一个小县城，抢了韩国80%的柿饼生意

一夜寒露风，柿子挂灯笼。

即将到来的秋天拥有众多限定美味，柿饼便是其中之一。但凡讨论到好吃的柿饼，几乎必定出自于被称作“柿子之乡”的陕西富平。

《舌尖上的中国3》中秋季美味的部分，也有着属于富平柿饼的特辑内容。

经济价值本不高的柿子产业，却让富平县从一个贫困县成功脱帽变为致富村。不仅围绕柿子建造出了优秀的产业经济，产量每年都在四万吨以上，不仅贡献着全中国柿饼产业的半壁江山，还将原本低价的农产品成功品牌化。

到今年，富平县柿子全产业链发产值已突破65亿元，年产28万吨柿饼，每年出口量在5000吨以上，其中更有销额过亿的本地品牌。

乡村产业振兴向来是难题，农产品的品牌化则更难，富平柿饼作为一个农产品依靠“全民传播”从而品牌化的范本，其成功之径可窥门道。

01、中原柿子之乡

陕西渭河东部的富平县，位于中平原和陕北高原的过渡地带，是中国*的柿子产地。

从粮食短缺的贫困山县到如今产柿*的经济强县，富平只用了二十多年。

如今由柿农组成的农民合作社已经有170多个，合作社的成员平均每户每年都有10多万元的收入。2022年，富平柿子挂果面积18万亩，产量达到28万吨。

而早期的富平县虽有着得天独厚的种柿环境和历史悠久的种植传统，但最初人们并不把它当作主要的营生。作为陕西*的人口大县，上世纪八十年代左右，人们主要以种植粮食作物谋生。在以粮为纲的年代里，富平的柿子树被大规模砍伐，只在房前屋后零星种植，仅作村民自家果腹之用。

粮食短缺的时期里，国家实行粮食产品统购统销，统一定价的比重高达92.6%，种植粮食也算是旱涝保收。

但随着改革开放推进之后，粮食的供求关系随之也发生了重大变化。上世纪就是年代中期时，粮食的生产能力已经达到了1万亿斤的水平，农产品供求由长期短缺转变为总量大体平衡、丰年有余。农产品市场由此从卖方市场转变为了买方市场，粮食价格开始持续走低，农民种粮的收益便也跟着减缓，耕地创收已经不是好办法了。

转机在1996年，国家三北防护林三期工程启动，富平县将柿子树作为退耕还林的主要树种，借力国家政策，柿子种植才开始被大力推广。富平县内的百数村庄，大多村子都以种柿为生。

不过很快新的问题又出现，柿子产量起来了，却卖不上的该有价钱。

比起苹果香蕉西瓜梨，柿子还是个小众水果，一度呈现的是有产量但不增收的局面：无客商上门、加工规模小，富平人得骑着车子开着摩托，跑到铜川、西安卖货。在消费市场尚未打开的情况下，当时的柿子产业，并没有给当地带来多少可观经济效益。

在我国，用于深加工的柿子还不到总产量的10%。而在隔壁的韩国，柿子能被加工为柿子醋、柿子茶、柿子功能饮料、柿子冰淇淋、柿子染料的服装等几十种产品。此外还被作为茶、功能饮料、药品、洗浴用品及护肤品等产品的原料。

直到韩国商人的到来，富平柿饼的销路才出现了质的变化，开始有了稳定的出海生意，年销售柿饼超一千吨。

千禧年初，韩国商人在富平对柿饼照单全收，开价一路上涨，从2元涨到6元一斤，村民们纷纷投身种柿，富平的柿饼加工行业进入了一个新高度。村民们家家户户做柿饼，产量陡升。

可以说正是韩国人的介入，正式拉开了富平的柿子产业的序幕。

02、挣不到钱的十年

但实际上，被外地吃货所追捧的富平柿饼，没让本地农民挣到钱。

在长达十数年的时间里，富平柿子的定价权都被韩国商人捏在手里，富平人自己无法左右柿饼的价格。

韩国人最初进入富平的时候，给出的柿饼价格还能留给种植户以及加工户们不少的利润空间。从四斤生柿到一斤柿饼，有着两块钱左右的利润，但这样的行情只维持了四五年。

韩国人远道而来并非好心扶贫，初始的利润是为了更好的养肥资源。当韩国人的收购渠道已经成熟，柿子的产量也稳步上升，连加工户的数量也到位的时候，柿饼收购的生意就“养肥”了。

同样的境遇类似云南咖啡，外资先用前期大规模的购入哄住村民广种咖啡树，再大幅降价进行利润压制。

等到资源供大于求，村民们都急着出手柿子，而渠道又握在收购商手里，此时，韩国人开始收网。

其通过成熟的渠道把控对市场进行了详细的调研，对当年的柿子价格和人工成本进行了核算之后，定出一个只比成本稍高的收购价，把村民们能到手的利润控制在只几毛钱每斤。

韩国人十分聪明，之所以能把价格压得很低，是因为其并不直接收购成品柿饼，而是将尚未完全成熟的柿子当作初级农产品来收购。每年柿子刚挂果，他们就找好当地的经纪人，进行定价收购。韩国人并非不喜欢上霜的柿饼，而是趁着价格便宜时先行采购，在其运输往韩国的过程中，柿子上的柿霜就自然形成了。

囿于当时柿子在国内的市场面窄、需求量小，即使农户的利润被压到很薄，柿饼的定价权还是在韩国商人手里握了多年。

韩国人酷爱柿饼，出产自富平柿饼曾一度占据韩国市场80%以上的份额，但柿农却是整个柿子产业链中出力最多、收入最少的一环。

这样的情况一直持续到2012年。

由于韩国商人在上一年内收购了大量的柿子，手里有着不少存货，所以2012年对柿子的收购量锐减。但上一年的大量收购所产生的市场信息，又导致2012年的柿子产量*的大，一时间富平县内大量的柿子堆积。

不破不立，原本习惯了上门收购的富平人，开始主动往外寻找市场。连当地政府也积极联系省、市电台对滞销的柿子进行推广，派业务员将柿子带到沿海地区……硬蹚出了国内市场的初步渠道。

次年，韩国商人失去了对富平柿子的定价权，国内的市场规模被打开，定价变得多元，加之互联网的红利期到来，淘宝上的柿饼卖家成千上万。

03、从农产品到商品

2013年市场风向转变之后，柿饼的收购价格就一跃升到了12元/斤，近乎翻倍。2017年之后，因为对柿饼价格的望而却步，韩国人已经基本不到富平了，但富平的柿饼卖得更好了。

除了从韩国人手里拿回定价权之外的助力，*的转变因素在于，富平柿饼完成了从初级农产品到商品的升级。

国内目前还很少有类似海外的佳沛（猕猴桃）、新奇士（甜橙），以及都乐（果蔬）一般的大品牌，并不是国内的农产品不好，而是缺少“初级农产品的商品化”这一要素。必须商品化，农产品才能有构建品牌的条件和相关产业的升级，否则只能是论斤抛售的初级农产品。

在打造农产品品牌化上，富平县靠“博量出位”，且是全县人共同往外输出流量。并不着重于自家品牌，而是所有人统一只为“富平柿饼”这一个区域型公用品牌造势。

2022年10月下旬起，富平县官方牵了个头，提倡每个富平人都为柿饼构思创作，进行全民传播。

例如秦腔表演艺术家、中国戏剧“梅花奖”得主与富平籍歌手共同创作了《柿子红了》；大方天玺、大福等富平柿饼企业，创作的短视频“富平柿饼发车仪式”等，在抖、微、快几大平台上都有着*的流量。

同时还有着不计其数的个人作品，但无论是官方或个人，都统一共用“富平柿饼 甜蜜中国”的超级口号。

按照如今线上的流量价格，这些短视频的广告效果相当于省下了百万级的广告费，富平柿饼也借此成为农产品区域公用品牌“全民传播”的范本。

区域公用品牌的打造，是农产品品牌建设的靠山。先扶持出产品在市场内的区域认同（“柿饼就要认富平”），再在消费市场的认同基础上做品牌，就更轻松了。

有了品牌，就能有溢价，农产品只能被歧视，但商品就可以有价格歧视。

曾经的“柿饼优质不优价、产品附加值不高”等问题，也随着柿饼的商品化迎刃而解。

富平的柿子合作社在销售上，以柿饼的大小、柿霜厚度、糖分为核心指标，将柿饼按照标准分为四个等级，用来面向不同的市场。

*等级为个头大、柿霜厚度高的柿子，形态上将其独立包装成礼品，用以面向高端定制市场和企事业单位的团购；第二等级是中等个头的柿子，主要面向电商平台进行销售；第三等级是最普通大的柿子，主要做社区团购，以及进入当地的中低端超市进行售卖。至于第四等级是柿子，外观已然不佳，则做成如柿子果酱、柿子酒等看不出原形的加工产品。

目前国内的柿饼加工还尚未实现大规模的机械化，人工成本依然较高，通过产品细分，精准定位市场，柿子才能实现优质优价。

例如富平县的大福合作社，其给全家便利店供货，100克小包装的三个柿饼，售价9.9元，看似不贵，实际已经能折合到近50元一斤，远超市场均价。

当一颗柿子完成了从农产品到商品的转变，也正示范了无数乡村经济质变飞跃所需要的关键。

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