号起家的HFP，再到抓住一波小红书红利的*日记，以及和头部主播李佳琦深度绑定的花西子等，都是依托自身全新的运营和内容营销能力成长起来的品牌。

不过，要想在被欧美日韩大牌占据的国内美妆市场占有一席之地，光靠渠道和营销显然是不够的。好看、实惠、不难用，才是国货美妆成功崛起的三板斧。

据《中国彩妆行业发展趋势分析与未来投资预测报告》指出，目前国货彩妆主要凭借“大牌平替”“白菜价”“效果不输大牌”等品牌定位，与国际品牌展开错位竞争来抢占市场份额。据艾媒咨询数据显示，*日记推出的所有产品中，100元以内的商品一度占比达62.5%。

确实，不少国产品牌最早的做法都是通过代工模仿国外大品牌，以平价替代的形式，加上强力营销，获得用户的认可，从而成为规模庞大的网红品牌，甚至线上销量超越一些国际品牌。在2020年，国货美妆以超过56%的市占率反超海外大牌，但即便是头部品牌，也鲜少有超过200元价位的单品。

而让消费者难以接受的是，在凭借“物美价廉”而快速崛起之后，国货美妆却没有延续原本的价格优势，而是在占据一定的市场份额之后，开始“偷偷”涨价。

02 涨价：高端化势在必行

之所以说是“偷偷”涨价，是因为不少国货美妆企业也深知短期内难以撕去“物美价廉”的标签，所以在涨价方面可以说是花样百出，主要表现为以下几种。

一是产品升级，趁机涨价。

这种是比较直接的涨价方式，将产品功效、设计升级作为涨价原因，也算是有理可据。

例如本土品牌林清轩的王牌单品「红山茶花修护精华油」，30ml的产品在2012年首次推出时的售价为377元，十年间品牌进行了四次升级。到了2022年，该产品升级的4.0版本定价已达699元。

二是折扣减少，到手价高。

据业内人士透露，对于有一定知名度或者经常在头部主播直播间出没的品牌而言，消费者对其价格已经非常敏感了。因此，这样的品牌一般不会直接提价，而是用减少折扣、减少/改变赠品等方式来降低成本，或者间接提高终端到手价。

例如，2022年薇诺娜特护霜的“38”活动价是130余元，而今年特护霜“38”活动价则达到了268元；2021年10月底，3瓶30ml的薇诺娜防晒霜合计104元，到了2023年2月底，30ml的薇诺娜防晒一瓶已经涨价到85元，活动价也不再优惠。

三是克数减量，变相涨价。

这也是近期大家一直调侃吐槽的重点。

除了每克比黄金还贵的花西子，其他一些单价低的国货产品，按照克数折合下来的价格也并不便宜。

还是以刚提到的林清轩、薇诺娜为例：净含量为50ml的香奈儿红山茶花精华液，售价为1380元，折合27.6元/ml；而林清轩新升级的山茶花修护精华油，50ml在天猫定价为999元，折合19.98元/ml，价格直逼一线大牌。

88元15g的薇诺娜特护霜，折合5.87元每克；而同样主打敏感肌修复的外资品牌理肤泉，其明星单品B5多效修复霜售价为119元/40ml，折合下来每毫升的价格为2.975元，一时间让人搞不清谁才是“平替”。

四是另辟产线，走高端化。

考虑到大多数国货都是靠低价拉客起家的，想要既开拓新的高端客户，又不招致吐槽，开辟单独的高端线可谓是*选择。

这里比较典型的是贝泰妮推出的高端产品线AOXMED，以及直接定位高端的新锐品牌，如第十四章、闻默等等。总的来看，AOXMED产品普遍售价在500元以上，其中价位最高的是一款修护抗老产品，1800元/15ml；第十四章的产品880元起售，最贵的是70g装的“预言面霜”，售价1480元。

不管是明着涨还是偷着来，国货美妆越来越贵似乎已是既定的趋势，并且也不只是国货再涨，宝洁、雅诗兰黛等国际品牌也都在过去几年连番涨价。究其背后的原因也不外乎以下几点。

首先是化妆品原材料市场的涨价潮。

从年初以来，化妆品原材料价格持续上涨。9月初，陶氏化学、日本PE株式会社、日本PP株式会社、三洋化成、龙佰集团等多家巨头发布涨价函，宣布上调有机硅、表活剂、PMMA、PP、PE等原材料价格。据《化妆品观察》不完全统计，截至目前已有不少于20家大厂发布涨价函。

其次是越来越高的研发和营销费用。

随着功效型护肤大行其道，国货彩妆品牌们一方面要在研发上发力，请专家、建实验室、建工厂，加大研发投入；另一方面“成分党”风气进一步加剧，企业需要以更高的成本购买多肽、玻色因等高价成分，甚至连普通的维C都要换成贵几十倍的VC-IP和乙基维C。

同时，随着线上场景化营销竞争加剧，流量越来越贵，在客单低、毛利高的这套营销路径走不通的情况下，唯有将价格做高、产品做贵、倍率加大，才有盈利的可能。

最后是行业准入门槛提高。

随着《化妆品监督条例》及其配套条例的陆续出台，使得化妆品的准入门槛、产品的附加成本都在提高。

监督条例

例如，人体功效实验的收费较高，据业内统计数据显示，声称具有紧致、舒缓功能的产品，需要花费3到18万元完成相关测试；针对抗皱功效测试，需要5到23万元；防脱是起步价最高的一类，测试做下来需要30万元左右。

此外，国货美妆高端化势在必行。

从商业增长的角度来看，“做贵”有利于企业的长远发展，毕竟国货美妆总不能永远被困在低价竞争里，品牌溢价能力才是企业获得更高利润率、更好参与竞争的利器。

只不过，眼下要想说服消费者“国货可以比肩甚至贵过国际大牌”，还需要更多让人信服的理由。

03 祛魅：国货不是“免死金牌”

据管理咨询公司麦肯锡的数据显示，从2019年到2023上半年，天猫商城美妆类目销售额排名前20名的品牌中，本土品牌占比已经从2019年的54%下滑至2022年的28%，并在2023上半年进一步降低至20%。

这说明，在与国际大牌价格几乎一致的情况下，消费者就会对国货“祛魅”，即对品牌的关注度和认可度下降，转而将精力放置到产品本身的价格、功效、售后等方面。

而这种情况下，国货产品的“民族情怀”滤镜不再，需要拿出更多“真材实料”取信于消费者。是有专利核心成分，还是有差异化功效，亦或是经过了充分的研发实验？国货要想彻底撕去“大牌平替”的标签，光靠拉高价格可不行，必须得具备与之比肩的实力。

另外，消费者对国货美妆涨价有预期，也有宽容度。之所以觉得“无论怎么涨，国货的价格不能超过国际大牌”，一方面是因为此前的市场环境所造成的消费认知，另一方面则是因为国货不需要缴关税，如果价格高过国际大牌产品，总得拿出些过人之处。

但就目前来看，国货品牌在跟消费者之间的沟通上，和国外高端品牌的打法有很大的差别。

一些国际彩妆品牌一开始便通过专业化妆师使用，或者名流使用，这样的事件营销令其成为用户心中的高端品牌，并且产品设计独到，将色彩学、皮肤学研究到位。

而很多国货彩妆品牌早期通过直播打价格战的方式抢占市场，并没有真正地去遵循高端化妆品应有的逻辑和打法去运营品牌。虽然能在短时间内迅速做大规模，但也会埋下隐患，后期难以提升品牌溢价。

此外，不少国货美妆采用的代工模式导致了产品同质化、品控差等诸多问题，高端方面的体现也多是在价格与包装设计上。尽管在营销上做得很成功，但与其产品品质却不成正比，这样反而会透支品牌信用，甚至会引发消费者反感和放弃。

总而言之，国货美妆既不想被低价竞争困住，但又未拥有足够的实力给产品的涨价背书。

如果涨价势在必行，那么短期内国货美妆要通过研发在配方、有效成分上有所突破，拿出有竞争力的产品，长期来讲则要培养消费者的心智，撕掉低价低质标签，才能真正获得品牌溢价。

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